爱华网在激烈的市场竞争中，企业能否持续生存与发展下去，关键要看企业是否能够取得综合性的竞争优势。而综合性竞争优势的取得，有赖于企业内部“产、研、销”与人、财、物等组织体系有机协同，内部管理顺畅，确保运营效率。 作为联结市场客户界面与企业研发生产界面的重要载体，营销组织的体系建设与运营效率是一个关键环节。因此，本书的核心观点就是要求企业建立起快速响应市场变化，迅速抓住市场机会的有机性营销组织体系。企业要实现这个目的，必须在营销组织运营和管理体系建设上花大力气，以确保营销组织成为一个有机高效的整体。 我们把营销组织运营体系的具体构成，用九格三角叠加图表示。如图6-1所示。 图6-1 营销组织运营体系 从图6-1可以看出，一个有机性营销组织的运营体系主要由三个层级九大模块构成。 第一个层级为“营销战略目标管理”模块，处于塔顶位置，表明任何一个营销组织都要以战略目标为导向； 第二个中间层级主要为营销活动层面模块，包括“业务活动控制”、“计划预算管理”、“市场活动管理”三个模块； 第三个层级主要为营销管理层面模块，包括“营销财务管理”、“营销绩效管理”、“信息系统管理”、“薪酬激励管理”、“物流系统管理”等五个模块，处于塔底位置。这表明通过企业对这五个模块的有效管理，为中间层级的营销活动提供保障，最终确保最顶端战略目标的实现。 任何营销组织的有效运作，必须在上述三个层面上实现有效的统一，才能在宏观经济环境和竞争环境复杂多变的态势下，快速把握客户需求与价值，不断满足客户需求，建立起市场竞争中的有利位势，为企业的进一步发展奠定良好的基础。 在营销组织的整体运营体系中，又有四大模块是最为关键的，分别是：目标管理、计划预算、绩效考核和薪酬激励，它们共同组成营销组织最核心的运营管理机制。 首先，在有机性营销组织体系中，企业要以目标管理为导向，统一组织的方向和动机，整合内部人、财、物、信息等方面的资源。英国著名管理学家厄威克曾说过：“除非是为了一个共同目标,否则就无理由要求人们合作，也无理由要把他们组织起来。”因此，目标管理就是连结组织与管理体系的桥梁，保证组织体系中人、财、物、信息等各要素高效运行。 其次，在营销组织的管理体系层面上，主要集中在营销的财务管理、信息管理和业务支持三个方面。 财务管理是促进一线销售业务达成及市场风险管控的关键，也是以最终数据来反映营销成果的职能环节。 信息管理是业务决策的基础。 业务支持则是一线队伍能否快速满足客户需求的重要保障。 营销管理体系建设是营销体系的一项基础性工作，是有机性营销组织的基本功。然而，国内诸多企业在基础管理上存在先天性功能缺陷。 销售费用管控靠销售和财务博弈，老板就在销售财务的冲突中折中。因为没有费用预算标准，不清楚哪些钱该花、哪些钱不该花，结果一旦授权，就会变成放权，甚至是弃权。 风险管控更是企业的一块心病。对于哪些客户该发货？哪些客户该停止发货？也没有标准，为了市场占有率，往往造成了居高不下的应收账款，最终造成现金流紧张。当年风光一时的爱多VCD最终走向没落就是典型的例子。
在营销信息管理方面，许多企业连客户最基本的数据库都没建立起来，对客户权力与决策体系中的组织关系和人员关系一头雾水，对市场竞争对手的动态处于“大体知道、具体不详”的状态。 在业务支持方面，“部门墙”和“组织官僚作风”导致了许多企业在横向沟通上效率低下、矛盾重重。如何构建一个高效的营销管理体系呢？
