爱华网系列专题：山寨文化凶猛
文/瞬雨 背景 山寨的由来 山寨——是对仿冒产品的最新称谓，也成为近期媒体关注度最高的商业词汇。山寨机是由生产者自己取个品牌名字，或模仿品牌手机的功能和款式。山寨车是一些小作坊式的厂商利用政府的管理疏忽，对国际知名品牌的仿造、改造，其模仿程度已经对被模仿者造成侵权。由于逃避政府管理，山寨们不缴纳增值税，同时不用花钱研发产品，没有广告、促销等费用。如今，山寨们已掀起了强大市场冲击波，对品牌产品发出了致命一击。 手机牌照制的结束给了山寨手机 一个蓬勃的春天，如今各大媒体都在热闹地探讨山寨机的创新模式、竞争优势和可取经验。与此同时，大量国内网站采用同样的山寨战略集体模仿国外Facebook、Youtube等成功网站，获得了大量用户甚至拿到了不菲的投资。 但是，山寨战略不是没有反面案例，今年6月，因为高仿宝马越野车而被戏称为“山寨X5”的双环CEO汽车，在德国遭遇了冰点般的冷酷打击；双环旗下的另一款山寨车，高仿Smart的红星小贵族也被戴姆勒公司告上法庭。 是殊途同归还是各有千秋，被一部分国内企业所推崇的山寨模式究竟有多大的生存空间？ 价格是山寨的唯一优势 前几天，同事去南方出差，带回来8个高仿三星最新款山寨手机，办公室人手一台。三星此款正版机是6000多元，而山寨版才600元。 山寨手机的“成功”已经是不争的事实。甚至代表了一种不算卑劣的营销方式，是不容忽视的竞争力量。山寨机依靠“联发科”创造的Turn-Key模式(一站式方案)获得了关键技术突破，又借中国南方发达的制造业实现了产业链的集聚，手机牌照制度取消后，山寨手机纷纷从“黑户”转成“城市公民”。这个机理与所有的山寨电子产品(MP3、GPS，等等)都相似。 山寨机是作为正版机品牌的替代品存在的，来自于原品牌方的替代能力也非常强大，甚至占据了绝对主动地位。同时，由于山寨模式缺乏各方面的进入门槛，新入侵者的威胁始终存在。在这种形势下，决定了山寨机唯一具有的竞争力就是价格。只有维持对正版机的绝对低价和相互之间的竞相低价，才能维持山寨机的生存。一旦具有研发和品牌优势的正版机决定发起规模稍大的价格攻势，山寨机便只有招架之功，绝无还手之力。
汽车行业的山寨版也只能依靠巨大的价格差异换取市场。汽车消费市场和配件市场的崛起，曾经创造出汽车业的“兼容”模式，既类似于计算机配件组装的兼容机方式，也与后来的“联发科”模式有异曲同工之处。这样的思路导致了一大批山寨车的诞生：奥克斯、吉奥、大地、万丰，等等。还依稀记得当时的宣传是“五万九千八，越野车开回家”。一辆北京JEEP2500在当时是12万元起价，而热销的本田CRV则在30多万元。以不到6万元的价格买到同样大块头的车子，市场自然热闹了一番。 然而，不是每个制造领域都能够“兼容”。事实上，这样的车不光不能越野，连基本的保修服务都做不了。山寨手机可以玩过则喜，很多消费者愿意冒险，接受一个缺乏完善售后服务和长期维护的产品。但汽车是一个强调安全、协调和售后服务的大宗商品，低廉的价格只能换来一时的购买冲动，缺乏持续的服务。随着著名的“奥克斯纠纷”等一系列事件的产生，“兼容”模式的山寨车也随之销声匿迹。 抄袭加速山寨末日 模仿既是一种很好的学习方式，又是一种最坏的学习方式。吉利曾经是国内汽车行业采用山寨策略的代表，具有低价、外形模仿等山寨策略的典型特征。但是，从模仿的不同层次来看，吉利属于学习者而非抄袭者，它更像鲁迅先生“拿来主义”的好学生。吉利开始专做低价车，而且抄奔驰的前脸，奔驰出一款它抄一款，但是，戴姆勒从来没将吉利告上法庭。当然，其中有客户群不同的原因。但不容忽视的是，吉利只抄奔驰前脸而非整车，从来不会有人把吉利误认为奔驰。另外，吉利很努力地学习先进技术和经验，看重自主创新，短时间内就掌握了发动机设计制造，自主研发出自动变速箱，并随车型的更新换代迅速改善了产品质量。这些成绩甚至让国内老牌汽车企业都自叹不如。 双环汽车就不同了，从上世纪90年代开始抄袭，可以说具有山寨派的一切“优良传统”和历史。它完全是整车外形抄袭，换个车标就可乱真。 双环最早抄袭Jeep切诺基，然后抄袭本田CRV（LaiBaoSRV），最近又抄袭奔驰Smart（红星小贵族）和宝马X5（CEO）。其中，仿CRV的Laibao售价在国内不到CRV的1/3，而CEO甚至只有X5的1/8。依靠与山寨手机类似的发展模式，双环也做到了一个不算太小的市场规模，而且置多次被控不理开始出口。终于在今年6月，慕尼黑地方法院宣判双环CEO侵权，必须停止销售，销毁现有汽车、向宝马赔偿经济损失并处每辆25万欧元罚款（已经销售1000辆以上，共计将超过2.5亿欧元）。如果上诉不成功，双环汽车可能会从此销声匿迹。同时，双环的红星小贵族也受到戴姆勒的控告。也许，这是山寨模式在汽车行业遭受的第一次，也可能是最大一次打击。 山寨们的全球牢笼 双环的LaibaoSRV因为高仿本田CRV，很多车主和维修改装店将LaiBao换标冒充CRV，严重侵害东风本田的利益，被本田和东风本田两次告上法庭，但种种原因使这些案子始终得不到判决结果。也许是这个原因，助长了双环执著而坚定的山寨作风，山寨策略在国内市场的“成功”，让双环放开胆子用高仿X5的CEO去开拓国外市场。尽管奇瑞、比亚迪等企业都有高仿车，但大都以国门为限，即使少量出口，也不拿这些高仿车型去涉足欧洲、美国等知识产权敏感的市场。 如今，网站也有山寨。校内网、海内网、若邻、一起等一大批国内SNS网站对Facebook的抄袭，被《互联网天地》称为“疯狂的集体模仿秀”。最近，Facebook已经将照抄其界面、内容和模式的德国网站StudiVZ告上法庭，称“拷贝了Facebook的外观、风格、特色和服务”。其实，除了中英文不同，国内的山寨网站们远比StudiVZ更像Facebook。对StudiVZ案的审理和宣判尚待时日，如果判决对Facebook有利，那么，对于国内的网络山寨们来说，未来的路又在哪里？ 随着全球化进程的展开和逐渐深入，新的全球市场也日益被人们所接受。无论是品牌还是价格，都逐渐超越了民族和国界的约束。全球化要求从全球市场的角度出发考虑问题，在充分尊重差异的同时，最大化地将品牌意识超越国界。国内企业曾经在很长时期内漠视知识产权，但在加入世贸组织的进程中，知识产权的完善是一个不得不跨越的障碍。 全球市场使每个行业、每个品牌成为一个个生机盎然的生物群落。如何抛弃伤害这种和谐关系的发展策略，保护这些生物群落的完整和美好，并源源不断创造出新的生物群落，是我们当前要思考的问题。 联发科 联发科是台湾生产芯片的公司。2000年，联发科进军手机市场。并为下游的手机设计厂商提供了产品级的公板设计以及完善的软件，这就是所谓的turnkey。 评论 哪里有暴利哪里就有山寨 手机有山寨，汽车有山寨，最近，平板电视、数码相机等领域也开始冒出山寨。山寨号称：没有做不到，只有想不到。现在，哪里有暴利，哪里就有山寨。 对于品牌来说，山寨机肯定是眼中钉。但对于消费者，至少是一个消除行业暴利，压低产品价格的途径。因此，山寨的生存空间如此巨大。 为何LV(威登)、CUCCI(古弛)之流在国内被山寨了如此之久，价格却始终没有下滑？也许人家是供极少数人消费的奢侈品。但是,大众消费品还是要认清现实，不然被山寨拉下神坛，受损的就不仅仅是品牌。
