爱华网系列专题：家电下乡
海外热销后市场受阻并首现亏损，9200亿国内农村市场将成新主战场——
《中国经济周刊》实习记者 刘玲玲/北京报道
在湖南省望城县莲花村村民易亚杰家里，一台崭新的长虹29英寸彩电摆放在堂屋的方桌上，一家人正开心地看着电视剧。易亚杰说：“这台彩电是前两天刚买的，价格1348元，政府补贴了175元。有了‘家电下乡’补贴，我们才舍得买新的。”王经理是望城县“家电下乡”的指定经销商，这几天他忙的不亦乐乎。“家电下乡短短几天，我这里的各种家用电器都脱销了，营业额翻了一番。”王经理笑着告诉记者。 12月1日，财政部、商务部、工信部联合推动的“家电下乡”工程扩大到14个省（市、区）正式实施，并在明年2月在全国推广。 12月8日，中国家电协会副秘书长徐东生在接受《中国经济周刊》采访时表示：“扩大‘家电下乡’，将使家电企业在出口不利情况下，能及时将企业经营策略调整到国内市场上来，促进家电市场及消费需求的良性发展。” 中国家电海外热销后首次出现亏损 受到国际金融危机的影响，作为耐用消费品之一的家电产品受到一定牵连。32英寸平板电视跌破2990元，42英寸跌破6000元。12月6日下午，记者走访了北京几个家电卖场发现，空调、冰箱、洗衣机、平板电视等都出现了不同程度的降价。 一家电商场的相关人士表示，现在国外的经济危机愈演愈烈，海外消费者捂紧钱包，随着海外市场需求减少，厂家目光开始转向国内市场，通过大幅降价让利消费者来刺激消费。 “我国家电业今年以来形势严峻，生产、销售、出口增幅均出现明显下降，冰箱、空调等家电产品近3个月，还出现了少见的产量同比的负增长。”徐东生告诉记者。 从各大家电企业刚刚公布的第三季度财报表，不难看出金融危机对中国家电业的影响：多元化经营的美的电器第三季度净利润同比下滑24.35%，而在单一产品领域深耕细作的万家乐净利润更是大减了6成。 按规律，第四季度是家电行业的销售旺季，但像美的、康佳等家电巨头都对年底的出口形势不太乐观。在今年刚结束不久的广交会上，康佳集团国际营销事业部副总裁何小华曾表示，现在最大的压力已经转为国际金融危机的逐渐深入，我们现在接订单时不但要评估采购商的资金链问题，连其所在国家的经济风险都要考虑进去。对此，一位家电行业咨询分析人士告诉记者：“明年还可能更糟，预计寒冬将在明年中期出现。” 金融危机好似一把剪刀，剪断了家电企业与国外市场的联系。海尔家电冰洗产品的一位工作人员向记者透露，海尔冰洗产品前三季度产品出口已大幅下滑一成，出口实绩则首现亏损。这也是中国家电产品海外热销多年后首次出现亏损。 大型家电企业尚且如此，更多的中小企业则面临着生死存亡的压力。“如果明年的经济形势没有好转且继续恶化的话，深圳的家电企业有可能会倒掉一半。”一位业内人士这样预测。时下，深圳家电企业已经感受到了金融危机带来的产业“寒冬”，不少企业正面临着外销接不到订单、内销打不开局面的窘境。 家电下乡或成救市法宝 近4亿农村人口的家电下乡，9200亿元的潜在市场，无疑吊足了众多家电企业的胃口。徐东生说，金融危机使家电市场海外受阻，厂商应将主战场拉回国内，尤其重视开拓农村市场，家电下乡是一个很好的机会。 11月19日公布的家电企业下乡中标结果显示，155家中外家电企业参加投标，冰箱、洗衣机、彩电和手机、冷柜五大行业122家企业榜上有名。几乎所有的家电企业都希望能分享覆盖4亿农村、总销售收入有望超过300亿元的家电下乡“大蛋糕”。 当日，沪深股市家电板块全线上涨，27只挂牌股票中仅有两只下跌，上涨个股占比达到92.5%，平均涨幅超过6%，小天鹅、美菱电器、美的电器、四川长虹等8只股票涨停，整个家电板块股票大涨6.08%。兴业证券分析师时红对此表示了自己的看法，由于采取国家补贴的财政政策，家电下乡对家电企业已经构成实质性利好，潜在的近万亿销售额将使家电类上市公司的业绩得到提升。 “家电下乡产品由于实行了最高限价和财政补贴，将成为拉动行业增长的重要来源。”徐东升说，举一个洗衣机的例子，如果说我们现在100户农民中46户有洗衣机，假如说我们提高到50户，那么我们一年需要差不多1000多万台洗衣机，这就占了我们一年洗衣机的生产量的50％以上。 实际上，随着扩大内需政策的推进，农村市场已经成为家电企业纷纷进驻的热土。创维今年９月份启动了“农村液晶倍增计划”。同时，部分外资品牌也纷纷跟进。三星已推出专门针对二三级市场开发的32寸液晶电视，而其在华南的布局已覆盖了广东、湖南、福建、江西、广西、海南６省的一大批乡镇。日前，苏宁电器也宣布，已经和西门子家电集团达成更紧密的战略合作，在家电下乡的货源、产品、服务、促销上进行具体合作，以共同开拓三、四级市场。 据有关部门初步测算，连续4年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机4类农民需求量大的产品实施“家电下乡”，平均每年可拉动农村家电销售超过1500亿元，带动农村社会消费品零售总额增长约2.5个百分点，可实现家电下乡产品销售近4.8亿台。
家电行业开始新一轮洗牌 家电下乡范围全面扩大，家电企业将在这一市场殊死搏杀。这次家电下乡中标最大的赢家是国内的家电巨头，其中，海尔、美的、海信、TCL等企业中标的产品数量都在70款以上。 “显然，家电下乡将是一次家电业洗牌的过程，即便这次很多中小企业中标，但无论从中标产品的数量，还是品牌认知度等来看都处于弱势，在产品价格相差只有100元-200元的情况下，缺乏品牌美誉度的中小品牌依然很难获得市场份额。”徐东升坦言。 浙江是中国中小企业家电的主要聚集地，每年的冰箱、洗衣机产量超过400万台，依靠比主流品牌低40%左右的价格占据了国内的农村家电市场。据了解，仅当地生产冰箱的企业就有65家，而冰箱正是这次“家电下乡”的三大电器之一。一位浙江慈溪企业家无奈地说：“去年先行示范的冰箱、冰柜产品已经使慈溪的冰箱生产小厂由200多家减至40多家,今年的继续推进将会使更多的小企业走近破产边缘，冰洗行业新一轮的洗牌在即。” 此次家电下乡要求中标产品适应农村的性能、供应商网点分布、运输能力、以及售后服务的要求相对较高。美的电器一位工作人员向记者表示，进入门槛的提高有利于优化国内家电行业的发展环境。“近段时间国内屡次出现产品安全问题，进入标准的提高有助于肃清可能的危险，有助于良性竞争环境的培养。” 该人员表示。 徐东生的说法则更为形象，他说：“打个比方，家电下乡政策对家电企业来说就像‘高考’。有的企业刚刚够门槛，勉勉强强地符合条件进来了，也有远远超过分数线的学生；还有的没有考上，那就只能落榜了。”他建议，家电企业要及时调整企业经营策略，加强内部管理，加快产业升级，提高企业应对外部风险的能力。
