爱华网曾经有一份难得的机遇摆放在“豆浆大鳄”九阳的面前，但其并没有珍惜，等失去的时候才追悔；商场上最悲痛的事情莫过于此。如果上天再给九阳一次机遇，九阳还能抓住吗？
文/本刊记者 苏庆华
一场突如其来的“毒奶粉”事件，除了让三聚氰胺这种化学物质名声大噪外，更让牛奶的声望跌到了谷底。中国人对自己的营养健康表示了担忧，越来越多的市民开始选择豆浆作为替代品，一直默默无闻的豆浆机忽然成了香饽饽，从中秋节到“十一”黄金周，各大超市和卖场里的豆浆机都卖断了货。 在豆浆机行业里，九阳股份有限公司（以下简称九阳）生产的产品占据了国内80％的市场份额，尤其引人注目的是在今年5月28日，九阳股份（002242）在深交所上市。作为行业的老大、作为一家上市公司，九阳理应最大限度利用这次难得的商机，但其除了埋头加班生产外似乎并没有其他的动作，这让外界除了困惑之外更多的是失望。 与此同时，以往平静的豆浆机行业先后涌进不少企业，小家电大鳄美的、实力派东菱都来争夺九阳的市场，广东其他一些小家电企业也意欲分一杯羹。面对竞争压力，九阳该如何应对？九阳在豆浆机行业“独孤求败”的地位是否已经受到了挑战？ 慢待机遇？ 9月中旬，正是“毒奶粉”事件发酵的高峰期，伊利(600887)、蒙牛(2319 HK))等乳品企业的股票一泻千里，连续跌停。而九阳股份（002242）却逆市上扬，持续几个交易日大幅上涨，单是9月17日的涨幅就达到3.45％，早盘最高涨幅曾逼近7％。即使在近期整个大盘低迷之时，九阳股份依然坚挺，股价一直稳定在35元附近。 针对九阳这样的上涨行情，有分析认为，奶粉、液态奶中三聚氰胺引发婴幼儿肾结石，购买豆浆机自己制作豆浆让人感到更为健康安全，因此短期激发了豆浆机销售量激增。在大众对乳制品质量的忧虑加重之下，九阳因此受益获得销售量提升。 九阳的这种强势不仅反应在股市上，在线下渠道和销售终端上更是如此。从中秋节开始，全国各大城市大型超市和家电卖场的九阳豆浆机突然紧俏起来，大量消费者开始关注起豆浆机。哪怕是在非周末时间，到家电卖场咨询或者购买豆浆机的顾客都络绎不绝，甚至相当一部分消费者连价格都不再过问，在咨询完豆浆机的功效和性能后，立刻付款购买。 九阳显然没有料到这样的购买热潮，从全国许多销售渠道反馈的消息都是产品供不应求。为了应对市场变化，九阳开始实行“抓控一体”的计划，希望供需能够得到平衡。从9月中旬开始，九阳几大生产基地迅即开启了全部产能，加班加点生产豆浆机。 购买豆浆机的消费者数量陡增，九阳意外迎来提升品牌的一次良机，但产品热销的背后却是其在营销上相对迟缓的表现。无论是在线上媒体的传播、线下渠道和终端推广都显得力度不够。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌对《当代经理人》表示，九阳没有很好地把握这次品牌扩张的机会。 对于企业来说，线上推广非常重要，在“毒奶粉事件”爆发后，消费者对牛奶以及牛奶制品产生了恐慌情绪，自然要寻找牛奶的替代品。这本来是豆浆机营销的契机，但九阳在线上依然沿用了以前的老广告，以“健康好豆浆，九阳轻松做”为主线，力推四功能的高端产品。 早在2007年，九阳就中得央视广告大标——7个月的“新闻联播”后标版广告，此次投放额度近亿元，是九阳有史以来最大的一笔广告投入。虽然九阳目前在央视一套、三套、八套三个收视率最高的频道，每天近30个频次的广告冲击波覆盖全天各个时段，但消费者看到的仍然只是那个蹦蹦跳跳的小女孩，以及那台精美的“五谷豆浆机”而已。 营销专家、锦坤传播公司资深营销顾问石章强表示，九阳虽然增加了广告频次，但基本沿用以前的广告片。面对新的销售形势，九阳应及时推出新的广告内容，让消费者感受到企业进行品牌推广的实力。 线下的情况也是如此，九阳的动作也仅限于超市和卖场上，而且更多是一些常规的促销以及豆浆机功能的演示。洪仕斌告诉《当代经理人》：“企业此时如进行公关推广活动可以立体式引导消费，例如可以联系幼儿园、敬老院等机构，捐赠豆浆机，并向他们大力倡导豆浆的营养价值；也可以派发一些怎样选择营养食品的DM。通过多种公关活动，让消费者迅速认识自己动手所带来的安全卫生的利益之处。” 通过记者对北京各大家电卖场的走访，消费者在抛弃牛奶后并不清楚理想的替代品是什么，在看到超市和卖场的豆浆机演示后才决定购买。但这部分顾客毕竟是少数，更多的还只是隐性的，需要外力推动和激活。如果仅仅依靠口碑传递，庞大的牛奶市场份额无法顺利转移到豆浆机上来， 作为豆浆机多年的老大，面临如此好的机会，九阳的终端没有任何激活消费者或者引领消费者抛弃牛奶而选择豆浆的推广和传播。如果九阳能在线上线下同步联动，把消费者已抛弃牛奶的显性和隐性转移到豆浆需求通过各种整合传播手段有效激活，九阳必然会取得极佳的营销效果。 江湖地位
一份家电分析报告称，中国已经成为全球最主要的小家电生产基地，同时也是最具增长潜力的小家电市场。而九阳则是国内竞争优势明显的厨房小家电龙头，特别是在豆浆机行业，专业的技术、强大的终端销售、优秀的售后服务都是其优势所在。 纵观整个豆浆机行业，九阳一直是行业内的领军企业，14年来一直“独霸江湖”，从1994年九阳创始人王旭宁发明第一台豆浆机开始，九阳就一直引领着行业的发展。 从2002年成立至今，九阳发展之快令人称奇。2005年至2007年，其销售收入分别为7.5亿、9.34亿、19.43亿元。三年国内豆浆机的累计销售1030万台，九阳豆浆机占到80％的份额。依靠豆浆机这一主打产品，九阳股份实现了高速增长，连续三年收入复合增长率达到66.1％，2007年毛利率36.4％。 借助在豆浆机市场的领先优势，九阳还积极介入向豆浆机的上下游领域。向上游涉足豆业，通过销售装、赠品装、随机装、演示装等，在销售豆浆机的同时销售大豆、黑豆、花生等豆料。目前九阳主要产品有豆浆机、电磁灶、料理机、紫砂煲等，但豆浆机仍然是九阳产品的核心，2007年其销售收入近10亿元，占49.85％。 九阳的制造原则是：新产品试制及初期市场培育采取OEM模式，以降低风险。一旦进入成熟产品期，九阳立即自己研发、生产和销售拥有自主品牌的产品，并主攻国内市场。正是凭借这种ODM与自主研发相结合的战略，九阳在豆浆机市场上战胜了资本雄厚的美的、荣事达等企业。 “九阳的成功首先在于自身的技术垄断和专利优势”，九阳股份董秘姜广勇表示。十多年来，九阳先后发明了文火慢熬、智能不粘、导流器粉碎、易清洗等专利技术并都融入豆浆机之中，再辅以先进的智能软件，就成了极具实用性的九阳豆浆机。另外，九阳将每个影响豆浆加工工艺的技术都申请了专利，为豆浆机行业的后来者树立了一道很高的“专利门槛”。目前九阳共拥有专利115项，其中发明专利6项，实际应用型专利38项，外观设计专利71项。谈到九阳的技术优势，洪仕斌对《当代经理人》表示，虽然小家电的科技含量没有传统家电那么高，但九阳这么多项专利已经给其他豆浆机生产企业造成很大压力。“举一个简单例子，如果其他企业要模仿九阳的豆浆机，不说核心的豆浆磨制技术，单是从原材料、开模和流水线生产这些非核心技术上说，九阳就可以远远拉开与它们的距离。” 在销售渠道上，九阳的战略与其他家电厂商不同，九阳的销售渠道结构为450个经销商加8000个终端的二级结构，这不仅使得经销商进入成本低，有助于公司营销网络的稳定和平衡，并使公司在与经销商的博弈中更加强势，对经销商的零售价格有较强的定价能力，而对电器连锁和大卖场等强势渠道商，也有较强的议价能力。目前九阳销售网络遍布在全国270多个地级城市、2000个县级城市。 小家电由于其小巧、“新奇特”等特点，因此拥有较广的销售渠道，如电子商务、电视直销、礼品团购、大宗批发等等。虽然九阳是2007年度沃尔玛四大优秀供应商之一、家乐福全球JBP客户，但据了解，除了传统渠道之外，九阳在其他渠道上也已经开始陆续布局。自今年上半年以来，九阳连续数月名列当当、卓越等电子商务网站的热销榜。 九阳的江湖地位在今年成功上市后被更加放大，用九阳董事长王旭宁的话来说：“我确实为公司融资费了一番周折，由于考虑企业下一步发展，不通过资本运营，将很难让公司发展壮大”。 2007年7月，上海力鸿正式成为九阳的合作伙伴，而以王旭宁、朱宏韬、黄淑玲、朱泽春4人组成的创业团队合计持有上海力鸿75.4126％股权，为九阳的实际控制人。至此，山东九阳小家电有限公司摇身变成了九阳股份公司，为上市融资打开了通道。 2008年5月20日，九阳完成了上市融资前的所有程序后，终于选择在深圳证券交易所中小企业板上市，公开发行人民币普通股（A股）数量为6700万股。2008年5月28日，九阳股份在深交所正式挂牌，发行价22.54元/股，首日收盘价46.01元，较发行价飙升104.6％。 2008年7月1日，九阳股份发布公告，预计今年上半年净利润同比增长95％至120％。在白电巨头拼杀惨烈的时代，仅仅靠着以豆浆机为核心的厨房小家电，九阳股份年销售收入19.43亿元，净利润3.63亿元。从上市的那一天起，九阳已经不满足于豆浆机的老大，而是瞄向整个小家电行业，乃至更大。 后有追兵，前有陷阱 日前，国务院发展研究中心家电课题组发布的《2008年中国小家电发展趋势研究报告》宣称：豆浆机正成为小家电的下一个“金矿”。 国内豆浆机市场2007年的销售量达500万台，今年的销量则有望猛增到1000万台。专家预计，未来几年豆浆机市场将非常乐观。国际商业巨子沃尔玛、麦德隆、家乐福等也不断提高订单量，5年内豆浆机有望达到100亿元的市场规模。 相比其他家电产品，以豆浆机为代表的小家电的利润率较高，超过30％。美的、东菱等许多知名企业都加大了对豆浆机的投入，特别是国内家电业巨头美的于2002年正式涉足豆浆机领域，改变了九阳多年“独舞”的局面，这让九阳感到较大的压力。 美的生活电器有关人士透露，美的斥资3亿元在广东顺德建设的料理电器工业园即将正式启用，工业园共有豆浆机生产线4条，年产能达到3000万台。据了解，美的在豆浆机行业的目标是今年占有10％的市场份额；2010年销售额突破20亿元，市场份额达到35％。 美的此番大举进入豆浆机行业，这让九阳不敢掉以轻心，九阳在其投资者交流会上宣布：“根据前期我们对大卖场的调研情况来看，美的品牌豆浆机产品系列已基本完整，型号在两位数以上。但对营销还不够重视，市场推广似乎不太得力。”九阳目前尚未感受到美的的压力。 但是业内专家同时指出，由于刚刚进入这个领域，美的短时间内还无法对九阳构成实质性挑战，但依托生产优势以及品牌、渠道方面的实力，两三年后，二者的竞争可能会见分晓。洪仕斌告诉《当代经理人》记者：“在小家电领域流行一句话，那就是‘大家电的今天就是小家电的明天’，未来中国小家电的格局肯定是由两三家‘数一数二’的企业来统治。可以预见，作为小家电行业的‘黄埔军校’，美的将来一定是九阳最大的竞争对手。” 摆在九阳面前的还有一个严重的问题，那就是豆浆机的行业标准迟迟没有颁布。豆浆机是土生土长的中国食品料理类家电。同其他家电产品发展初期一样，也面临着标准缺乏、市场混乱的局面。目前市场上假劣产品泛滥、鱼龙混杂的现象正在与日俱增，消费者的权益很容易受到侵害。作为行业标杆，九阳不得不担心这种混乱的局面会干扰潜在消费群体购买的意愿，因此，九阳希望尽早制订豆浆机行业标准的愿望要比其他企业更为迫切。 中国家电研究院标准管理部研究员朱焰告诉《当代经理人》，豆浆机目前基本上还处于无标准可循的局面，对于消费者最为关心的安全问题，是依据液体加热器国家标准及家用电器通用标准进行检验，以及2002年6月颁布的《家用和类似用途电器的安全，厨房机械的特殊要求》。但是由于国家尚未制定豆浆机的产品标准，也没有专属的行业标准，其性能、使用材料、使用寿命长短等标准都是企业自行规定。 2008年9月11日，九阳股份在杭州举行中期业绩投资者交流会，公司董秘姜广勇、分管销售的副总裁崔建华、财务总监杨宁宁等高管同时露面，就中期投资项目、未来发展等投资者关心的问题进行了阐述和交流。 虽然与会者一致认为国内豆浆机市场前景十分广阔，不过九阳却坦称公司现在面临着几大风险：家用豆浆机市场需求增速变缓；豆浆机新进入者对公司市场占有率和毛利率水平的威胁；商用豆浆机的开拓存在较大不确定性；规模扩大后，原有的管理框架和营销渠道是否能适应新形势的发展。 是在豆浆机上继续努力领跑，还是在其他产品上寻求突破，行业老大九阳事实上已经走到发展的十字路口。
