爱华网效法NBA在中国的成功到底有多难？
本刊记者 程亚婷
3月的第三个周末，坐在北京五棵松奥运棒球场的看台上，基姆·斯茂(JimSmall)的心情非常复杂。一方面，他终于可以兴奋的看到两支劲旅洛杉矶道奇队和圣地亚哥教士队在这里挥棒开赛——这场比赛是他筹划了7年的结果；但另一方面，他也有一丝悲伤，因为5个月之后，他钟爱的棒球将在这座城市里告别奥运会，不会再出现在伦敦的下一届了。 作为美国职业棒球大联盟(MajorLeagueBaseball，MLB)的亚洲区副总裁，基姆·斯茂一直坚信这项美国本土最受欢迎的体育比赛有可能在中国迎来新一轮繁荣。为此他在过去7年不遗余力——往返北京、上海无数次，拜访了从中国棒球协会、体育场馆、棒球队到媒体集团等各层面的人士；组织了中国棒球运动员和一个美国大学生棒球队一起进行夏季巡回比赛；请来了MLB的经理人吉姆·利弗布(JimLefebvre)来打理中国国家队，并请明星投手布鲁斯·赫斯特(BruceHurst)担任投球教练；为中国棒球队在美国亚利桑那州设立了训练营地…… 这些努力换来的成果是，去年1月，MLB成立北京办事处，这是它在亚洲继日本东京的第二个办事处。而MLB也得以首次在中国进行它们的常规赛。 基姆·斯茂的意图很明显，唤起中国人对这项比赛的热情。中国目前虽然有10万人打棒球，而且观众也不多，但如果能像篮球那样，仅仅将观众人数培养到到3亿(NBA数据)，那么会是一个不啻于美国的市场。目前MLB在美国本土市场本身的纯收入就达到了40多亿美元，超越NBA排名第二，仅次于NFL(国家橄榄球联盟)。 虽然这个过程看起来非常困难，毕竟中国的棒球还处于婴儿期，中国棒球协会数据显示，全国真正意义上的棒球场只有12到16个，而且电视台也几乎不转播这样的比赛——这意味着几乎没有广告、赞助等主要利润来源——但基姆·斯茂还是充满信心。因为他们已经看到“同伴”NBA在中国已经成功的走出第一步，不仅挑选了一位明星式职业经理人担任在中国市场的负责人，而且影响力也越来越大。 “让中国人像美国人一般热爱棒球，这几乎成了所有MLB官员的口头禅。”基姆·斯茂对《环球企业家》说。 寻找棒球界的姚明 2001年9月11日，基姆·斯茂拜访中国棒球协会秘书长申伟，敲开中国的大门之后，MLB就一直致力于在中国“深挖洞，广积粮”。 2003年11月，MLB和中国棒球协会共同签署了一项合作发展协议，一方面，中国棒球协会授权MLB在华选拔并签署球员；另一方面，MLB为中国棒球发展提供各种辅助性资源，包括委派教练担任国家集训队的经理和投手教练、帮助中国培养棒球的教练员以及裁判等。 这个过程让基姆·斯茂很兴奋，他考察了已经组建的职业棒球队，按照他的说法，在造访北京猛虎队时从队员身上感受到了对棒球的热情。这也坚定了他继续拓展中国市场的信心。 随后MLB在中国的推广策略开始明确：一方面提升中国的职业棒球水准，另一方面提高棒球在普通百姓尤其是青少年当中的普及度。 这个时候姚明在NBA的示范效应启发了MLB的官员，他们认为，如果从年轻的中国球员中挖掘出未来的明星，“将会成为推广棒球运动的最佳使者”，MLB国际业务运营高级副总裁保罗·阿切(PaulArchey)说。
2007年9月，MLB在全国5个城市推出“PlayBall”青少年棒球计划，在北京、广州、上海、天津、无锡的120所小学的体育课程当中，为超过10万名年龄在8-12岁的学生提供棒球教学。其中最主要的目的就是希望从中找到一些具有天赋的学员，发掘出MLB的“姚明”。 与此同时，为了让棒球更多地占领中国人的电视屏幕，基姆·斯茂还在去年和上海文广新闻传媒集团达成了一项为期三年的协议。未来三个赛季，MLB全明星赛和世界大赛、以及为中国量身定做的“ThisWeekinBaseball”都将在文广传媒旗下的有线体育频道“劲爆体育”中播出。MLB梦想的是中国球迷能像今日熟知洛杉矶湖人队、芝加哥公牛队一般的熟悉洛杉矶道奇队和纽约洋基队。MLB的赛事如果能在中国进行电视直播，可以起到润物无声的作用，是培育最广泛观众基础的便捷之道。 当然，基姆·斯茂的未完成工作清单上还列有重要的一项——达成和中央电视台的合作。20年前NBA主席大卫·斯特恩为完成这项使命，不惜在中央电视台的收发室坐冷板凳，基姆·斯茂早已听闻了斯特恩的这段传奇。“我们得不断地说服CCTV，中国人非常适合棒球运动。一旦他们拿起棒球球棍，会像美国人一样热爱棒球”，基姆说，“如果有了MLB的‘姚明’，这一切会变得容易”。 日本样板 现在，中国已经成为MLB海外拓展的头号市场。今年MLB将投入超过500万美元的预算，超过任何海外市场。另外，基姆·斯茂也将从今年开始执行的MLB中国拓展十年规划——未来MLB在中国的棒球推广花费将超过1000万美元。 某种程度上，这也是受MLB近几年在其他海外市场成功的鼓舞所致。其国际部的收入相比本世纪之初增长了500%。MLB已经把比赛带到了日本、墨西哥、委内瑞拉和多米尼加共和国，与220个国家和地区达成了80余个商业协议。现在效力于MLB的球员，30%来自美国本土以外。如果加上美国棒球小联盟，在美国本土以外出生的选手占到了50%的比例。这些外籍球星极大地推动了本国棒球运动的发展。“中国是体育大国，棒球除非成功地在中国推广，否则就不能称为全球运动。”MLB首席运营官吉恩·欧沙(GeneOrza)说。 和中国情况有些类似的日本市场，就成为了最现实的样板。目前日本球员在美国职业棒球小联盟效力的人数约20人，在大联盟的也有10人左右。棒球之于日本就像乒乓球之于中国，属于人人爱看的国球。松坂大辅、铃木一朗和松井秀喜等都是MLB赛场上的日本职业棒球顶尖高手。对于基姆·斯茂而言，MLB并不需要在日本推行任何和这项运动相关的技术工作，“日本的棒球水准在某些方面已经超越了美国”，他要做的就是特许授权等商务合约的谈判，为MLB从日本市场掘金。 而在中国同样也可以这么做。上海前锐咨询公司正在负责MLB的青少年草根计划的推广，前锐咨询高级顾问、创始人之一沙伊峰认为棒球运动在国内有基础、也有职业联赛，在中国的推广会比完全没有群众基础的橄榄球容易。而且，“棒球版姚明“似乎也已经在酝酿之中，从2007年夏天开始，已经有五名来自中国的职业选手张振旺、刘凯、王伟等签约纽约洋基、西雅图水手等球队。 “如果我能在少于10年的时间拿下这个市场，我就是英雄。”基姆·斯茂说。
