爱华网系列专题：山寨文化凶猛
文/邓勇兵
对山寨现象而言，自有品牌并非唯一选择。台湾鸿海模式值得借鉴。 微笑曲线的逻辑 台湾“代工大王”、原宏基公司董事长施振荣，在1996年提出了著名的“微笑曲线”理论，用来描述生产个人电脑的各个工序的附加价值特征：在整个PC产业链中，上游的处理器、操作系统，以及下游的售后服务，具有较高的附加价值，而处在中游的组装生产则利润最为微薄弱。 “微笑曲线”理论形成于个人电脑领域，但却在几乎大部分行业都行之有效。比如服装企业，像耐克和锐步这类著名品牌，只需要控制设计和品牌传播的环节，而将制造环节交由东莞和虎门一带的代工企业进行，再在原料方面实现全球采购，在渠道方面实现全球分销，就可以确保市场地位和高额利润。手机领域，也大体可以遵循这种思路。 国家实施长达9年的“手机牌照”制度去年取消，使手机代工行业长期以来积累的产能势能，得以在迅速崛起的内地市场得到一个释放的空间。受各种外部因素的影响，在国际市场需求总体下降的外部环境下，许多产能过剩的手机代工企业，开始在内地市场寻求一个拓展的可能性，并利用所积累的低成本优势，迅速冲击市场，各种名称纷繁复杂的手机品牌开始充斥市场，形成了所谓的“山寨现象”。当然，亦不乏有像金立、天宇这类杀出重围的“准”品牌。 那么，创立自有品牌，是否是制造业的必然出路？这是一个非常有意思的话题。 “从良”向左：工业品牌 通常认为，在电子制造行业，OEM代工型企业的出路有两条，其中一条就是OBM，也就是创立自有品牌。而另一条是EMS，也就是电子制造服务，成就工业品牌。 EMS是一个全线的服务，包括：产品开发（部分）、产品生产，以及产品的采购、产品的品质管理、运输物流和售后服务等。 EMS的典型企业是台湾的鸿海精密，也就是富士康。目前该公司已经进入世界500强，在全球同行中位居首位。前不久业界传闻的戴尔将出售厦门的制造工厂，而接盘者可能就是鸿海。鸿海精密拥有强大的制造能力，并沿着“微笑曲线”由制造环节向两端扩展，在很短的时间里，形成了强大的设计能力和研发能力——当然，这种研发还主要是体现在制造技术的研发，而非产品本身的研发。 根据日经社的一个调查，除商品策划、尖端研究和终端销售外，以模具为中心，从材料、零部件到软件开发等，鸿海精密所从事的业务涉及领域非常广泛。所能承担的业务从外观设计、产品制造及物流和产品维修等售后服务，同样非常广泛。通过业务领域的扩展，鸿海精密已经发展成为全球最大的EMS企业。 鸿海的例子，可以作为山寨机的一个标杆。对于许多以代工为主的制造型企业而言，向电子制造服务领域转型，不失为一个很好的“从良”途径。 “从良”向右：自有品牌 “微笑曲线”的思路让原料成本和人力成本相对低廉的大陆制造业，找到了一个从全球市场分得一杯羹的机会，也给了这些制造型企业一个“遐想”的空间：当制造能力和资金实力积累到一定的时候，为何不寻求向曲线的两端扩张？要知道，在产业链中，那些都是高附加值的环节！于是，就出现了许多OEM转OBM的现象，包括明基从宏基系独立、泉州一带体育品牌的崛起等。 山寨机自创品牌的现象，总的来说，基本也遵循这样的思路。 然而，创立自有品牌，却并非想象得那么简单。除了产品和品牌文化，还包括营销模式、组织结构的方方面面，所需要投入的品牌推广和渠道搭建等营销的费用，也不是一般的企业所能承受。 像诺基亚、摩托罗拉这样的著名品牌，在品牌资本和渠道建设方面，已经积累了数十年的经验，才得以在市场上确定相对稳定的地位。而像西门子、阿尔卡特，甚至不惜将手机业务出售，以确保其其他核心业务得以聚焦。同样，还有爱立信和索尼结盟，以及联想出售手机业务等，都可以看出手机行业的品牌竞争激烈异常。 代工转向自有品牌之难，从东菱凯琴的例子，可以“略见一斑”。 东菱凯琴是广东顺德一家著名的外贸代工企业，主要生产小家电，包括咖啡机、电热水壶，以及榨汁机和面包烘烤箱等西式餐饮产品。经过多年的积累，该公司由OEM逐渐向ODM渗透，在设计环节逐渐积累了强大的优势。而创新设计能力的提升，使得公司获得了飞利浦、Kenwood等国际一流客户，在英国小家电行业，四大知名品牌Morphy Richard、Kenwood、Breville、Russell Hobbs所售70%以上的产品都是由东菱生产的。 从2006年开始，东菱凯琴公司开始以“新宝”这一自有品牌，在内地市场开展营销推广活动。但收效甚微。原因在于：以产品为例，其所代工的产品，主要是针对欧美市场，咖啡机和面包烘烤机这类的产品，并不符合国内消费习惯，当初想引导一个新市场的想法被迫中止。 另外，在渠道建设方面，亦同样需要重新搭建。2007年开始，该公司成立了专门的国内产品设计部门，以根据本地消费市场的需求特点，研发相应产品。而在渠道方面，亦重新调整了布局，以“单店盈利”为模式，向各类家电卖场实现渗透。直到今年，国内品牌的推广工作才步入正轨，而市场份额，却依然微不足道。 可见，由代工到创建自有品牌，无疑是困难重重。况且，回到手机行业的例子，一部分山寨机生产厂家，并没有自己的研发机构，也没有科学的产品检测机构，甚至在产品设计方面，主要靠模仿其他主流品牌，知识产权方面的问题，不容忽视。这些问题，都可能是自有品牌路上的障碍。 需要明确的是，对技术含量较高的电子类产品而言，创立自有品牌，技术和服务是支撑。这与泉州一带近年来兴起的体育服装品牌有所不同。纵观台湾那些诸如宏基这样成功创立自有品牌的企业，无不依靠技术升级作为后盾。对电子类产品而言，没有技术和服务作为支撑而求所谓自有品牌，无疑是缘木求鱼。试图以低价格作为竞争手段，很难长久。而密集性高成本的广告投放，亦可能是一剂毒药。 （本文作者单位系南开大学商学院）
