爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
十一黄金周即将来临，旅游度假成为许多人的首选。那么，7天长假能否激活处于休眠状态的经济型酒店？业界将拭目以待。
作者：顾列铭
6月12日，商务部商业改革发展司和中国饭店协会联合发布了《2008中国经济型饭店调查报告》。报告显示，2007年主要品牌企业的开业分店数大幅增长125%，整体经营能力和经营收入有显著提高，增幅达11%。 不过，热点区域的北京、上海和整个华东区域出租率则出现下降。与此同时，继如家快捷去年第四季度净亏损1520万元后，业内有消息称，汉庭酒店集团的融资计划被雪藏，七天连锁也因为资金链绷紧而放缓了开店速度。 发展迅速 从1997年中国第一个真正意义上的经济型连锁酒店品牌诞生至今，经济型酒店以其经济的价格和优质连锁服务迅速占领市场。 所谓经济，一是指投资经济。新建经济型酒店，几乎没有从征地、土建开始一切从头来的，而是利用原有建筑改造。经济型酒店使用的房屋大都从原来的厂房或者招待所改装过来的，装修简单，经营的目标客户以商务性质的散客为主。而装修的工厂化也是经济型酒店之所以“经济”的原因之一，它们的内装修多采用工厂生产、现场拼装的方法完成，不铺地毯，简约家具，一间客房比普通酒店能节省一半的装修费用。二是运营经济。酒店在管理上实行标准化服务，按比例配备少量的客房服务人员和前台接待，工作人员很少，基本上是星级酒店的一半。 实惠的价格、庞大的网络、便利的地段、良好的服务是带动经济型酒店奔跑的“四驾马车”。与三星级及以下酒店投入产出以及房间空置率的情况相比，性价比高的经济型酒店根本没有淡旺季之分。
自2003年起，经济型酒店年均增长速度为74%，2007年主要品牌企业的开业分店数和客房数仍有大幅增长，前十强企业总开业店数超过1000家。 业内人士指出，在国际上，经济型酒店与豪华酒店的比例为7：1，而在我国，这个比例几乎是倒置的。这给了经济型酒店极大的发展空间，成为投资新宠。 北京2008奥运会、2010年上海世博会为经济型酒店带来了更大的商机。调查显示，北京在2008年接待海外旅游者将达到460万人次，接待国内来京游客将达9600万人次，市场规模十分惊人。 遭遇拐点 进入2008年后，随着如家连续两个季度财报出现亏损，引发业界关于“经济型酒店泡沫破灭时代来临”的激烈争议。 尽管与2006年相比，2007年经济型酒店品牌企业的整体经营能力和经营收入有显著的提高，增幅达11%。其中，平均房价为190元，涨幅为13%。除西北地区略有下降外，其他地区均有不同程度上涨。但是，行业快速扩张的隐患也在显现，整体行业的平均出租率下降0.4%。部分地区的出租率有一定程度的增幅，而热点区域的北京、上海和整个华东区域出租率则出现4％～5%的下降。 屋漏偏遭连阴雨。由于次贷危机、人民币升值等因素，已经介入经济型酒店的部分风投，正在经历如家财报亏损、盲目扩张所造成的经济型酒店整体市场出租率和房价的双降，可能会更加谨慎地考虑后续投入。事实上，这些风投正在面临抉择。 目前开一家新店的平均投入在100万美元上下，每家新开的店需要3～6个月过渡期才能产生现金流。一旦开店速度冲破资金回流的平衡点，同时又无法引入新的融资，经济型酒店将出现资金链断裂的危险。 所以，风险投资的注资对于经济型酒店的发展至关重要。 2007年7月，汉庭酒店集团宣布获得鼎晖创投等五家著名投资机构的8500万美元海外融资，创下服务业首轮融资最高纪录。但据知情人士透露，这8500万美元中的一笔上千万美元的投资，本应在今年2月到账，但是投资机构却扣住了这笔钱。这给扩张中急需资本的汉庭带来不小的麻烦。与此同时，汉庭融资业务的负责人也离职而去。 针对这个传闻，汉庭酒店集团首席执行官张拓表示，去年7月签订的8500万美元融资协议，是与投资方约定分数次注入汉庭，目前最后一笔融资未能到账，但他拒绝透露这笔钱的具体数目。 香港一家基金的分析师认为，风险投资方为了保证自身的财务安全，往往会将资金在一定期限内分几笔注入，同时另行约定，一旦出现企业盈利状况达不到事前约定等问题，将停止资金注入。 在业内传闻中，遇到同样麻烦的还有七天连锁酒店。有消息称，七天内部宣布暂缓投资新店的速度，同时加强内部管理体系。创立于2005年的七天连锁酒店一直是“规模即效益”的忠实履行者，短短两年时间里开出了上百家直营店。过去的两年里，以每年400%的速度增长，创下了经济型酒店最快的增长速度。 而七天扩张资本来源于两次融资。2006年11月，七天获得美国历史最为悠久的私人股权基金之一华平投资的1000万美元股权融资。2007年9月4日，华平基金、美林集团和德意志银行联手以股权加债权的形式再次投资9500万美元。 必须注意，七天为了追求扩张速度而在第二轮融资中选择了债权融资方式，等于是向机构借钱来发展。这种大幅提高融资成本的做法或许会抵消企业的利润率。而且债权融资会附加苛刻的条件限制，一旦企业利润率不足也有可能被取消融资。 这些消息听来多少有些反讽的意味。因为就在2007年7月到9月的短短3个月间，还曾有2.3亿美元流向这个行业。而现在，海外热钱似乎正在以同样的速度抽离。 曾几何时，一家拥有250间客房的经济型连锁酒店，如果能保证90%的入住率，每个月的营业额就可以超过120万元，扣除物耗和人力成本，利润率大约可以达到50%至60%。 但时至今日，物业租赁费用已经由最初的每天每平方米几角钱上涨到了每天每平方米2到3元钱。按一间客房的平均面积40多平方米算，仅物业一项，一天一间客房的支出就高达80～100元。一间客房一天才卖200元左右，加上日益上涨的人工支出、能源支出、宣传支出，利润空间非常薄了。两年收回成本的神话已经不可能发生，4～6年收回成本已经不容易了。 某知名经济型酒店市场开发副总裁坦承，过度发展导致竞争加剧和客源分流，平均入住率已由鼎盛时期的95%左右跌至80%。 对于一个被风险投资迅速吹胀的行业来说，风险投资的出走，或许预示着黄金时代一去不回了。汉庭酒店集团首席执行官张拓表示：“据我所知，除了如家和我们，整个经济型酒店行业普遍陷入了资金压力过大的困境，资金供给已经很难满足预定的发展规划。” 由于经济型酒店物业的租赁成本继续高涨，全国平均涨幅达到29％，因此平均单店的投资额增长到860万元，平均每间客房投资为6.5万元。总体而言，以租赁物业方式经营的经济型酒店的投资回报率有一定的降低，延长了投资的回收周期。 稳健为本 在经济型酒店市场拐点论大战正进行得如火如荼的时候，锦江之星总裁徐祖荣认为，在过去的若干年中，如家等的上市和大举扩张，的确激发了资本市场对于中国经济型酒店的热情，但这其中不乏纯粹为了上市融资，而非长远运作产业的业者。于是，市场整体物业租金价格增加了约30％，“抢楼”事件时有发生。 “我们公司内部有个关于回报率的测算公式。过去几年，假如一个物业的租金超过1元/平方米/天，我们就不会拿这个物业，现在当然价格有适当增加。”徐祖荣说：“随着市场的发展，正常的成本上升是可以理解的，但虚高的泡沫只会损害到企业本身，继而也会影响到投资相关经济型酒店的收益。我们也有很多机会去并购，锦江酒店上市后，我们手上起码也有数亿元的资金，但不能为了盲目扩张规模，什么项目都收购，比如有些酒店，设计、物业设备等根本不专业，存在很多问题，不仅收购价格偏高，而且我们收购之后还要投入大量的资金去改造建设，那么这种项目我们绝对不会接手。” 本着不盲目圈地抢楼、并购的原则，相比较七天、如家等，“老字号”锦江之星的扩张速度在业界一直不算最快的，以至于被后来者如家赶超。 “其实扩张新店的背后需要强大的系统、管理、人员、资金等各方面支持，盲目大肆扩张只会物极必反，面临危机。”徐祖荣表示，今年锦江之星的新店扩张规模大约为100家左右，与往年比基本持平。 2007年10月21日，如家以3.4亿元人民币收购七斗星商务酒店100%的股权，成为中国经济型酒店史上最大一笔并购案。吞并七斗星的影响很快在如家第四季度的财报中显现出来。如家首席财务官吴亦泓表示：“收购七斗星是致使如家首度亏损的原因之一。” 业内人士表示，七斗星不佳的财务状况实际是经济型酒店行业的一个缩影。 与之相应的是，很多经济型酒店品牌都是参照如家模式，以最终上市为目的进行扩张。一旦上市希望破灭，加上整个行业的高烧状态开始降温，以财务投资为目的的大股东很有可能支持将该品牌出售套现。经济型酒店收购的案例将增多，收购规模也将加大。 如今中国经济型酒店最多的，目前也不过就二三百家左右的规模，相对国外一个品牌拥有数千家经济型连锁酒店的规模而言，市场空间还很大，前景很好。中国市场虽大，但目前的开店速度超过美国10倍，显然已经超过了需求的发展速度。 所以，发展的关键也许在于稳健发展，效益第一，规模第二。（顾列铭）
