爱华网系列专题：3G营销观察
上市以来，展讯兴于3G，衰亦于3G。这家昔日的“中国3G第一股”该如何自救？
文 | 本刊记者 秦姗
一身运动装打扮、手拎双肩背包，展讯通信CEO武平就这样前来接受《中国企业家》的采访。武平并没有选择在上海张江高科技园区的展讯通信有限公司（以下简称展讯）的办公楼里，而是在浦东新区的一家咖啡馆内。因为此时已是2008年11月21日的深夜，他刚刚结束了一个长途飞行。 这身精神的装扮并不能掩饰武平一脸的倦意。这与记者在一个月之前所见到的他大相径庭：在某个合作伙伴的晚宴上，武平与满桌的客户频频举杯，结果酩酊大醉。 判若两人的不仅仅是武平，展讯的表现也是如此。自展讯（NADQ: SPRD）2007年6月27日在美国纳斯达克上市以来，质疑、离职、裁员、战略调整就像绯闻缠绕着这家号称“中国3G第一股”的公司。更为糟糕的是，展讯在资本市场上的表现也是虎头蛇尾，自IPO首日股价冲高至15.95美元，随后一路下挫至历史低位0.70美元（12月2日收盘价）。展讯还有一份糟糕的业绩报表。其三季度财报显示，展讯的净利润从单季度最高1020万美元衰减到目前净亏损3130万美元。 风光显然已不再属于展讯。这个曾经拥有超豪华归国创业团队的公司在上市之后，似乎突然失去了目标而茫然无措。虽然外界将之评价为“懈怠”，而在展讯内部却陷入了矛盾的自我缠绕中：它不想参与山寨手机市场，而目前又乐在其中；它想借助TD-SCDMA的商用而跃居行业Top10之列，现在却偏离得越来越远。 这些矛盾尖锐又困顿。“其实，展讯就是兴于3G，衰亦于3G。”一位业内人士如是评价。然而，武平认为这并不是展讯的困境。他把展讯的现状形容为“坎”，而且他很清楚这个坎从上市之日起就已初现端倪。 “这一年来，我变得越来越现实，更关心数字（报表上的数字），更加受利益驱动。我本来是比较理想主义，希望保持道德感。但是，做企业到最后往往是公司和股东的利益超越自己的理想。”武平坐在长桌的另一端，有点身心俱疲。大势之下，虽然股价难以说明更多内容，但武平明白刺眼的数字绝不仅仅来自当下的寒冬。 梦破 在展讯上市前后，2007年年中，业界就盛传“中国移动将要进行大规模的TD-SCDMA终端招标”的消息。这着实让武平兴奋了一阵子。因为这散发在空气中胜利的气息，确实能缓解武平四年来潜心研发TD-SCDMA芯片的苦闷。 随着武平在纳斯达克敲响闭市钟，兴奋随着钟声一起消失。武平心里很清楚，为上市搁置下的很多内部问题迟早爆发。但是，TD-SCDMA的春天似乎就在眼前，何不冒险一试？武平要抓住这个机会，为公司变革争取充裕的空间。武平知道自己是在冒险，冒险的结果就是展讯的第二个目标：代表中国公司在手机核心芯片领域与国际巨头抗衡。 于是，冒险开始了。2007年下半年，展讯将最重要的资源都转向TD-SCDMA产品线：原有的研发项目组增加到三个，武平将一半以上的研发人员（总员工800多人）投入到TD-SCDMA产品研发，其中大概有200名来自GSM产品线。同时在财务方面，公司投入了50％以上的营收用于TD-SCDMA研发。那时武平和员工们对来年满怀着憧憬。
自称“做展讯七年看透很多事情”的武平最终还是没有看清现实。随着时间的推移，TD-SCDMA泡沫在一点点破裂。2007年末，中移动采购TD-SCDMA终端3万部，这与传言中“300万部”有着天壤之别。武平和业界失望至极。 然而，当凯明2008年4月传出“破产”消息时，不安情绪终于爆发了。TD-SCDMA的商用前景又是一片暗淡。在凯明破产前的最后一次董事会议上，武平提出希望购买凯明的知识产权，出价为300万美元，市场猜测这是政府通过展讯救助TD-SCDMA产业链的举动。毕竟，凯明拥有的100多项专利是一个巨大的诱惑。但这个价格与凯明自身价值相比没有一点诚意，凯明最终以破产收场。 “展讯本来也没有能力出价更高，另外凯明的大股东都是展讯的竞争对手，怎么可能卖给展讯？”武平解释说。事实上，展讯的举动更多有试探的意味，试探政府相关部门是否会协助展讯援助产业链。 武平对TD-SCDMA的期待似乎也随着凯明事件逐渐暗淡。“这件事情对产业链的信心影响很大。谁还敢往TD-SCDMA上投钱？我们一次芯片流片都需要100万美金，展讯在TD-SCDMA产品上的投入5亿多元，水响都不听到。”武平十分无奈。 武平本来以为即将开始的是一场激动人心的大戏，但剧情却糟糕透顶。至今TD-SCDMA的发展依然不温不火，截至目前中移动结束的两期招标也仅有38个城市，终端采购不足30万，而中国联通秘密启动的WCDMA网络招标铺设范围将达200多个城市。本来就不具备优势的TD-SCDMA，如果在3G牌照发放后，很难真正再与WCDMA网络竞争，把TD-SCDMA当做生命线来做的展讯通信无计可施。 武平当初没有意料到困难如此超乎预想。同样的故事也在CMMB手机电视芯片项目上重演。展讯早于竞争对手出货，以为将成为展讯的一条输血管，“我们不是拍脑袋想的，我们做了市场调研，用户有需求。”武平说。当然事实是由于工信部和广电部门的利益之争，手机的入网证成为拦路虎。 “如果有一个能做起来，展讯今天也不会这么惨。”武平感叹。武平原来以为凭着TD-SCDMA可以一飞冲天，没预料他所下的赌注已伤了公司的筋脉。 黑洞 对于IC设计公司而言，大规模将战略资源转移势必会打乱原有的规划。展讯在GSM产品线的布局本来就先天不足，而2007年展讯将大量工程师调走，GSM产品线被严重削弱，展讯在GSM市场连连失误。 “如果说在3G上的投入是对市场的把握失准，2G的市场表现则凸显出了管理上的种种问题。”上述业内人士评价。 展讯在2007年底推出一款单芯片双卡双待的产品，将原来市场上由两套基带、两套射频组成的芯片解决方案，简化成一套基带、一套射频的解决方案，极大降低了终端成本。展讯认为在2G市场硬拼不过，但可以“出奇制胜”。但这最终没有成为展讯的杀手锏，很快就被别的热点淹没，到最后这款产品在市场的出货量比手机电视芯片还要少。 “究其原因，是因为销售环节比较差。”武平认为。但是，展讯的问题绝非像武平一样轻描淡写，实质是整个流程出了问题。 以联发科为例，在其内部有10余人组成的委员会，他们会通过市场调研来了解市场需求并形成报告，然后这些需求会根据重要性以及与已开发项目的延续性被排列优先开发等级。而在展讯内部的项目开发则缺少这样的科学性，不但项目研发经常会摸不到市场脉搏，并且还会出现产品规划断层。即使在公司全力投入的TD-SCDMA产品线同样如此，尽管很早进入，但是一直没有把握好研发方向，在TD-SCDMA的后续演进方面推进迟缓。 而更致命的是产品质量问题。展讯一些产品在上市很长时间之后，仍然会出现很多低级BUG（错误），这导致很多下游厂商选择了退货。“芯片有BUG也是正常，但是客户支持也不到位，有时候解个BUG要很久。”一位曾经是展讯客户的人士表示。 业务方面的混乱更多是源于上市之后公司管理上的无序性，而这其实就是上市之日武平忧虑可能产生的问题。上市带来的最大问题就是员工流失，这让展讯无暇也无力去进行精细管理。2008年初，展讯经历了上市以来的最大一次人员离职，其中包括首席技术官陈大同、运营副总裁范仁勇、销售副总裁Carson Zhou等4个副总裁。“他们走都很早就知会过，我也能理解。”武平说。 “这些创业元老离职是正常的，因为展讯上市之后无法使他们保有创业时的激情。”作为展讯早期的风险投资商、北极光创始人邓峰对《中国企业家》说。 但是直到创业元老们纷纷离职，武平依然没有找到合适的继任者。“我退出的时候，并没有找到能够完全代替我的角色，最后只好由几个人来分担。这就意味着研发体系整个运行状态都要改变，而且还会出现沟通以及协调上的问题。另外展讯处在激烈的市场竞争中，调整也会有很大影响。这些因素我们当时都没有考虑到，所以导致最后出现的困难超过之前的预期。”离职后加盟北极光创投的陈大同说。 无奈之下，展讯只得对公司现有高层进行调整：2006年作为营销副总裁加盟展讯的曹强出任主管3G产品的副总裁；此前担任业务开发副总裁的秦岭出任展讯运营副总裁，负责公司的运营、销售和售前营销，先着手充实最紧要的环节。 上市本来让展讯有更大的能量去完善产业布局，调整管理架构。管理层的更迭使得展讯很多内部迫切需要解决的问题都被搁置，而没有预料的外部环境又将内部薄弱的组织架构一一曝光，这对展讯来说真是内忧外患。武平认为自己要承担最大的责任。“我总是处理问题过于简单。” 回归 不久之前，展讯内部重新定位了TD-SCDMA产品线在公司的战略地位。“我想TD-SCDMA不再是公司的生命线了。”武平说，“我不会放弃，但也不会冲在前头，TD-SCDMA是个持久战。WCDMA本来我们就一直在做，现在如果市场起来，我们也会加速赶上去。”展讯内部调整TD-SCDMA产品线，将原来的三个项目组压缩到一个，人员压缩到100余人，并且停止了新员工招聘，资金投入也大幅减少。 业界认为展讯上市后最有意义的事情就是2008年初收购了美国射频芯片公司QUORUM。5500万美元的现金加上1500万美元的股票，这个代价的确相当昂贵，展讯上市筹集资金也不过1.24亿美元，但这对展讯有着重要的意义。 在手机的芯片中，基带芯片、射频芯片是最重要的组成部分，而随着超低价手机的盛行，将手机内芯片高度集成是芯片厂商降低成本的必然途径。行业巨头德州仪器和英飞凌等都已经完成了对基带和射频的集成，而展讯则在这方面一直处于劣势。收购QUORUM，使得展讯在移动无线通信领域的竞争力将大大增强。 对于被外界诟病的GSM产品线，武平仍然觉得信心十足，毕竟展讯就是以此起家的。“凭借展讯的技术积累，能够开发出更先进的产品。”据消息人士透露，展讯正在做一款高集成度、超低价的平台方案，展讯内部对此产品市场前景十分乐观。 对于杂乱无序的管理事务，展讯也在着手解决。10月21日，展讯任命李力游为总裁。武平寄望于李力游能“提高产品上市速度、产品质量及为客户提供更好的服务”。卸去总裁一职的武平，将有更多的时间来与资本市场进行沟通以及考虑公司战略。“我得学习如何与华尔街对话。”武平说。 展讯的变革效果如何，关键在于新任高管是否具备能力，武平对人才的紧缺深感无奈。“我们非常缺人，缺各种人才。”武平说，内部却又难以产生更好的培养机制，“想通过一些挫折让有潜力的人更快成长”，这种带有太多主观意愿而不够科学的培养方式最后的结果往往是这些优秀人才的流失，展讯暂时还没有找到更好的方法补充人才。 “展讯很多问题是在追求短期利益，解决办法就是先要把成本降低，找到对手比较薄弱的地方。现在客户不希望你再小，他总是不希望联发科一家独大。所以还是要回归到根本，把产品质量做好，不要过多依赖3G。”邓峰建议说。
