青蛙王子:婴童产品新价值



系列专题:婴童行业观察

     这是一个巨大的市场:

  消费基数不断增加,每年有2000万~3000万婴儿出生,最高出生率在2016年,人口峰值在2028年。

  市场容量不断扩展。20世纪90年代中后期开始,市场销售额平均每年递增17%以上;2002年以来,婴童产品企业更把“销售额同比增长30%”作为市场自然成长速度看待,并将“每年增长50%”列为企业正常增长目标。

  产品线增加,品类进一步扩展,整个行业的市场容量迅速被放大。

  这也是一个竞争愈发激烈的市场,强生、宝洁等跨国公司的进入,使得中国婴童日化行业从一开始就在家门口参与了国际竞争。成熟的跨国品牌投入巨资进行产品研发,建立持久而稳固的营销根基,令大多数国产品牌因为“重市场轻研发”而在竞争中败下阵来。

  不过,“青蛙王子”品牌因为一直专注于产品,成为“平衡产品与市场关系”的一个特例。

  2013年1月,青蛙王子(中国)日化有限公司与其经销商进行了一系列市场对话,进一步探讨好产品好品牌在国内市场的未来发展方向,探讨市场需求、消费者特征,以及企业与经销商的机会。

  国产品牌新机会

  周现金 武汉珂珂商贸有限公司总经理

  市场总是在不断变化之中,这就要求我们持续推陈出新。青蛙王子的优势在于它所倡导的理念。我一直认为,这个品牌有着强烈的理想化色彩,可以给人以无限的想象、梦想空间。我们应该考虑的是,如何不断提升品牌力,抓住市场变化的机遇。

  齐宏伟 大庆市佳恒经贸有限公司总经理

  日化产品,单品价值比较高,相对其他行业,比如纸品行业,物流、存储成本也相对低,这会给我们带来比较大的利润空间。我认为日化行业现在是朝阳行业,婴童用品的品类可以无限地延展、细化,这也是机遇。

  张彧 浙江杭州宝芷堂健康护理用品有限公司总经理

  CPI不断上涨,日化用品的原材料、运营成本也不断上涨,都是日化行业面对的挑战。同时,日化行业走得最多的超市、卖场等渠道,进场费用较高,所以日化经销商要有非常强的韧劲去开拓市场。

 青蛙王子:婴童产品新价值
  刘龙平 青蛙王子(中国)日化有限公司国内营销系统总经理

  婴童日化市场的容量还非常大,但目前婴童护理行业本身门槛较低,未来应该会呈现高端化、多元化趋势。有些儿童日化用品,由于自身所具有的如温和、无刺激等特点而备受成年女性喜爱。有数据统计,30%~40%的女性都有使用儿童护肤品的经历,这也给儿童日化产品提供了可延伸的市场空间。我们民族品牌面临的挑战是:消费者普遍对洋品牌更加信赖。这是我们需要不断克服的难题。

  吴垠 广州合享品牌管理有限公司总经理

  青蛙王子是有机遇的:

  1.整体消费上升,可以通过细分市场、产品结构改良满足市场;

  2.国民消费对安全的要求越来越高,而青蛙王子一直都专注在研发上,比如,最近中国儿童化妆品标准化综合研究基地在青蛙王子正式落户;

  3.传统日化品牌受到电子商务的冲击和影响。看似挑战,实际上网络营销让企业多了一个传播的路径、品牌输出的端口以及销售的细分市场。青蛙王子如果增强了在网络上管理品牌的能力,掌控好了这个细分市场,又是个机会。

  民族品牌的价值点

  日化品牌曾一度刮起中国风,传统中医理论、中草药概念逐渐融入日化产品。国产日化品牌中百雀羚、相宜本草、云南白药、片仔癀等倡导的中医理念已广为消费者接受。

  2008年奥运会后,“中国风”在世界范围内流行,国产品牌则纷纷推出含中草药配方的产品,试图改变消费者对本土产品“中低端、中老年人青睐”的印象。

  比如百雀羚,虽然保留了传统黄蓝色调、价格低端的产品,但铺货时将其放在货架的最底端,主打产品采用年轻感觉的草本绿色包装,摆放在货架显眼位置。一款水润精纯面霜售价为98元,是其传统产品的近10倍,目的是提升其终端品牌形象。国产品牌有必要找到更适合中国市场的民族要素,融入品牌。

  李桂林 成都蜀秀商贸有限公司总经理

  不可否认,外资品牌有他们的品牌优势,但我们国产品牌有些优势也很强,比如渠道,就做得比外资品牌好,在二三线城市,还是国产品牌渗透率更高。另外,从我们经销商经营的角度,外资品牌释放给经销商的利润空间,显然不如国货。

  刘龙平

  塑造有个性、有差异化、有灵魂的品牌是我们的使命。青蛙王子一直专注在“童话”这一个具备张力而又有足够差异化、亲和力的领域,令我们在品牌上有无限成长的空间。过去我们说“成功是因为站在巨人的肩膀上”,今天我想说,“我们要牵着巨人的手一起发展”,有竞争是好事,强大的对手会鞭策我们更加强大。

  厂商合作的新基础

  李桂林

  厂家应该重视经销商的荣誉感,引导他们取得事业上的成就感。而经销商则应该把自己当成企业的主管,经理人来经营品牌。双方都要相互尊重,平等相待。

  周现金

  经销商和厂商之间就好像是鱼和水的关系,两者相辅相成。双方要非常配合,及时解决市场中出现的问题,信息及时沟通,不要脱节。

  齐宏伟

  双方的合作首先要建立规则,厂家要对经销商的市场占有率、库存、费用报销流程等建立起考核制度。其次还要形成处罚制度,起到监督作用。这是一个对双方发展都有益的推动。

  经销商的新模式

  涂建铉 福建三明凯润贸易有限公司总经理

  给大家提两点建议,一是经销商所选择产品的运营模式要大致统一,这样方便代理商管理。二是在跟商超谈判时要有立场,通过利润品牌带动宣传品牌,与商超建立起合作伙伴的关系。

  齐宏伟

  经销商采购时,所负责区域的品类应尽量做得齐全一些,那么在跟卖场谈判的时候就会占优势。还有就是建专卖店。代理大品牌时,可以通过贷款的方式先拿下大品牌的代理,这样很多商场会非常欢迎你入驻。

  吴垠

  第一,要选准品牌共同培育,持续投资,才能收出好果子;第二,在接品牌的时候要有考量,尽量做到品类互补、渠道互补、价格互补,全面考虑;第三,要增强内功:增强管理能力,减少缺货,增加销量;减少库存,增加周转和资金的流动性;带好团队,减少员工流失,减少招聘和培训成本;第四,深入了解渠道特点,获得渠道竞争优势,增加销量、获得渠道支持。

  

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