爱华网在整个时尚界面对金融风暴的犹疑和摇摆中，H&M 4年前开始施行的“设计师联姻”无意中成为时代精神的象征。H&M设计总监玛格丽塔·范·登·博施（Margareta van den Bosch）对本刊记者讲述了这一模式的源起与未来。
◎ 于萍
设计师工作的地方叫“白房子”，位于瑞典斯德哥尔摩市中心一栋谦卑的砖块大楼里，很大，能装下100多人，其实也确实有这么多人，几乎囊括了全瑞典成熟的老设计师与崭露头角的新锐。不在伦敦的跳蚤市场溜达或巴黎的布料集市挑拣时，玛格丽塔·范·登·博施会在这儿坐阵，统领这一大帮子人，为H&M编织那种平价的时尚梦。这位有一点点胖、说话非常轻柔的妈妈级人物从1987年就担任H&M的设计师，起先她就是个买手，从东南亚的代理商手里接过些廉价货色，杂乱无章地摆到店里，后来她组建了一支设计团队，开始推出只此一家的产品。自始至终，这家服装公司灌输给她的价值观都没有变：贩卖又便宜又好的时尚。 这是一种朴素的小生意人观点，没有叫人生厌的吹嘘卖弄，也缺乏膨胀的伟大和危险的热情。可在这个行当，“小人物”总是不被重视，最开始H&M被当成GAP或OLD NAVY这种廉价街头品牌的同伙，没钱的年轻人拥抱它，随着财富的增长与品位的提升，他们终将抛弃它；之后H&M又因为紧跟潮流更新快速被纳入“快时尚”这一支，其别名还包括“模仿者”与“跟屁虫”。可玛格丽塔始终坚信H&M不同于其他，她有卑微的目标——“为了更多人，为了更有趣”，也有好像不切实际的理想：“我们要与顶级品牌站在同一起跑线上。” 2004年6月，这个理想因为一个大人物的加入成为现实。香奈儿的设计师卡尔·拉格菲尔德宣布为H&M设计30款服装。这种高端与低端的联合并不新鲜，2003年纽约的艾萨克·麦兹拉西(Isaac Mizrahi)，一位成衣能卖到4万多美元的设计师，为品牌Target推出了只要20多美元的平价女装和配饰系列，被当做“设计师联姻”的开创者。那次合作说不上多成功，却也引起关注，玛格丽塔也开始为H&M寻找这样一个人：“我们考虑过很多设计师，卡尔·拉格菲尔德当然也在列表上。我们一位艺术总监说他私下里认识卡尔，可以去问问他，我们当然毫不迟疑地说好。之后卡尔就同意了！这简直令人发抖，但后来的合作极为顺利。”
这30款衣服包括售价49.9美元的褶皱丝绸上衣、99.9美元的小黑裙、129.9美元的晚装夹克，比起H&M一两百元人民币的常规价格，那是贵了，可比起动辄上万的香奈儿，简直像捡的。这一系列在当时H&M全球500多家店铺（共有店面1100多家）限量发售，不再复制，被称为“大众限量”。H&M对设计没有限定，除了一条：不香奈儿。卡尔·拉格菲尔德自称这次联姻的产物“既非经典，也非潮流，而是种无人能及的风格”。他说他始终迷恋着H&M，当下的时尚就是买香奈儿的人也会逛逛H&M店，“世界不再一分为二，而是合二为一”。虽然说得很玄虚，人们还是领会了卡尔·拉格菲尔德这个名字所代表的精神，看清了价签上的数字，发售当天就疯抢一空。H&M在这次合作中收获了什么？一件挂着59美元价签由“时尚大帝”设计的男式夹克。卡尔·拉格菲尔德自己都忍不住夸赞：“超凡脱俗！”他穿着这件衣服曝了好几次光，声称就是比这贵上10倍的也不如这件好。 “一个点子如果不能复制，那就不是好点子。”这是玛格丽塔对首次“设计师联姻”的总结，也意味着一种开始，2004年后，这种模式成为H&M每年一度的招牌菜。先后与斯黛拉·麦卡特尼、Viktor＆Rolf、罗伯特·卡瓦利以及川久保玲合作。今年，川久保玲为H&M设计的圆点衣和不对称剪裁，在东京店铺引发了混乱的疯抢，上海H&M店里的几件也在10分钟之内卖光。斯黛拉·麦卡特尼曾经说，之所以选择H&M，是为了满足那些喜欢她却买不起她衣服的人们。玛格丽塔从H&M的角度做出回应：“我们受到知名设计师青睐的秘诀，是顾客群更广泛。”今年11月，H&M又宣布了2009年的合作对象：英国设计师马修·威廉姆森（Matthew Williamson）。 合作之后，卡尔·拉格菲尔德又说了一次：“贵的和不贵的在本质上没有区别。”H&M的“不贵”却像个秘密一样被营销学专家们反复讨论。1947年这是个叫做“Hennes”（瑞典语中“她”的意思）的女装品牌，与男装品牌“Mauritz”合并后成为“H&M”。总裁斯特芬·帕森（Stefan Persson）至今也没忘记品牌1967年第一次海外扩张的场面。那家店开在伦敦，这位创始人的儿子当时29岁，他拿着一摞ABBA的唱片在街道上招揽诱导顾客。这件小事总是出现在宣讲H&M企业文化的开头，它意味着事必躬亲、勤俭持家。如今ABBA乐队解散了，H&M却热得发烫，它已是全球扩张速度最快的服装品牌之一，市值超过60亿美元，可公司成员想坐头等舱，除非有紧急情况；打车，也是不被赞许的行为；据说90年代为了削减管理开支，斯特芬·帕森禁止管理层使用手机，如今也只有少数职位可以享用手机特权。买最便宜的布料，不拥有自己的工厂，所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区，比如中国、土耳其，并坦率承认这一点。1997年H&M发布承诺，所有商品全部标注生产地，正值奢侈品牌苦心营造神话的辉煌时期，这项宣言遭到排斥，斯特芬·帕森说：“为发展中地区带来积极影响的方法，就是到那里去，买他们的东西，给他们工作。” 玛格丽塔·范·登·博施所带领的设计团队像对待容易腐烂的水果一样对待H&M，保持新鲜、流动。她管这个叫“闪电转速”：一件衣服从设计到出现在店面只要20天，全球超过1000家店铺每天都在更新（比这更快的只有西班牙品牌ZARA，但ZARA的售价要高30%～50%，店面数量少于H&M；GAP的同类周期需要一个月）。这些飞速呈现的产品有着模糊的边界——看上去，似乎跟当季大牌发布的流行趋势有些像嘛。但玛格丽塔说抄袭是严厉禁止的，她的团队总是像停不下来的蚂蚁一样在街头、音乐会、影视剧等一切可能的地方寻找灵感，有时候，他们甚至不相信T台。还有着另外一些禁忌：产品绝不允许出现性字眼，绝不过分前卫。“只有被大多数人所接受，才是真正的时尚。” 在扩张初期，H&M曾经犯过选址错误，选择郊区的工厂店，与廉价品牌比邻，但迅速转变了策略，全球店面全部坐落于繁华商业区，纽约第五大道、芝加哥密歇根大道、香港九龙、上海淮海路……对面，经常正是香奈儿。做广告的钱也没少花，凯特·莫斯、麦当娜都曾是代言人，但这些产品本质之外的花销并没有转嫁到产品的价格上。这是种聪明却难拿的策略，甚至有些卓尔不群，既让大众接受，又准确抓住了自诩清高的精英们感到战栗的要点，拉拢他们。于是有了高低混杂的形象：2007年H&M中国首家旗舰店在上海开张，这座城市仿佛也因此变得不同。一下飞机，出租车后座上的小电视屏幕就开始播放H&M制作的电视时尚节目，《欲望都市》服装指导“红发老太”帕特利夏·菲尔德正在那儿阐述当季流行趋势搭配法则，好像你抵达的是纽约，车子转进城中弄堂，穿着拖鞋排队买路边摊生煎的年轻姑娘，手里正有一只白底红色H&M大字的手提袋。这一景象也让很多市场分析师感到困惑，照这种玩儿法，H&M的生产成本控制得再低也很难赚钱，“除非工厂在火星上”。可今年最后一季度的财报显示，受金融风暴影响，H&M的利润增长速度有所减缓，但仍在增长。 金融风暴让H&M的“设计师联姻”模式和亦正亦邪的形象成为时代精神的象征。时尚行家们开始鼓吹：节俭谨慎成为行事的准则。可鉴赏力依然需要体现，那就使“少就是多”成为颂歌，“必须是少的，可少又必须是多的”。当代的时尚偶像是美国新任第一夫人米歇尔·奥巴马，平常日子穿H&M，大选日穿Narciso Rodriguez。要么买最好的，要么买最便宜的，没有中间道路可走。可H&M又出人意料地将两端拧结在一起，看上去，H&M就像个年轻姑娘，她的热情活力、八面玲珑，仍让那些老派人感到迷惑。可玛格丽塔并不同意这个说法，她不愿意将范围限定在男性或女性，而是“一种人，一种追求又便宜又好的产品的人”。说的其实不是H&M，而是它的顾客。从有商品交换起，这就是买家心里暗藏的最简单的法则，现在却需要用一场金融风暴来唤起。
