爱华网张文强 8月8日，奇瑞销售公司的员工们都准备着早点下班回家看奥运开幕式。但下班前的一个内部会议上，总经理李峰忽然向销售公司管理层宣布，由于个人原因，他将正式从奇瑞离职。奇瑞消息人士称，李峰的“个人原因”是去中欧读EMBA，但更重要的原因在于，销售业绩已经让长久处于巨大压力状态下的李峰不堪重负。 在李峰提出辞职之前，8月初中国汽车工业协会公布的销量排名中，奇瑞相对于6月份销售的增长率为-49.29%，几乎折半，其整体销量排名从第4直接下滑到第7。同时，在1～7月的累计销量中，奇瑞整体增长率为-3.99%，仅强于吉利的-9.40%。 而来自的奇瑞消息称，奇瑞总公司总经理助理马德骥将兼任销售公司总经理，对于马德骥而言，销售公司总经理这个位子现在已经犹如烫手的山芋。奇瑞依然在依靠微型车支撑主要销售业绩，而这一产品结构特征，很容易使销售造成巨幅波动，马德骥必须改变这种现状。 品牌紊乱 4年前，李峰刚到奇瑞之时，奇瑞只有4款产品：QQ、风云、旗云、东方之子，当时奇瑞近70%的销量来自于QQ，东方之子的销量一直乏善可陈，李峰上任后的第一件事情，便是大张旗鼓地整合风云与旗云两个品牌。 风云与旗云是奇瑞模仿捷达造出的第一款A级车，之所以将其划分为风云与旗云两个品牌，是因为二者虽然外形相同，但风云使用奇瑞自产的1.6升发动机，而旗云使用的是与宝马MINI相同的1.3升进口发动机，两者价格差异很大。在价格上，风云的价格按照配置分布在5万～7万元的价格区间，而旗云则占据7万～10万元的价格区间。 在奇瑞没有强势A级产品的背景下，风云与旗云的划分从产品布局的角度来看，是填补奇瑞在A级车的空白点。李峰上任时，奇瑞完全自主研发的第一款代号为“R425”（后来的A5）的A级车即将上市。 上任后，李峰在战略层面对奇瑞的产品品牌结构进行了重新划分，简单的产品品牌结构被A字代替，这一产品品牌划分格局借鉴奥迪A1、A3、A4、A6的概念进行，目的是通过不同的数字对产品进行大小和级别的划分。 奇瑞旗云由于声名在外，一直未纳入奇瑞的A系列产品品牌格局，后风云、旗云两个车型统一整合为“旗云家庭版”（1.6升风云）和“旗云运动版”（1.3升搭载进口发动机的老旗云），由此，旗云品牌的价格由最低7万元，骤降为最低5万元，横跨5万～10万元区间。
除了奇瑞后来新研发的几款产品之外，老产品QQ、东方之子亦未纳入A系列产品整合的范围，根本原因与旗云相似，如果纳入A系列，这两款主要产品的销量将受到很大影响。因此，奇瑞在战略层面确定以A字头重新划分的产品格局，除了即将上市的A3和已经上市的A1、A5之外，其他的几款占主要销售份额的产品一直未进行整合。 于是，市场上目前可以看到奇瑞的产品品牌，除了以上提到的三款A系列外，其他产品各自的品牌名称都不相同，其中包含QQ系列的QQ3和QQ6（事实上是两厢QQ与三厢QQ的划分）、旗云、东方之子、东方之子CROSS、瑞虎3、开瑞3、瑞麟2。奇瑞绝大多数的产品都距离战略“A”太远。 直到李峰8月8日宣布离开时，奇瑞老产品在产品品牌结构的整合问题一直未完成，这也是马德骥下一步必须进行的工作。“奇瑞产品结构的混乱使其目标客户群的划分出现重合甚至互相竞争的局面。”汽车分析师刘峰说。 失败的A5 刘峰所说的这一特征，在奇瑞的小型车定位中尤其明显。在奇瑞目前所有的产品中，A0和A00级的车型销量相对于2004年李峰进入时略有下降，但“一直保持在50%～60%的份额”，奇瑞消息人士透露。 奇瑞A1属于A00级车型，其目标客户群定位与A0级车型QQ3与QQ6的目标定位极为相似，都是“时尚的个性化小车”。更为严重的问题在于，年产销约20万辆、占据奇瑞一半总产销量的3款小型车，在生产过程中竟然分别使用3个不同的平台与不同底盘。这对于依靠规模生产来夺取利润的汽车业而言，显然是资源的巨大浪费。 奇瑞消息人士将奇瑞7月份销量下滑近50%的事实归咎于A00和A0级小型车市场的整体表现。“2年前，这一区间的小车在整个乘用车的市场份额为15%，去年，其市场份额降为9%～10%，而今年年中则降为5%，整个市场份额都在大幅缩减。” 在小型车市场大幅缩减的背景下，奇瑞的小型车销量与一年前同比又降低了50%。“受小型车影响，今年奇瑞的销量目标将不超过40万辆。”该消息人士称。奇瑞2007年的销量为38.1万辆，这意味着，2008年奇瑞的销量增长可能是0，这对于已经习惯于产销量年增长25%以上的奇瑞而言，无异于倒退。 事实上，无论市场如何变化，奇瑞希望自己在战略层面划分出来的A1和A5能够分别在A0级、A级车市场迅速占领市场份额，以改变QQ一直在奇瑞整体销量中一枝独秀的局面，以支撑其下一步以“A”为头的产品战略整合。 但A1在奇瑞的整个A0级小车销售中所占的比例仅为20%，其余80%仍然由QQ支撑，而A5是奇瑞曾经寄予厚望的一款产品，奇瑞希望A5出世后的表现能够像QQ带给奇瑞的惊喜一样，能够迅速在A级车市场打开局面，并改变奇瑞一直依靠小型车支撑主体销售的局面。 可惜A5并未承担起这个责任，处于A～B级车之间的A5，在上市后价格一降再降，并由于产品存在多处微小瑕疵而影响了其整体的市场表现。 “奇瑞的问题在于，它没有多元化的强势产品支撑其整体发展，奇瑞的天平一直都是倾斜的，在市场份额最大的A级和B级市场，奇瑞没有相应的产品支撑品牌。这对于任何一个行业或企业而言，都是非常危险的事情。”刘峰说。 自主品牌之困 显然，马德骥目前面临的问题非常棘手。作为中国自主品牌最具代表性的企业，奇瑞正面临着建厂以来最为严酷的发展瓶颈。 奇瑞消息人士认为，产品更新问题已经是奇瑞的核心问题，“A级和B级车占据了乘用车最大的市场份额。从奇瑞目前的情况来看，B级车东方之子太老，况且东方之子从未在B级车市场真正打开局面，销量一直徘徊在每年1万辆左右。而奇瑞真正的A级车A3还未正式上市，市场需要新的刺激。”该人士称。 事实上，奇瑞的A3早在去年秋天便已经在奇瑞100万辆庆典上露面，到今年8月，这款产品从问世到计划上市已经将近一年的时间，迟迟未能推出。消息人士称，A3迟迟未能推出的根本原因在于，奇瑞一直在检测A3的整体性能，A5带来的教训让奇瑞总经理尹同跃一直无法释怀。奇瑞A3完全按照欧洲标准打造，虽然在车型级别上略低于A5，但其价格会高于A5。 归根结底，奇瑞要解决的依然是产品结构单一的核心问题，“奇瑞的产品更新需加快，在A级和B级车市场，奇瑞需要强势产品尽快打开局面，否则，只凭A0级车型，奇瑞的路走不了多远。”刘峰说。 事实上，奇瑞正为此做着努力。除去A3以外，奇瑞还将推出一款代号为“A13”的三厢车，该车被定为“国民车”，据称将替代风云、旗云车型，成为打破QQ占据奇瑞销量大份额的主力车型。 在自主品牌中，并非只有奇瑞遇到了产品销售结构失衡的问题。在自主汽车品牌的发展进程中，尽管新产品不断出现，但能够支撑其品牌的车型往往只有一款。 吉利唯一畅销的车型是远舰，而其产品多达20多种；长城唯一畅销的车型是哈弗CUV，其余的几款车型表现差强人意；一汽的红旗销量从未真正好过，唯一一款畅销的车型是以马自达6为底盘的奔腾；上汽的荣威系列，能够“畅销”的车型也只有荣威750，550上市后，后续的市场表现仍然有待观察。 显然，产品销售结构的失衡已经是中国自主品牌发展最大的瓶颈。纵观全球汽车巨头的发展进程，它们在产品多元化的同时，支撑品牌的各类大销量产品比比皆是。福特早期有T型车，现在有福克斯、蒙迪欧，更不用说其旗下拥有巨大受众的沃尔沃；通用有别克、雪佛兰等畅销品牌；丰田的皇冠、锐志、凯美瑞、花冠、威驰、雅力士，占据了中国汽车销售的各个级别，且各个都表现不俗。 “这是中国自主品牌必须解决的问题，如果产品销售结构的问题无法解决，那么一个级别的车型市场一旦发生变化，企业的生存就会受到威胁，奇瑞就是最好的案例。”刘峰说。
