爱华网蔡一飞
2008年10月1日，苏宁电器生活事业部总经理钱成建给美的公司生活电器事业部总经理甄少强打了个电话，此时，甄少强正在苏宁电器广州正佳广场旗舰店巡店：“豆浆机卖得可真好！”甄少强在电话里说。在国庆黄金周来临之前，美的豆浆机推向市场，还没来得及全线覆盖，就赶上了豆浆机热销的好时光。 这并非因为黄金周。 来自苏宁电器的消息说，豆浆机热销从9月中下旬就开始了。这时，距离三鹿集团公开承认奶粉中含有“三聚氰胺”并宣布召回产品大约1个星期左右；其后，随着“三聚氰胺” 被爆出是全行业的问题，豆浆机销售出现了前所未有的井喷——在苏宁电器，豆浆机保持了200%以上的销售增长，最高峰时期甚至超过300%，销售额超越了油烟灶具，在生活类电器中仅位于热水器之下。截止到黄金周结束，超过15万台豆浆机已经销售一空，新的订单已经下到各个工厂。 如果按照这个数字估算，全国起码有上百万人在“三聚氰胺”事件后购买了豆浆机，这个数字已经接近2007年全国豆浆机市场的季度销量。如果按照九阳股份（002242）财务报表数据，豆浆机均价221元人民币，毛利率超过40%来估算，豆浆机市场这些日子的获利已经超过8000万元人民币。 同一天，位于杭州经济开发区的九阳生产基地也忙得不可开交，全部产能已经开足，加班加点生产。这个占据全国豆浆机市场超过80%的企业正面临前所未有的生产压力——豆浆机热销已经带来渠道供不应求的现状，甚至有部分渠道已经开始断货。 九阳攻略 1994年，九阳创始人王旭宁发明豆浆机，并在同年创立公司。10多年以来，九阳一直处于蛰伏状态。 在这段时间，正是中国乳品业飞奔前夜，伊利、光明和蒙牛先后成立。铺天盖地的宣传资料告诉中国消费者，牛奶营养价值高，能够强身健体，适宜每天饮用。而豆浆这种中国传统饮品被日渐庞大的牛奶市场挤到了边缘。 那时，也有很多企业曾经推出豆浆机产品，比如美的、海尔，但最终它们都退出了市场。从那时候起，九阳在销售终端现场制作豆浆，供消费者试食的传统沿用至今，这也是很多消费者最终决定购买的重要原因。 精准地服务于细分市场，最终为这家豆浆机生产商带来了丰厚回报。2008年上半年，九阳销售收入达到16亿元人民币，同比增长130%；利润总额3.2亿元人民币，同比增长119%；豆浆机产品的毛利率高达40.89%，远远高于厨房家电30%的平均利润率。 超过80%的豆浆机市场归其所有，市场上看不到可以与之一争高下的品牌，“九阳”二字几乎成为豆浆机的代名词。直到今年，美的电器宣布再次进入豆浆机市场，并巨资建设生产基地，“竞争”才首次出现在市场上。 不过，美的能否撼动九阳地位尚需要时日检验。在培育市场不断研发的过程中，九阳共拥有117项专利，以及53项专利申请权，竞争者一不小心就会碰上雷池，此前九阳已经胜诉的两个专利侵权案就是最好的明证。 即便如此，行业分析人士依然对豆浆机的市场空间存在疑虑。海通证券的研究报告说，豆浆机并非生活必需品，而且单一产品占比很大，因此存在较大的收入弹性。申银万国的报告则相信，30%的市场普及率就已经是豆浆机市场的饱和状态，而这只需要4-5年的时间即可完成。 看起来这个问题也同样困扰九阳。它公开表示说，并不确定市场保有率何时达到饱和。 这个时候机会来了。 乳品业市场的全面崩溃让人措手不及，一个月过去了，超市里牛奶都挂出大大的“检验合格”的标识，品牌牛奶都排着队地促销，乳品企业都无一例外地向政府作出安全保证，但信任危机就像那个手机短信一样迅速蔓延——“早晨起床，掀开黑心棉作的被子，用致癌牙膏刷完牙，喝杯过了期、碘超标还掺了三聚氰胺的牛奶，吃根有洗衣粉的油条，外加一个苏丹红咸蛋，在票贩子手里买张车票，准时赶到地下烟厂上班，九点三十分偷偷用山寨手机看股票从6124点跌到1240点，中午在餐馆点一盘用地沟油炒的避孕药喂养的黄蟮……”。 人们需要替代品，豆浆机的出现恰到好处。更好的是，这不是做好了卖的豆浆，那有可能掺水或者其他东西；这是机器，人们可以亲手制作，不会有信任危机。 尽管有批评人士指责九阳并没有把握好机会，但事实是，九阳迅速作出了反应。“以前九阳从来不在卖场做广告和吊牌的。”来自苏宁的内部人士说，这次九阳的投入起码超过百万。另一个有意思的细节是，第一周，九阳豆浆机的销售增长大约为100%。随后，各大媒体纷纷发表了关于豆浆机热销的稿件，从那以后九阳豆浆机的销售增幅就保持在200%以上。 更重要的是，半个月来九阳股价的涨幅超过20%，甚至有消息指出，机构正在大量增持九阳股份。 不过，已经有评论直指九阳，称豆浆机热销只是一时热度，九阳还将面临退烧后的阵痛。 能否保持快速增长将决定九阳的未来命运，它会想许多红极一时的家电企业一样昙花一现还是成为常青树，现在是个关键时刻。 植物蛋白vs动物蛋白 不过，乳品业的信心重建显然尚需要漫长时日。 现在乳品企业正在通过各种办法重新树立自身形象，增加消费者信心——比如强调每天收一次奶等等。但这却恰恰暴露了更多乳业问题，消费者开始产生新的疑问，以前每天喝的鲜奶可能并不是当天收取的！ 可能比豆浆机热销更为长久的，是植物蛋白市场将因此兴起，尤其是大豆及其产品。 中国乳业市场的发展为其展开一条可复制的路。上世纪80年代初中国乳业市场初起步，2000年前后进入高速发展时期，市场培育将近20年，才让中国人开始习惯每天喝牛奶，实现了饮食结构转型。 就像网上那个“外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶结石了”的冷笑话一样，中国消费者正在被迫做第二次饮食结构转型，这是整个植物蛋白食品市场的机会。好消息是，去习惯喝豆浆，中国人不需要一个漫长的过程。 即使没有乳业“三聚氰胺”问题，已经有一些营养学家开始力推植物蛋白，历数动物蛋白的种种劣迹，并受到追捧。 事实上，早在1995年中国就提出了“国家大豆行动计划”，推动大豆产业发展，目标是提高蛋白质供给，促进国民身体素质的提高。计划中，大豆消费目标是到2010年人均大豆需求达到16千克，总消费需求量达到2310吨；到2030年，人均消费达到25千克，总消费达到4000万吨。 用行业专家的话说，均衡营养健康很重要，因此需要乳业和大豆食品业共同发展。 但人们目光的焦点始终集中在乳业，消费者对大豆食品业的关注始终未成气候，这次正是大豆食品全行业的大好机会，这将有望将使动物蛋白和植物蛋白得以均衡发展。 九阳的做法暗合此举。 根据九阳招股说明书显示，上市募集资金中最大的一笔资金投向，是济南的豆浆机生产线和5万吨豆料项目。事实上，目前九阳已经在三江平原采用订单农业的方式生产豆料，并用于和豆浆机组合销售，作为“一种增值服务促进豆浆机的销售，以保障豆浆机销售收入的稳步增长”。 但这并非长久之计。九阳最终的目标是，将豆料作为一个新的利润来源发展，其毛利率也高达37.48%，售价远高于市场价格。 不过，也应注意到，在此次乳业危机中，除了豆浆机市场外，其他植物蛋白食品相关产业不仅没有脱颖而出，反而受到了不同程度的影响，比如乳品企业股票大跌时，包括承德露露在内一些植物蛋白食品企业也受到波及。 能否很好的把握机会，正在成为全行业需要努力的方向。再见了2016 你好2017 再见了，牛奶！
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