彩色平原游击队老电影 炫营销兴起 彩色汽车击中好“色”族



在汽车日趋同质化的市场环境下,车身颜色作为消费者选购的关键因素之一,重要性正日益凸显,这也成为营销的一个主要卖点。

  

  

  采访·撰文/石海芹

  王小姐最近想买车,因为特别喜欢粉色,她想选款粉色的小车,但是车市等待她的只有寥寥无几的几款,且大多不是她所中意的车型,“我决不会放弃自己喜爱的颜色。”王小姐决定暂缓买车计划。

  在营销学上,国外有一种理论叫“7秒钟色彩”,缘于平素人们80%的刺激来自于视觉,因此营销界盛传“7秒定律”,即客户会在7秒内决定是否有购买意愿,而在这短短7秒内色彩则占了67%的决定权。因此现在越来越多的公司意识到,只注重产品的功能特性还不够,还需要深入挖掘产品的外在表现形式,即产品颜色。只有这样,才能激发消费者内心的色彩诉求,从而影响他们的购买,实现产品与消费者的互动和商业价值。

  汽车色彩营销是一张好牌。在国外,很多世界汽车巨头都不敢小看这张牌的含金量。每年不同的汽车公司都推出不同的色彩,他们这种色彩的推出绝不是根据设计者的喜好,而是有他们各自的色彩方案。像奥迪公司委托英国环球色彩公司来做它整体形象设计,首先选好要新推出的汽车款式,再请环球色彩公司提供10到20种颜色,最后奥迪公司据此设计出不同颜色的汽车。

  色彩成为提速车市热卖新元素。2003年,吉利汽车敏锐地抓住了色彩这个关键词,推出了豪情色彩系列轿车,将火红、翠绿和湛蓝展现出来,创下了月销售7000台的佳绩,因此吉利成为国内汽车业“色彩营销” 的第一个实践者与推动者。

  其它厂商也紧随其后,今年3月初,以生产小车为主的长安铃木推出粉红版限量车型雨燕;上海通用4月份推出新乐骋也新增了蓝色和绿色两种年轻的颜色;长城汽车的新款小车——炫丽也将在11月上市,据厂家介绍,全车系颜色多达10种,不乏亮丽的桃红色和酒红色。不仅是小型车重视色彩,历来被认为在颜色上相当保守的中高档轿车也开始大打色彩牌。东风本田在4月份的北京车展上推出了一款紫色的新CRV,这是国内市场上第一款紫色中高档SUV。

  面对彩色汽车异军突起的现象,中国流行色协会副会长兼秘书长梁勇认为,汽车经过了价格竞争、质量竞争后,“色彩营销”成为细分市场的一个新卖点,而且正是因为汽车在质量和功能上越来越不能一决高下,导致企业与企业、产品与产品的较量开始向“功夫在品质外”演变,色彩则是改变产品面貌最为直接和成本最低的方法。即使是同一品牌、同一款车,颜色不同可导致很高的产品差价。在国外,因色彩导致的汽车销售价差可多达300美元。

  色彩作为视觉感受的最直接元素,左右着人们的情绪和生活方式。有报告称超过40%的消费者在购车时,如果中意的车型没有自己喜爱的颜色,她会等待或是另选其它的车型,决不会放弃自己喜爱的色彩。事实上,在汽车外型日趋同化的今天,颜色不但能影响轿车用户的购买行为,还是汽车厂商最重要的市场战略。中国流行色协会的调查报告显示,色彩对营销发挥着不可忽视的作用,总体体现为影响买家消费行为,也就影响到汽车厂商的营销策略,并且这种作用越来越大。

  色彩正在成为一种看得见、摸得着的营销力。梁勇提醒说,即使是同一品牌,由于消费者的地位、职业、性格、喜好等方面特征不同,导致其对颜色的选择会有所不同,企业只有经过周密调查,恰当运用色彩,才能在激烈的市场竞争中胜出。

  既顾家亦前卫

  商务人士也选MPV

  据调查显示毕加索正在从叫好走向叫座,对于家庭化的汽车消费趋势而言,这似乎预示着MPV市场有可能被引爆。

  采访·撰文/张思

  毕加索在国内市场的成败现在下定论还太早,2001年11月登陆国内汽车市场的毕加索的确够“委屈”。国际上,毕加索一经面世便成为欧洲销量增长最快的车型。而在国内,这种畅销局面并未被完美复制。毕加索上市初期成交量惨淡,推出后的四个年头里毕加索累计销量也仅为3486辆,成了东风雪铁龙的垫底车型。

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  然而根据新华信的调查显示:在最适合作为家庭用车的车型中,毕加索仅次于大众途安位居第二位,有27.4%的网友选择了毕加索。

  当然,这并不仅仅是毕加索,也是家庭型轿车的胜利,汽车家庭化的趋势悄然走近。

  毕加索刚在中国推出时,大多数中国消费者还处在买车的起步阶段,在很多人眼中车还是身份和地位的象征,在车型的选择上,仍然徘徊于传统型三厢轿车,根本不知MPV(Mini Passenger Van微型乘用两厢车,此处的微型是针对BUS)为何物。

  随着人们消费习惯的改变,大家越来越被置于“经济收入和激烈竞争”的双重生活压力之下,反映到购车需求上,人的购车心理也自然变得复杂,车不再是身份的象征,而回归成了生活的一部分。

  新华信的调查显示,现在的消费者购买三厢车的需求不再明显,希望自己的车在公用、家用两个层面上能两全其美的人倒是多了起来。

  MPV市场细分升级

  “一车多用”成为购车大趋势

  目前消费者对MPV的认知度及需求期望值已达到较高程度。在此次被调查者中,对MPV有一些了解和非常了解者共占到84.2%;可能及肯定会将MPV做为家庭用车者占到9成以上(91.2%);而将MPV作为家庭第一辆车者超过半数,达到55.4%。

  显然,在“一家多车”还不太现实的当前,“一车多用”有可能成为购车大趋势,而诸如毕加索、奥德赛、普利马等将迎来发展新时代。调查显示,2007年3月份MPV销售2.1万辆,环比增长54.32%,超过乘用车平均增长率18.56个百分点。

  虽然MPV市场呈现出良好的发展态势,但与国外成熟国家相比还存在明显差距。在欧美发达国家,平均每3户人家就拥有1辆MPV,而MPV的销售量会占到整个乘用车市场的10~20%,销量与轿车相当。

  相比较,国内MPV市场仍处于萌芽阶段。据中国汽车工业协会统计数据显示,今年一季度,国内MPV销量约为5.3万辆,占乘用车市场份额的3.5%,而轿车销量已达到112.2万辆,占乘用车市场份额的73%,是MPV销量的20多倍。

  这种差异性的出现主要是由于国内外市场的消费环境、消费心理和购买力都存在很大的差别。不过从另一个角度看,这种巨大的差距给MPV在中国市场的发展留足了空间。

  新华信副总经理郎学红认为:未来3年内,MPV将迎来销售高潮。

  近年来, MPV车型寥寥可数,公务MPV市场一直被GL8、奥德赛等几款车型所独揽,在家用MPV方面,普利马、途安、毕加索也不见激烈竞争的态势。“MPV市场竞争仍不够充分,价格较贵”是多数消费者对MPV市场的共同感受。

  不过这一局面从2006年年中开始扭转,众厂家发力MPV市场:奇瑞V5、陆风风尚、长安福特S-Max、东风日产骏逸等一批中小型MPV接踵而至,MPV市场逐渐变得繁荣起来。

  人们对于MPV车型消费观念的转变是否会转变成实际的销售?这是不少厂商关注的重点,在这一点上调研结果同样可喜:考虑在未来一年内购车者高达27.5%,未来两年内购车者为53.2%,未来三年内购车者将达到68.2%。由此看来,MPV消费市场在未来几年内保持高速增长值的确值得期待。

  

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