爱华网创意文化是三年前均瑶就低调铺就的转型之路
文 / 江之栋
“在市场冷落或抛弃你之前察觉，并率先寻找新活法”。去年《经理人》采访王钧金时，他正为吉祥航空的蓝天翱翔而踌躇满志，今年再看均瑶，却又为其文化创意产业的发展迅猛而眼睛一亮。 均瑶文化总经理史飞向记者这样形象地概括他们的商业模式，第一步拿到重要文化活动、体育赛事的商标、品牌使用权，第二步设计开发出独特产品，找企业厂家订单生产，最后通过专卖店或者其他零售渠道卖给消费者。整个价值链涵盖了从设计到生产再到零售各个环节，除采购成本、管理费用、研发投入，剩下就是利润。 从供应零售奥运福娃、世博海宝等纪念产品再到独家运营F1、NBA专卖店，均瑶聪明地借世界著名品牌营销契机加速了战略轻身转型。 奥运：福娃叩门 2005年兄长王均瑶猝然离世后，临危受命的新董事长王均金提出轻资产、高现金流的产业将成为今后集团主业的首选。打造有世界声誉的自主品牌，攻占高端消费市场的战略一需要大量的资金做市场推广，二需要一定的时间积淀，这对于中小企业来说难度太大。于是，利用特许经营商的身份，“借壳”世界品牌，推销自身创意设计，便成为均瑶文化所选择并坚持的特许经营之路。 2005年6月，第一个运用特许经营化现代营销手段提案打动奥组委的均瑶集团，在近乎苛刻的审定下成为首批特许生产商、零售商。随着福娃形象的揭幕，均瑶文化生产的福娃商品，迅速形成抢购风潮。均瑶直营奥运专营店在60家左右，超过全国十分之一，而生产的福娃产品则超过50％。除了福娃，均瑶文化开发的各类玩具、纪念品达700多款。 为更符合轻资产的战略，奥运特许产品的生产均采取第三方代加工的方式，均瑶文化严格监控生产、质检、物流等环节，并充分利用已有的丰富销售资源，建立起了一套高效的运营系统。这不仅给均瑶集团带来了直接的利润，而且周边配套已在长三角地区产生了产业链效应和奥运概念的辐射效应，实现了产业链的深度互动与合作。 世博：海宝升级 2010年的世博会衍生经济，是奥运之后最大盛事商机，并且又地处均瑶的总部上海，千载难逢。此时均瑶文化在展览策划、会展运营、纪念品开发等领域，专业的设计人才和营销团队已达200多人，同时与中央美院及上海著名的设计机构保持着良好合作。在世博会吉祥物的设计中，均瑶文化的一款作品，进入最后三选一名单，虽落败于海宝，但经过能力凝聚与赛事演练，携手世博可谓水到渠成。 “在世博特许中竞争的，有和记黄埔、伊藤忠、迪斯尼等前辈，一起比较了4、5个月，还是我们战胜了他们。我们对上海更了解，并且有奥运会的成功经验。”均瑶文化总经理史飞说。2007年9月，均瑶集团与上海世博局正式签约成为首批世博标志特许产品高级赞助商。过去，均瑶集团只是北京奥运会的特许生产商与销售商，在对外宣传时不能使用奥运标志。新的世博身份也就意味着均瑶的品牌已经可以和世博品牌联系在一起，可以使用联合LOGO等等，在全部12类特许权中，占有自营品权、分许可招商权共9类。 目前，均瑶集团在上海的奥运、世博纪念品特许专卖店在一个区域内比邻而居，相映成趣，全国几十家专卖店的类似改造也逐渐铺开和完成。奥运项目给均瑶带来的强大的创意研发、资源整合、品牌扩张和价值链掌控能力，点滴不浪费，在世博运营中发扬光大。 F1：F飞车领先 2006年11月，均瑶文化大约投入了3000万元成为F1官方授权产品大中华地区独家供货商和独家销售代理商。F1门店在临近上海站比赛举行的2007年6月大幅度开设，品牌授权范围涉及在大中华区的设计、生产、销售、分销和推广，授权品类包括服饰、纪念品、汽车配件等14大类。 根据相关统计资料显示，“F1”目前品牌价值已经超过500亿美元。但均瑶也在为原有产品做广泛的市场调研，按照市场适应性进行删改，如就原有产品而言，车迷的比例相对较大，法拉利产品很多都是车迷追捧，也许对F1的总品牌会造成一定冲击。“也许下一步我们会设计一个‘371’系列，371公里时速是目前陆上赛车能达到的最高速度，有标志性又有激励感。” NBA：明星开荒 数次结缘国际一流的体育文化中，独家运营NBA首家美国本土以外的专卖店则是最新进展。“NBA总部此前其实对进入中国的市场开发完全没有概念，我们主动提供可行性方案并获得认可， 6月16日签约，7月15日开业了第一家店，可谓神速。”史飞说这是又一次成功的主动出击，计划年内要开发2000平米的概念，明年扩充到18000～20000平米。 中国青少年因为姚明等中国篮球明星的名扬海外，有着浓厚的NBA情缘，这正是赛事相关特许产品的生存土壤。均瑶成为NBA签约合作伙伴后，承担了授权文具、填充类玩具的设计、研发、生产以及在华销售渠道建立的工作。均瑶目前已规划出LOVE NBA、传奇、吉祥物和STAR四大系列，打破国内市场中NBA授权产品仅为少量服装和球星纪念品的局限，第一批玩具和文具在10月和11月投放面世，消费者可在一个NBA主题店里一网打尽所有相关热门产品。 8月19日，NBA总裁大卫 · 斯特恩一行巡视世贸天阶专营店，对产品门类和服务创新方面表示满意，并提出了年销量100万美元的预期目标。这就要求日销售至少为2万人民币，对刚刚试营业一个月的NBA主题店有一定压力，此前平均业绩不过1.2万元。但相信随着NBA新赛季征程的开始，在年底之前会形成一个井喷销售期。 牼酉吕椿乖谟?010年南非世界杯、2012年伦敦奥运会、美国职业棒联MLB等组织密切接触中，并且部分获得了进展。三年多来，均瑶文化传播为集团贡献的销售收入超过8亿人民币，今明两年的增长预计将不低于50％。 王均金表示，如果运作状态理想，今后的创意产业产值将占整个均瑶集团经济总量的60％，这是一个战略倾斜的惊人之举。
