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系列专题：中小企业如何过冬
文/本刊记者 崔晓红 王晓慧 李斌
中国房地产业发展了那么多年，行业没有进行过像样的整合，太分散，黑马太多，这是非常态。专家认为：收购兼并行业整合，在“冬天”就应该干这些事 王石与潘石屹，一南一北，观点常常相左。就像这一次，万科高喊降价，SOHO中国（行情,资讯,评论）却逆势涨价。但他们也有一个共同点，他们的一举一动总能引起市场和媒体的关注。 就目前看来，万科与SOHO中国只是个例，更多的地产商仍在观望中默默想辙儿，他们正在考虑如何度过这个“冬天”。有专家称，房地产市场洗牌已经开始，将愈演愈烈。 万科降价引发“退房潮” 中秋节前夕，万科在上海展开“打折”攻势。8月28日，万科在上海本地媒体刊登“喜迎中秋、八盘共庆”的促销广告，宣称在8月30日至9月14日期间，旗下8个楼盘限时推出特价房源，更有精彩礼包和惊喜大奖。与以往“挤牙膏”式的让利促销不同,此番万科喊出“直降10万”的口号。继上海之后，万科在浙江、江苏的楼盘也进行了降价销售。 从万科展开价格调整开始，许多业内人士便将这一营销手段与“回笼资金”画上等号。对此，万科总裁郁亮对媒体表示，目前在中国内地，可能找不出第二个比万科有钱的发展商。万科的各种行为都是从市场出发来进行的，而不是没有钱。 万科集团执行副总裁肖莉也表示：万科首个价格调整楼盘是去年在深圳，降价的原因是因为当时看到成交量大幅度萎缩，而成交量乃市场是否健康的一个主要指标。所以，万科调价是基于对市场成交量的判断。 为什么万科先放一枪？潘石屹认为“万科真正的目的是要赢得未来”。他分析万科降价的原因如下： 第一，从2006年下半年开始，全国各城市供应了大量的保障性住房（经济适用房、双限房、廉租屋）用地，这些用地都是少交出让金或者不交出让金的。到今年第四季度，这些土地即将变成房子陆续上市销售。与那些靠“招拍挂”取得土地的开发商相比，“招拍挂”土地的出让金是很高的。因此，这批保障性住房的大量上市，对这些住宅开发商将会构成致命的打击。 第二，“90/70”政策的实施，到今年四季度，也由当年纸上的政策，变成了今天市场上供应的房子。万科目前的180个项目都在“90/70”范围之内。在市场中，永远是物以稀为贵，当“90/70”这些小户型住宅在市场大量上市时，对住宅开发商也会造成很大影响。 第三，当市场上第一套住房主要靠政府的保障性住房完成，那余下的市场份额就已经不多了。就算第二套改善性住房也许还有一定的市场，但去年年末发布的第二套住宅按揭政策，使第二套住房的需求锐减。对住宅开发商来说，这又是一次很大的打击。 第四，到了2008年，全中国的房地产开发商集体缺钱。在缺钱又没有别的出路的情况下，只能被逼无奈走到价格战这一步了。万科虽然钱不算宽裕，但手头还有100亿元的现金，最近又增发了59亿元的公司债，与其他开发商相比还是不错的。但市场上永远是先下手为强，万科要赶在别人打乱仗之前，自己先开枪。这就是万科“先发制人”的策略。 第五，国际、国内的大形势也是万科赶在大家之前行动的原因之一。 房地产专家马跃成认为，万科降价是一个很明智的决策，这个时候谁降价幅度大，谁回收资金就快。 从表面上看，万科的降价举措应该是顺应市场、顺应消费者的，也为深陷舆论旋涡的万科赢得了不少口碑和声誉。但万科万万没有想到的是，这一举动却在全国各大中城市掀起了一股充满暴力的“退房风波”。对于消费者的退房要求，万科称：“不接受任何没有法律、合同依据的补偿和退房要求。”这一表态让原购房者情绪更加激化，他们拉起“退房”条幅，贴出“还我血汗房钱”、“奸商可诛”等大字报，使矛盾愈演愈烈。 对于消费者的“退房”要求，大部分专家、法律界人士表示，消费者的行为缺乏理性，缺乏法律常识。他们同时表示，万科在消费者心目中的形象会严重受损。 潘石屹逆市涨价是不是噱头 与万科降价迥异的是，潘石屹选择逆市涨价来迎接今年的“金九银十”。9月初，潘石屹宣布，旗下在售项目从9月1日开始全面提价，涨价幅度在5％左右。 在房价整体下滑的情况下，潘石屹为什么决定涨价？ 在接受《新财经》记者的采访时，潘石屹首先否定了地产销售状况低迷的说法。“现在媒体上说都在降价，这与我们从国家权威机构得到的数据是不同的，从国家权威机构我们得到的数据是，全国1~7月份，绝大多数城市的房地产价格是上涨的，并不是SOHO中国一家的房子在涨价。” 潘石屹说：我们涨价的目的，就是让我们公司产品的价值在市场中得到体现。我们的项目中，公寓、商铺、写字楼的涨价幅度各有不同，商铺的比写字楼的涨幅大；写字楼比公寓的涨幅大；公寓中，小户型、销售慢的涨价幅度很小。的确，我们发现、市场的统计数据也证明：公寓销售的速度比不上商业用房的速度，尤其是城市边缘地区的更差。SOHO中国的产品，从四年前就决定以商业和写字楼开发为主,从地段上来说，SOHO中国集中在城市最繁华的地段开发，价格与其他地产开发商没有可比性。 就在潘石屹宣称涨价不久，就有媒体报道说，SOHO中国售楼处并没有降价，而且有些楼盘还在打折出售。 对此，潘石屹说：打折销售是媒体的误解。媒体所说的打折只是我们公司对不同付款方式确定的不同价格体系。比如，消费者在房屋建设期内付款价格为100％；一次性付款为94％；采用银行按揭付款方式为98％的价格体系，这个价格体系我们已经执行了很多年，是我们认为比较公平有效的价格体系，并不是针对某一项目的促销优惠。这种价格体系与涨价不涨价没有关系，涨价前后都会执行这种价格体系。 潘石屹还强调：“SOHO中国调整了战略，负债率、现金流、所处地段、物业产品等方面都与中国其他房地产开发商不同。此前，三里屯SOHO的项目销售情况一直不错，我对这次涨价后的销售情况并不担心。” 对于SOHO中国的涨价行为，马跃成认为潘石屹是在炒作。他说：SOHO中国的楼盘有自己的特点。他的楼盘涨价或降价，对整个房地产市场没有实质性影响。马跃成还说：“从潘石屹对房地产的判断来看，观点总在变化，没有一个基本的判断。作为房地产业的领军人物，他并不成熟。” 更多的地产企业选择收缩战略 纵观现在的房地产市场，房地产企业正在各显神通，想辙儿过冬。有人戏言，残奥之后“跳水运动员”会越来越多，大家要争相拿金牌。 分析认为：去年，许多大公司疯狂扩张，现在房价在下跌，利润紧缩，这些公司为去年的疯狂付出了代价。而小公司缺乏自救能力、缺乏退出机制。比如，现在银行监管很严，不像大公司可以出让股权、卖项目，可以多个项目互相拆借。由于现金流的紧缩，特别是到年底，很多施工企业拖欠施工款，一旦被拍卖，会成为“压倒骆驼的那根稻草”。 大部分企业采取了收缩战略。原本可以开两个项目，开一个；有三个项目，可以卖掉一个，拿这个钱保证另两个项目。 近来各地频繁发生的“退地”事件正是开发商“减肥”的一大表现。 除了卖地、卖项目，地产公司还进行了裁员减薪。 从整体经营成本来看，房地产企业的人员成本所占比例很低，因此不到万不得已，房地产企业通常不会大面积裁员。苏州的某房地产企业老板坦言：“几年前做个项目就能赚上亿元，养五六十号人也不觉得有什么，可今年我两个楼盘的房子都卖不动，好几个月没有收入了，工程款什么的压了一大堆，还有那么多人要养着，确实很吃力！我准备跟人事行政部门商量一下，我的项目也就这么多，学人家降价卖楼实在舍不得，为控制成本，还是先将人减少一半吧。” 其实，早从今年年中开始，重庆、成都、深圳、北京、广州、上海等城市的房地产企业就开始传出裁员的消息。种种迹象表明，国内房地产企业进入了一个人力资源调整期。今年各房地产上市公司的中报也显示，77家地产上市公司中，有16家下调了“支付给职工以及为职工支付的现金”。 行业整合，时机来临 潘石屹说，未来的市场到底会发生什么事情，很难准确预料。 万科的郁亮则比潘石屹乐观了许多。“相比中国制造业，我们日子好过得多。看看东莞我们就知道什么是水深火热，所以没有必要夸大房地产企业今天遇到的困难。我们行业所遇到的困难不会超出其他行业，难道比奶粉行业更加糟糕？这行业没有这么悲惨。”他表示，房地产行业远远没有到水深火热地步，要脱离困境靠不了解放军，最终还要靠我们自己。“不可能一直靠利好扶持。政府的政策对整个国民经济、行业发展有利，我们当然欢迎。但是作为发展商、作为企业，最好不要盼望‘解放军’来救你，要靠你自己、靠客户、靠市场。当然，也离不开政策支持。” 不少专家则认为，房地产业整合已经开始。在这轮整合中，实力较弱的开发商将受到较大冲击，而实力雄厚的大开发商通过快速销售、回笼资金，甚至可能腾出手来并购无力支撑的小开发商。这样，行业分化会继续加剧。 香地咨询总经理尹香武说：万科已经收购了四家企业，这是一个很明显的兆头。招商地产（000024行情,爱股,资讯）也把北京的一个企业卖给别人了。收购兼并行业整合，在冬天就应该干这些事，冬天就干冬天的事，冬天不要干夏天的事。冬天大家就应该把存量盘整一下，就像可以把粮食互相交换。 他说：中国房地产业发展了那么多年，行业没有进行过像样的整合，太分散，黑马太多，这是非常态。常态下，就应该以白马为主。现在这个市场黑马太多，是不可研究的，没法调控、没法管理，不知道明天谁是老大。正常情况下，老大、老二、老三应该是相对比较稳定的。现在过一段时间就冒出一个黑马，不知道他原来是干吗的，他不懂房地产，就乱定价。进行适当的整合，可以让房地产市场秩序回归常态。 马跃成则认为这一轮调整后，地产开发商的开发模式或将有所改变。他说：现在的开发模式就是开发商买了地，建了房子，然后卖给老百姓。这种单一的模式肯定还会存在，但要有更多的模式。限价房、经济适用房、合资建房、单位自建房、小产权房等多种模式怎样共存？国家应该好好理顺。
