爱华网中国打越南战争真相 中国消费的真相——谁能赢得中国“消费升级”的新战争？
文/波士顿咨询公司 金错刀 “攻山中贼易，攻心中贼难”。在中国这个广阔而又复杂的必争之地，很多CEO、经理人都会发出类似的感叹。 如何赢得中国消费者的心？波士顿咨询公司在中国13个城市开展了一次大规模的调查，试图解答这个难题。调查发现，一股“消费升级”浪潮正在中国涌动，几乎所有消费品类别向更好的产品升级。同时，中国消费者呈现三个大的心理趋向，并成为大多数公司的挑战，一是快速变化的市场，二是几代人的巨大差别，三是消费升级击败消费降级。 然而，太多公司把注意力集中在销售网络的扩张和近期机会的把握上，而放弃了对中国消费者正在经历的巨大变革的了解。 要成为这个最具战略性市场上的长期赢家，公司必须关注中国消费者和他们的经验是如何推动消费升级和寻宝型购物趋势的，而这一趋势在未来几年中将会带来越来越多的盈利模式。 在中国，为了与消费者进行心理战，经理人们使出了浑身解数，他们花费重金进行产品测试、引入最先进的测量仪器，甚至引入人类学研究。但是，真正能进入消费者内心的只是少数品牌和产品。波士顿咨询公司通过专门的调查试图拨开重重迷雾，发现中国消费的真相。针对中国市场的“消费升级”趋势，波士顿咨询公司大中华地区合伙人兼董事总经理廖天舒接受《中国企业家》采访时则发出警告：顾客已经准备好随时抛弃一个品牌，转投另一个品牌的怀抱。 《中国企业家》：游戏规则正发生巨大的变化，话语权正从公司那里转移到消费者手中，如何看待中国消费者的心理和趋势？有哪几大鲜明的特点？ 廖天舒：首先，中国总体的经济发展跟社会发展的速度非常快，从消费人群的心理来讲，跟美国、欧洲做的同类调查相比，中国表现出来的是非常矛盾，也是非常复杂的心理。 其次，中国几代人的差别比较大，跟我们在美国、欧洲做的同类调查相比，中国一代人与一代人的时间差非常短。在美国、欧洲，一般两代人之间是间隔15—20年以上，是按正常的生理界线来划分。但在中国，十年或者不到十年就可以分成一代。 第三，消费一方面是趋于理性，一方面也趋于个性。所以，经常是厂家感觉到追不上这个形势，尤其国外的厂家，刚刚摸透在中国其实可以搞品牌的共性，突然又觉得不对，又要往品牌的个性化走了。 《中国企业家》：据波士顿预测，中国到2010年将成为全球第三大消费市场，2015年将成为全球第二大消费市场，赢得中国消费者的心，是否有黄金法则？ 廖天舒：对消费心理的捕捉、品牌的建立以及不断地跟上变化，这三点是赢得消费者的不变法则。“消费升级”也是我们这次研究得出的重要信息，而欧美是在“消费降级”的浪潮里面，中国的“消费升级”也是从三方面来看。 第一，随着收入的增长，消费者能够承担得起以前向往的更好的东西。 第二，因为我们的起点非常低，比如日用消费品，以消费量而非消费价值来看，中国的消费还是集中在低端，所以，升级的空间就很大。 第三，消费升级的另一个中国特色是，由于非品牌的产品质量安全容易受到质疑，因此品牌更受重视。在国外，产品只要摆在货架上，消费者不是特别怀疑你的基本安全，但是在中国这就是一个问题。不过，消费升级并不是盲目的，并不是说越贵越好，它是非常理性的，我们称之为“中国式寻宝”消费。 《中国企业家》：要想真正抓住这股“消费升级”浪潮，最大的挑战和误区是什么？ 廖天舒：首先，你得重视这个问题，不应该把竞争停留在比较初级的阶段，很多企业现在还处在“圈地”的阶段，即以地域的拓展来达到增长的目的，关键的是，你要重视对消费心理的捕捉。其次，跟踪和反应的速度要快。第三，回归到基本上，我觉得在中国这个市场上是没有太多捷径的，为什么？因为中国市场的容量太大、竞争太激烈、消费者太复杂多变，短期行为肯定不行，你想建立一个长期的公司和品牌，必须在消费者身上下功夫。最近我们做了很多横跨“金砖四国”（中国、巴西、印度、俄罗斯）市场的比较研究，越来越多的数据证明中国市场是一个非常有挑战性的市场。在中国成为胜利者拿到的奖赏是最大的，所以竞争也是非常激烈的，而中国消费群体的复杂性跟理性也是最高的，在中国这个市场取得成功，需要真刀真枪的建立全方位的组织和能力，需要耐心和恒心，所以真的没有捷径可走。 中国式寻宝 虽然提高了薪水和生活条件使许多中国人能够消费升级更昂贵的产品，但他们仍然像低收入的时候一样对消费谨慎和负责。以家用电器和消费电子产品为例，最吸引消费者的是技术或功能特征，这些特征能够带来便利、便于储存、耐用和可靠的服务。在个人护理品类方面，他们更关心对健康的好处以及成分的质量。 把中国消费者描述为消费升级或消费降级可能不如把他们的消费行为归纳为“寻宝”更为准确，甚至当他们支付溢价时也是如此。然而，虽然他们在购物时精打细算，但这并不是由于他们吝啬或不想买。相反，他们是在寻找合算的交易，并充分发挥他们作为聪明买家的才智。 中国的消费者在“寻宝”的时候采用一系列策略。就像其它国家的消费者一样，他们试图了解市场价格，并货比三家。他们在打折时购物，还在批发市场买东西。他们在换季时去商店，或推迟购物等待价格下降。他们通过网上和邮购购物，甚至他们还购买仿真度高的仿冒品。 一个其它地方不常见的策略是和一大群朋友组团购物，并试图商量一个团购价。另一策略是在“平行采购店”购物。此类零售商以低价从其它分销商那里买进名牌产品，低价是因为分销商节约了一些成本，或因为产品即将过季。这些节约给顾客带来的是比其它店同品牌的货品低40%的价格。 当我们询问喜欢“寻宝”的中国消费者为什么这样做时，一半以上的人给出的理由是“能够多买点其它东西”。他们也表示喜欢淘到物超所值的东西时的那种刺激。“除了最便宜的东西别的都买不起”是最少的原因，这与西方消费者是一样的。 对供应商的启示 对中国市场复杂性的任何估计都不为过。因为它不仅代表差异极大的、有着大相径庭的文化体验的客户群，同时这些客户群本身也在不断地变化。预测这种变化的惟一途径是通过直觉理解客户如何思考和感受他们的生活，密切关注消费趋势，并致力于建立可持续的品牌忠诚度。 要吸引中国的“寻宝”一族，供应商必须要与他们建立很强的品牌联系，提供排解他们实际忧虑、满足他们情感需求的产品，并愿意对自己的产品和服务进行调整，以满足不同地区人群的需求。因为中国市场广阔，本地化程度颇高，每个市场都有自己的零售商、中间商和竞争者，不同的品牌应依据地区差异进行调整。 在中国的全球性企业，应侧重于产品创新和改进，而不应仅注重价格。 然而，如果产品的技术和功能效用与竞争者没有差异，即便是一个优秀的、值得信赖的品牌也不能长久地保持其地位。因此，供应商必须不断加强创新，提高质量，这意味着在竞争者之前淘汰自己过时的产品。然而，在宣称任何一件产品的新卖点时，它必须对中国消费者来说是实实在在的，因为中国消费者已经在分辨事实与营销手段方面非常有经验了。 我们调查中的许多消费者表达了对更多居住空间的强烈愿望。因此，使家里看上去更整洁、不太拥挤的产品，如个人音响系统、空气清洁产品以及无噪声或自净设备，将得到高度认可。 最流行的消费升级类别，消费电子、家用电器、个人护理、皮肤护理以及化妆品和家装产品也是年轻的单身族和新婚一族最喜欢的品类。全球供应商应特别关注中国市场的独特之处——大范围的收入水平和地区差异。他们必须把高价位产品，如上面提到的消费升级类产品的销售对象定位于年轻消费者、富裕家庭和大城市消费者。 因为收入水平较低，针对中国中小级城市的产品，应强调质量和耐用。但不管是什么样的市场细分，所有的中国消费者都对具体的好处非常重视。因此，供应商应在市场营销中表明他们的主张。比如一个知名的主品牌通常在中国能够有效地推出新产品，因为它有安全性和质量的承诺，并且在这样一个多样性的市场和媒体成本高涨的情况下能带来可观的规模经济。但这样一个品牌，必须要有良好的店内执行来保证它在当地的影响力。 以下问题将帮助供应商思考他们对中国越来越多变和复杂的市场情况有多少准备： ●我们是否拥有可以帮助我们监督、了解和预测客户对未来忧虑的机制？ ●我们在发现和获取消费升级和寻宝机会方面是否领先于竞争者？ ●我们的品牌战略是否考虑到地区间的差异性和潜在的行为变化？我们的市场营销战略是否考虑了不同年龄和收入组，以及不同的价格区间和地区？ ●当我们扩大地区网络时，是否侧重于建立可持续的消费者忠实度？ ●我们是否过于关注价格而没有对创新和价值给予足够重视？我们是否紧跟客户需求的快速发展而不断创新？ 对零售商的影响 吸引渴望消费升级的消费者是在中国提升效率和利润的关键因素，对零售商和供应商来说都是如此。和供应商一样，零售商也不能太过依赖销售网络的扩张，而必须在如何获取消费者更多消费份额方面变得更为成熟。因为消费者会有选择地进行一些品类的消费升级，因此零售商必须确定他们所专注的品类也是“寻宝”族所追求的。实际上，为消费者提供消费升级机会的能力将是与竞争对手产生差异性的关键所在。 和供应商一样，零售商也必须把价格以外的因素作为长期差异性的来源，必须侧重于产品的技术和情感效应。一些零售商可能选择把自己的角色定为折扣商，另一些则把自己作为高档产品的供应商。不管是哪一种情况，通过了解这些商品类别消费升级的驱动因素，并通过精心布置的视觉陈列、价格结构和质量分类，零售商可以赢得现在和将来的“寻宝”型消费者。 门店形式、地点、规模和布局，也是吸引那些渴望消费升级的消费者的关键因素。当然，服务也是相当重要的。 自有品牌产品提供了另一个鼓励消费升级的好机会，但零售商必须抵制西方那种只提供另一个低价选择的做法。这并非是减少成本或去掉某些功能使之成为一件便宜产品那么简单。相反，零售商应该侧重于消费者在价值和质量上未被满足的愿望，以及他们乐于消费升级的态度。在家用电器和电子产品方面，消费者一般因为技术上的效应而消费升级，零售商就应该采购最新的型号，并保持较短的SKU（库存量单位）生命周期。 要从消费升级现象中获利，零售商必须尽全力，在某些情况下要准备完全重新确定其战略。在变化如此迅速的消费市场上，没有时间让你沾沾自喜：成功的零售商必须不断变化，不能冒过时之险。 下列问题可能引导零售商注意瞬息万变的市场上可能被忽视的机会： ●我们是不是太关注价格了？ ●我们是否从消费升级以及产品、服务和商品交易的寻宝趋势中获得了利润？ ●我们是否对我们的客户基础进行了细分，并利用我们的洞察力帮助客户的消费升级以获得更高的价值？ ●我们是否有鼓励消费者保持对我们品牌的忠诚度的计划？ （许介是波士顿咨询公司的资深合伙人兼董事总经理，许静婷是波士顿咨询公司的项目经理，廖天舒是波士顿咨询公司的合伙人兼董事总经理，吴淳是波士顿咨询公司的项目经理）
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