三只松鼠:细节的剥壳者



     公司名称:

  三只松鼠电子商务有限公司

  主营业务:

  坚果、干果、茶叶等森林食品B2C

  创新逻辑:

  坚果产品本来就应该新鲜、好吃,所以三只松鼠把产品加工得更易剥,还提供夹子、垃圾袋、纸巾等吃坚果的工具。在线上,客服人员还会时不时地跟顾客卖个萌,“主人,买一个吧”。 2012年6月上线,三只松鼠只用了63天便实现了日销售1000单的成绩,上线仅64天便在天猫坚果销售跃居第1名。 依托互联网,“三只松鼠”迅速开创了一个快速、新鲜的新型食品零售模式。

  创新点

  记者:坚果类食品都差不多,三只松鼠还能够怎么创新?

  章燎原(三只松鼠CEO):虽然炒货行业的毛利润是40%,但我们从一开始就没想过依靠价格取胜,如果仅仅是靠压低价格获取顾客,顾客也不一定会买账。所以我们需要创新,但食品行业是最难创新的,想找到颠覆性的创新点很难,因此我们要尽量去做那些不算创新的创新。

  什么是不算创新的创新?其实就是要做得和别人不一样。比如我们上线时推出了一款“真好剥”山核桃,主要定位不是好吃,也不是新鲜,而是更好剥。可能有人觉得好剥不算创新,其实好吃和新鲜都是基本条件,是每个品牌建立形象的要素,是必须满足的,我们在其它地方上和别人不一样,这就是优势,是差异化,所以不能说“真好剥”不算创新。

  这款产品特点是去壳时更薄,压得更碎,手剥更容易,而这样的产品微创新也会带来成本的上升,所以我们无法从价格上取胜。要想让消费者接受单价上升,就需要同步做好产品特点的营销,告知消费者这个产品和其他产品的不同之处,所以我们的产品无论是页面呈现的方式,还是产品的包装设计,都与其他产品有着很显著的区别。

  三只松鼠这个名字并不优美,但是好记。有人说三只松鼠的包装像狗粮,这也是与众不同。我们的客服也不一样,他们把自己变成松鼠,不仅自己觉得有意思,也能很好的化解矛盾。这些不一样的地方,我觉得都算是我们的创新。

  记者:线下买零食可以尝尝,然后再买,三只松鼠是怎样去弥补这个劣势的?

  章燎原:线下销售的优势是消费者可以根据实物的品相和试吃来做消费决定,我们只有通过完善购买、互动、线下体验等各个环节,寻找电商平台最优价值的顾客体验。

  我自己编了一篇“松鼠客服秘籍”,将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系,从客服入手体验出我们销售过程的独特性。

  我们思考消费者购买、食用的每个环节,尽最大的可能给予方便和优化。很多人喜欢吃坚果类食品,但是却很少买,因为这些食品有点麻烦,我们要做的就是让麻烦最小化。

  顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都会不一样,同时包装袋里会有剥壳器、纸巾、夹子等小工具,让客户有了更便利的吃松鼠家产品的体验。这些可能花不了多少成本,几乎只是销售成本里的1%左右,但是却能极大的影响顾客对你的感觉,于是我们就用心去做。另外,我们要把消费者的购买过程当成一个互动过程,不是机械式地去服务,而要根据客户的购买意图给予相应的建议,让客户感受到我们是面对面交流的,尽量弥补线上销售的缺陷。

  趋势与局限

  仅2012年,中国电子商务交易额就达到了6万亿,占GDP的比例高达13%。线下的品牌未来一定会转移到线上,而线上的品牌却不一定必须转移到线下。未来一定属于既有线下商务经验,又有线上营销经验的第二代电商们。

  但是,随着更多的传统渠道加入到电子商务领域,同时,各大型传统零售集团也加入战团,电子商务逐渐暴露出同质化和市场分割不均等问题。当电商利润越来越透明化,操作手法越来越成熟化,就会吸引更多的有实力且带有垄断性质的企业加入,这块利润也会越来越薄。

  

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