爱华网网上还有多少市场空间？ “我有一个担忧：网上零食市场的整体客户增量其实没那么大。是的，我的客户量在增加，但同时我们观察到对手的客户在减少。这是不是说明零食网购市场的增速正在放缓？”在天猫上经营一家零食专营店的刘云杰说。 这个在零食细分市场上已经做得不错的网络卖家，同时还运营自己的B2C平台，并进驻了天猫。他坦言，“我面临的困境是如何继续做大规模。在天猫，我们做得很好，但规模有限。B2C你也知道，发展更是困难。下一步怎么走，是我在2013年必须面临的问题。” 目前刘云杰入住的第三方平台只有天猫。要做大规模，为何不多平台运营？ 刘云杰有他自己的考虑。他认为，天猫仍是主流，在其他平台上开店，不一定会有更好的流量，对自身的资源也是一种分散。去京东开店，要不要分出一些人力和资金？但这些付出能带来与天猫上同等的收益吗？ 更令他纠结的是，就算在其他平台上开店，也只是分流自己原有的一部分客户，因为已经没有新的客户了！ 刘云杰的担忧并非极端。不久前，当当网CEO李国庆撰文写道，电商未来3年在市场份额中只会占据10%，并就此打住。他认为，电商一旦求盈利，就没有了价格优势。也有分析称，一旦国家对线上终端进行管控，电商运营的成本优势也将消失。 当线下传统商家抱着逆袭线上的一线希望时，网商自己却开始困顿于规模。或许是出于扩张的野心，或许对网络市场体量的担忧，很多网商已经在为走向线下市场做铺垫。 走向线下就是出路吗？ “很多做得风生水起的网络品牌都开线下店了，我是不是也要走向线下？” 然而，刘云杰望着茫茫一片的线下市场，又好不焦灼！ 他近日受邀给一个“O2O论坛”做演讲，“一看他们给我的主题，发现跟我现在做的事情一点关系都没有。有些电商公司开始做线下，就是他们说的O2O吧，这个O2O是个什么样的概念呢？如果直接理解成是线上的产品挪到线下去，我觉得不可行。” 他认为，网络品牌产品走向线下有先天不足：
1. 线上的产品有线上的特点。这也是线上消费人群和线下消费者之间的不同之处。 有一个巧克力品牌，先前也入驻线下店，但销量不好，现在就只做线上了。这个产品的特点就是，没有精致的包装，一个一大块儿，给人一种性价比很高的感觉。在网上宣传时，也以此为卖点，进口产品、性价比高等等。 很少有人注意到这个产品的质量，它里面的主要成分是代可可脂。品质好一些的巧克力用的都是可可脂，代可可脂会影响人的身体健康。但是现在网购的都是一群什么人呢？年轻人。他们很少考虑哪些对身体好哪些不好。就像你苦口婆心地劝导他们，不要熬夜，少玩电脑，这些对身体都是极不好的，他们一样也听不进去。 所以这种巧克力在网上很畅销，但到线下就不一定了，放在超市里面和其他的品牌一比，就没了竞争力。 2. 消费者最初上线买东西，很多时候都是因为在线下找不到。亚马逊之前有一个违背“二八定律”的例子：有40%的图书销量实际上是线下没有的冷门产品贡献的。既然是“冷门产品”，如今“逆袭”线下肯定是有阻力的。 3. 线上的品牌往往比线下更细分。一方面因为线上给了一些原创品牌更多展示产品的机会，为了在众多品牌中引起消费者的注意，起初需要一个非常明确的风格，如一些服装品牌。另一方面，天猫为了让平台上的品牌品类组成更加合理，会进行一些调控。细分市场终究有限，通过同一品牌赢得更多客户，不现实。 刘云杰认为，网络品牌做O2O，更多的是将自己的线上客户如何引流到线下。想通过产品吸引新的线下消费者，难度太大。 面对陌生的恐惧 “我不懂线下，也不想做线下。”已经适应网络上生存法则的刘云杰说。就像传统企业刚开始不习惯电子商务一样，就算再年轻气盛的网络品牌，要走向线下，同样也是战战兢兢。毕竟，线上和线下的操作有很多不一样的地方。 “线上从刚一开始，就是根据消费者的喜好来定产品的，通常都是挑线上卖得好的。比如我们会先看消费者搜索什么，别人的畅销产品是什么，然后再配货。” 在线上，更容易知道消费者的信息，同行的销量和价格也是透明的。先看畅销产品，抢断货源，囤货，打价格战。结合线上运营同一、快速（快速反应、快速做大）、轻库存等特点，这套程序在网络上被运用得既快又准。 为了保证整体不亏，就要保证有溢价产品，这要求操盘手有很强的商业敏感度。操盘手们就像盯着股票价格一样，随时观察所有同类产品的销售情况，别的商家的品类组合，是否有价格调整，其调整的目的可能有哪些，价格调整之后的销量是什么样的？这些数据都能很快地得到，然后操盘手要快速决定跟还是不跟。 有点像赌博。这种应对速度，对于线下操作来讲是不可能实现的。 不仅如此，刘云杰更纠结的是，“既然马云以及很多人都说线上是大趋势，我为何要逆势而为？”与历史潮流相悖，看似一点点的改动，却会给企业带来灾难。 还能怎么样？ 线上、线下都“纠结”，还能怎么办？ 刘云杰总结了2013年他着重发展的方向： 1.选择一些优势产品做自有品牌。零售商往往有做“自有品牌”的理想，除了看重高毛利，还有品牌的厚重感。 2.做线下分销。只做批发，不做零售，不做加盟。加盟商都是指望赚钱的，但是做分销，首要任务并非销售额，考虑更多的仍然是品牌形象，还能与线下市场保持一个“亲密”的关系。 3.继续经营B2C平台。B2C销售额占到所有销量的10%，在1个亿的时候占10%，在10个亿的时候仍然保证在10%。这类似于进了KA后，还要有自己的专卖店。不仅能在与供应商谈判时有更多空间，也能为品牌增色。 4.要节约成本。技术、微博营销等外包。竞争越激烈，成本越高，节约成本是门“技术活”。 5.拓展品类。为了能通过更多方面与消费者接触，会谨慎考虑拓宽品类，吸引新的消费者。 做“品牌”，以一种分销的形式渗透入线下，是刘云杰目前能想到的规避风险的重要方式。 我们依然相信网络 同样经营休闲食品电子商务，“三只松鼠”创始人章燎原，对网络更有信心。 渠道版：您是否对线上零食市场的体量有所担忧？ 章燎原：电子商务的发展是一个趋势。在未来的5~10年，中国整个消费结构、消费行为都会发生改变。 线下比如有10亿元的市场份额，这都是谁来买呢？大部分是70后、80前这个群体。85后、90后甚至00后这一代人，他们已经习惯在网络上购买。他们成为消费主力后，销售份额就会从线下转移到线上。当然，这有一个过程。这个过程不是商家决定的，而是消费行为决定的。 从数据上看，2012年整个农产品网络零售额已经达到了200亿元。现在我们中国农产品年交易额总共是20000亿元，线上才200亿元，才占1%，服装和化妆品还占5%呢！ 很多线下休闲食品消费者还没有转移到网络上来，潜力还没有发掘出来。未来两年会有一个大的增长点和爆发点。 渠道版：这个市场如何继续做大？ 章燎原：暂且把电子商务农产品市场看作一个新市场。一个新市场的良性发展，必须有一些优秀的企业来引领。我们从上线一开始便投放了很多广告，很多时候也进行了分享，希望同行与我们一起，将网络市场做大。 考虑到互联网的属性，我们要做线下做不到的。 例如：传统的线下，能看到产品，在互联网上看不见，这是劣势。如何将劣势转化成优势？我们的客服会起一个松鼠的名字，与客户对话过程中，我们喊“主人”。正因为看不到，顾客的脑海中就会浮现对面是一只松鼠的画面，这种场景式的对话，会吸引顾客的注意。 再如，传统线下的购买是现场沟通、现场决定购买，而网购是一种未知。网上购物的人都会有两种心理状态，一种是很兴奋，但没有收到货的时候又有一种担忧。 在客户既兴奋又担忧的状态下，如何在他收到包裹时给他一个惊喜？ 我们会在包裹里面放一些纸巾、果壳袋，考虑到客户吃坚果的时候会喝水，我们还会赠送一个小茶包。这会打动客户，并且会将这种感动传播出去，形成“口碑”。 我们希望网上同行来模仿“三只松鼠”的做法，这样，不管是之前不网购还是没有在线上买过休闲零食的消费者，在第一次购买后一定会被感动。 我们在创造这样一个市场：第一是让网上买零食的人来我们店买，第二是让网上购物但是不买零食的人买了我们的零食之后经常购买，第三是让以前不网购的人来我们这里买零食。 我们的对手是“洽洽瓜子”、“来伊份”这样一些传统企业。而线上的同行，则是我们的盟友。
