证券营业部转型思考 对山岳型旅游目的地转型升级的思考——以世界自然和文化遗产地泰



    高舜礼

 证券营业部转型思考 对山岳型旅游目的地转型升级的思考——以世界自然和文化遗产地泰
  山岳型旅游景区是我国观光旅游的拳头产品,山岳型旅游目的地是我国旅游目的地体系的重要支撑。根据旅游经济发展一般规律,参照旅游发达国家普遍经验判断,我国山岳型旅游景区和旅游目的地正处于提升发展的关键时期,亟需深入研究和加速推进转型升级。

  山岳型旅游景区属于观光旅游产品,旅游接待以大进大出、短暂停留和较低花费为特征,旅游辐射功能和拉动力不强,综合产出效益较低,大多处于“门票经济”状态。随着我国旅游业走出初级阶段,这个问题显得越来越突出和棘手。

  归纳其主要原因:一是部分山岳型旅游目的地发展起步较早,曾有过效益较好的一段时光,后因旅游业由“一支独秀”发展到“万紫千红”、“满园春色”,这种落差才日渐显露和明显。二是随着经济社会的发展,交通条件日趋改善,观光旅游原本就有的“走马观花”特征,变得节奏更快,停留更短。三是现阶段旅游消费主流仍是观光游,即使是度假休闲类的旅游产品,也往往被旅游者以观光游方式消费了。例如,外国人在我国的一些海滨,往往要度假休闲一周,我国居民则把它缩短为周末一两日游,并把体验型的海滨度假改造为了观光式的“看日出、洗海澡、吃海鲜”。这种现象在山岳型旅游目的地表现突出,一个景区、一个城镇,很难遏制这种旅游消费的主流。

  泰山及其所在的泰安市是我国著名的山岳型旅游景区和旅游目的地。在同类旅游景区和城市中,泰山和泰安市都有着较好的经营效益,长期保持了在全省旅游热点的地位,2007年,泰山进山购票203万人次,门票收入2.23亿元;全市接待游客1503万人次,约为全市人口的3倍,旅游收入104亿,相当于全市生产总值1226亿的1/10,但也存在山岳型旅游目的地共性的一些问题。日前,泰安市委组织开展的转变发展方式、促进科学发展的大讨论,我应邀参加了泰安市委、市政府和《光明日报》社联合组织的专题研讨会,对泰山和泰安市转变旅游发展方式作了一些研究思考。

  充分挖掘观光旅游接待潜力

  泰安旅游的龙头是泰山,泰山的传统优势是观光产品。这个优势,只能巩固和加强,而不宜弱化或放弃。当然,进一步发挥泰山观光旅游优势,必然涉及接待量的扩大,应首先处理好科学利用与严格保护的关系,在妥善保护世界自然遗产的前提下,通过合理调控客流量,解决各时段接待与负荷畸轻畸重的问题,实现旅游接待的进一步扩容。

  1、主动引导游程,控制走回头路。泰山游路和山顶地面资源紧缺,实现最大利用率是增加接待容量的关键。目前,相当一部分游客从前山往返,对道路资源形成二次占用,可通过价格杠杆的调控,引导游客到达山顶以后,从其它路线下山,以提高单位时间游客通行流量。

  2、完善旅游路线,拓展游山方式。为了达到分散登山、多路登山的目的,应通过广泛宣传引导和发挥价格杠杆作用,推动游客从多个入口登山,以各种方式登山,例如,全程徒步;汽车+徒步;徒步+缆车;坐滑竿上山等,以减少“汽车+缆车”这种传统方式对稀缺道路资源的占用。

  3、打通横向游路,搞好景点间的连接。扩大游览地域,实现均衡分布,增加游览接待量。

  4、缩短岱顶停留,增加游客流量。岱顶是各种登山方式的目的地,也是客流量最密集之地,关系全山游程的通畅。应尽量控制由前山往返者,争取不走回头路,以减少对岱顶、天街等道路资源占用。在旅游旺季,对天街以上路段的餐饮等实行营业性限制,只销售盒装快餐、袋装食品、瓶装饮料,既缩短游客停留,也减少烹饪烧烤对环境污染。奥运等大型赛事和群体性聚会场所,一般都采取类似管理措施。

  5、实行灵活多样的票价政策。打破单一票价和票制,对不同游览方式、每天不同时段实行票价浮动,充分体现价格杠杆的调控作用。一是引导和调控游山方式,对徒步登山的、按引导线路登山的、在特定时间段登山的,给予大幅度票价优惠;反之,则课以较高门票的收费。二是为增强对游客吸引力,可适度或大幅度降低门票,对特定人群和特定时段实行免票。门票是现阶段制约旅游增长的关键因素。近年来,杭州西湖取消门票,黄金周期间个别景区取消门票,文博场馆取消门票收费,都明显带动了游客增长。其中,全国博物馆免票刺激了游客增长两倍多。如果泰山实行更加灵活的门票政策,便可明显增加游客流量,大幅度提升全市旅游综合收入。这虽可能存在体制上的一些限制,但如果把旅游业真正放在发展全局的高度去认识,实行灵活票价也不是难以逾越的障碍。

  深入挖掘和展示文化内涵

  旅游是文化的载体,文化是旅游的灵魂。泰山作为世界自然和文化双遗产,快餐式游览仅是享用了它一少部分资源,绝大部分的资源精华被闲置和湮没,这是泰山文化的大不幸。在旅游发展方式转变中,泰山文化资源的发掘、展示和利用,应是首当其冲的重点。

  1、更新旅游利用文化资源的观念。文化作为旅游的灵魂,体现的基础是将其作为旅游资源去开发,在旅游产业与文化产业携手发展中,逐步显现文化的魅力和价值。因此,旅游对文化资源的发掘利用,不是拿文化做旗幌、做招牌,或作为宣传促销的资料,而要把文化之根深植于旅游土壤,尽量转化成为旅游竞争力和经济效益。

  2、充分展示泰山本体文化。泰山文化的主体在泰山。千方百计鼓励和引导徒步旅游,是展示泰山文化的重要一环。可有意识加强对徒步登山意义的宣传和提升,就如同滇川藏区群众“转山”那样,把徒步登临泰山视为对文化遗产的尊崇和景仰,视为一个人文化素养和道德品性的一个境界,视为各种方式登临泰山中的最高品位。可对每个徒步登临者发给认定证书,并能在网络上备案和查阅,并鼓励多次登临者。可策划类似“不到长城非好汉”的口号,延请名人做广告宣传,汇集中外名人徒步登山的事例,每年举办国际登山比赛,使徒步登山成为泰山旅游的最高程式。

  3、创作演出一台大型旅游文化节目。这有利于丰富游览内容,提升泰安历史文化内涵。云南旅游发展较好的市州夜间都有较高档次的旅游文化演出,例如,丽江有《纳西古乐》、《丽水金沙》、《印象丽江》,大理有《蝴蝶之梦》、昆明有《云南映像》;陕西西安市有《梦回大唐》、《长恨歌》等;贵州有《多彩贵州风》。泰山创作夜间旅游演出的题材很丰富,碧霞元君的神话传说、孔子与泰山、帝王封禅等都可以再现与演绎。

  4、提升城市文化和旅游氛围。要把泰山历史文化充分展现在城市的角角落落,例如,建筑风格、大街小巷、书屋戏苑、茶肆酒楼、城市雕塑、牌匾旗幌等,使之成为吸引游客的一种色彩、氛围、印象和标记。

  5、搞好民俗节庆活动。要依托民俗节庆深厚的历史文化渊源,挖掘和弘扬大众化的泰山文化,扩大和传播泰山文化的影响。举办民俗节庆要避免政府“包办”,防止人为地现代化与庸俗化,划清封建迷信与民俗传统界限。

  6、提高文博场馆展示水平。参照三星堆、金沙遗址、汉阳陵展示水平,借鉴国际先进做法,提高文博场馆展示水平,提升对大众游客吸引力,推动泰山文化的传播和影响。

  7、提升现场讲解文化内涵。加强对导游词的创作,深入挖掘和体现泰山文化;加强导游员培训和考核,提高讲解素质和吸引力;多渠道推进旅游讲解系统建设:可出租导游讲解的录音机;建设抗干扰的导游讲解分频段系统;在游人较少时段,循环播放导游讲解录音;提供尽量多语种的导游讲解或录音服务。

  8、加强文化性旅游商品和纪念品开发。目前,资源性物品在泰山旅游纪念品中比重较高,例如,泰山石等,应在增加和体现文化含量上下功夫。台北的故宫餐饮、云南丽江的木府家宴、德宏州景颇族的绿叶宴等,都是可资借鉴的一些范例。泰安可依托和发掘泰山历史文化,开发封禅大典、祭祀碧霞元君、古代乐舞伴宴等特色餐饮。

  切实推动旅游方式转型

  延长停留、提高花费,重点不在开发新的旅游景点,甚至不在于旅游产品类型,最根本的是推动旅游方式的转型。这种转型需要旅游部门和企业加以引导,但更要发挥市场作用,坚决避免变相的行政干预。

  1、扭转旅游目的地形象。旅游者经过的城市可分为集散地(中转地)和目的地;目的地又可分为最重要的和次重要的。显然,泰安是游客重视的目的地,而非集散地和过境地,但由于交通便捷,游览时间很快,停留时间较短,就使这一目的地带有了明显中转地和过境地特征。这种大众化游览方式不扭转,泰山旅游就很难转变发展方式,这是问题关键症结之所在,也是我国旅游产品结构难以调整的重要原因。因此,从长远计议,泰山应该注意扭转现有旅游运营形象,研究树立新的旅游目的地形象。

  2、下决心开辟和推动新的旅游方式。改变大众化“快餐式”的旅游,客观上存在很大难度,但决非不可能之事。在“三峡游”、“新马泰游”、“香港自由行”等旅游产品热卖中,“杀价竞争”曾一度成为市场主流,从众赚不到钱,不从就被淘汰,但后来还是有一些旅行社根据市场的一部分需求,打出了“品质之旅”、“不购物之旅”等招牌,赢得了一部分客源和较好的利润,客观上成为扭转旅游方式的尝试者和推动者。这类事例值得很好研究和借鉴。如果政府相关部门和行业协会,通力协作、大力扶持“停留时间长、花费水平高”的旅游方式,经过一段时间的引导和努力,泰安旅游方式转变也一定会有所起色。

  3、丰富旅游者的夜间休闲娱乐生活。“白天看庙,晚上睡觉”,是上世纪八九十年代对夜间旅游生活单调枯燥的形象概括,是旅游发展初级阶段的典型体现。泰安作为一个应该鼓励徒步登山、精细游览的城市,可借鉴长沙、咸阳等城市的做法,大力发展足疗、按摩、餐饮、休闲等产业,拉长旅游产业链,丰富旅游服务内容,延长游客停留时间。

  4、开发和吸引特定客源层。游客停留时间短,基本原因是由观光型客源所致,改变这种现状,必须从多个层面吸引客源,如商务、公务、度假、休闲、修学、科考、研修、宗教等,虽然每个客源层的流量不一定很大,但可能停留时间较长,花费水平和综合效益较高。全国高校现有2000万师生,是一个有闲有钱的现实消费市场,可以作为研究开发的一个重点;在欧美国家比较成熟的分时度假,可借鉴和引进其度假住宿销售网络;泰山与孔子关系密切,距离曲阜也很近,可以研究设立国际性的研修或研习学院;可在郊区建设由泰山寺院观堂负责的食宿场所,引导发展宗教朝觐旅游。

  5、适度开发新的旅游景点。包括泰山的、市内的、周边的、各县的,但要达到吸引游客的目的,必须具有较高品位和知名度,具有差异性和互补性。对于人造景观、主题公园类的项目,应加强不可行性研究论证,更要谨慎兴建投资规模大的旅游项目。

  加强政府对旅游公共服务的主导作用

  提高旅游公共服务水平,是转变旅游发展方式、提升旅游发展质量的重要保障。我国将长期处于社会主义初级阶段的基本国情,决定了促进旅游业又好又快发展,既要充分发挥市场对资源配置的基础性作用,又要充分发挥政府对产业发展的组织、领导、协调和推动作用,不断强化政府的旅游公共服务功能。政府旅游公共服务大致包括:一是旅游交通建设,如航空、铁路、高速公路、支线公路等;二是旅游公共服务设施建设,如旅游集散中心、游客中心、旅游厕所、旅游标识标牌等建设;三是旅游信息服务建设,如旅游信息提示、旅游咨询服务、“12301”游客服务电话等;四是旅游相关配套服务建设,如城市旅游交通、通讯、金融、卫生、商业服务等;五是旅游安全和紧急救援等。要通过加大公共服务投入力度,进一步完善公共服务设施,强化旅游公共服务职能,不断提高公共服务水平,为旅游发展方式转变提供有力的保障。

  (作者系中国社会科学院旅游研究中心特约研究员)

  

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