第6节:第二章知名度与美誉度(3)



系列专题:《颠覆传统的品牌营销之作:爱情经济学》

  品牌的知名度和美誉度是评价品牌特征的两个维度。我拿起一支笔,把两个维度作为纵坐标轴和横坐标轴,构建了一个坐标图。这时,就出现4种类型的品牌特征:

  1. 低知名度和高美誉度,是资质优良的品牌特征。

  2. 低知名度和低美誉度,是品质败坏的品牌特征。

  3. 高知名度和低美誉度,是臭名昭著的品牌特征。

 第6节:第二章知名度与美誉度(3)
  4. 高知名度和高美誉度,是广受欢迎的品牌特征。

  然后,我让李树走过来看,并且对他说:“按照你的理解,潘金莲是一个臭名昭著的品牌。潘金莲之所以臭名昭著,是因为她的品牌美誉度过低造成的。我现在要做的,就是要设法将她的低美誉度转化成高美誉度。”

  李树说:“潘金莲的品牌美誉度过低,是因为她的行为,或者说是她所做过的那些事情。你要怎么做?莫非你告诉人们说,她没有做过那些事情?”

  我说:“她做过什么事情?不就是勾搭了西门庆吗?是张大户和武大郎造成了她不幸的婚姻,她没有必要忠于武大郎,没有必要维持这个让她深受其害的婚姻。因此,她有理由去重新选择自己的生活,有理由去选择一个自己爱着的男人,例如武松,例如西门庆。尽管武松拒绝了她,但她与西门庆的两情相悦却不应该遭到人们的诋毁。”

  李树问道:“也许我们不应该诋毁潘金莲与西门庆的两情相悦,但他们为什么要合谋毒害武大郎呢?”

  我说:“武大郎为什么遭到毒害?是因为他去捉潘金莲与西门庆的奸情,并且威胁他们。后者情急之下,才出此下策,下毒药害死了他。潘金莲与西门庆下毒药害人,固然是罪恶,难道武大郎就值得人们同情吗?想想看,同样是奸情,武大郎对待张大户与对待西门庆为什么是两种不同的态度呢?答案只有一个,他没有得到西门庆的好处。”

  李树陷入了沉思,半晌才问:“莫非,你要为潘金莲翻案吗?”

  我毅然回答说:“秦始皇是一位暴君,曹操是一位奸臣,他们道德败坏,心狠手辣,残害了千百万人的性命,居然也有人为他们翻案,把他们吹捧为功高盖世的英雄。潘金莲不过是一个可怜的弱女子,却遭到人们的肆意辱骂,我为什么不可以为她翻案?”

  李树问道:“你准备怎么做呢?”

  我说:“潘金莲之所以为人们所不齿,是因为她的性感与放荡。在传统文化中,这种品牌个性被定义为罪恶。我要做的,就是去努力改变这种定义。我以为,潘金莲的性感与放荡不是罪恶,而是需要人们去理解的女人的天性。潘金莲的性感,是一种极具女性特征的美。潘金莲的放荡,是一种女人追求个性自由的行为方式。”

  李树又问道:“这么做有什么用呢?”

  我回答说:“对一个品牌个性的定义,决定了这个品牌的美誉度。只要人们接受我对潘金莲这个品牌个性的重新定义,他们对潘金莲的看法就会发生相应的改变。这样,通过刷新品牌个性的定义,成功地完成从低美誉度到高美誉度的转化。从此之后,潘金莲就不再是臭名昭著的品牌,而是广受欢迎的品牌—不再是一个遭受唾骂的荡妇,而是一个像阿芙洛狄忒那样追求爱情的女神。到了那时候,即使是毒害武大郎这样的罪过,也会被人们理解成因为迫不得已而值得原谅的小问题。”

  李树惊呆了,继续问道:“你真的能做到吗?”

  我冷笑了一声,反问道:“既然曹操能够从奸臣变为英雄,那么,潘金莲为什么不能从荡妇变为女神?”

  过了很多天之后,李树再次约我谈论潘金莲的品牌个性。他不是很浪漫的人,但他却特意在茶楼订了一个僻静的靠窗位置。别的男人到这里来都是为了泡妞,他却是为了跟我谈论一个他认为很严肃的问题。

  “你说得没错,”他看着我说,“某些人对秦始皇的重新定义,使得他从一个被孟姜女哭骂的暴君,变成了彪炳史册的千古一帝。某些人对曹操的重新定义,使得他从一个被孔融斥责的奸臣,变成了名扬千古的一代枭雄。我不知道那些人为什么要这样做,但我知道,他们这样做了之后,有一种珍贵的、跟道德有关的文化被推翻了。”  

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