爱华网系列专题：2008中国营销
把烟盒做成龙袍的“九五之尊”香烟是挑起网民愤怒的焦点。香烟是个小东西，却是个私人物件，民众通过这种私人物件满足了窥私，一下子找到了官员腐败的活生生的证据。民众的怨气由“久耕托市”转移到了“天价香烟”。
撰稿·卞宁（记者）
很多事情并不是一句“无知者无畏”可以概括的。 “我知道我一说出来，就会有老百姓要骂我：政府怎么帮助开发商抬高房价呢？”周久耕早在自己“成名”前就料到了自己关于房地产市场的观点不会受欢迎，但他还是选择说了出来，并且高调地说，指尖捏着点燃的150元一包的“九五之尊”烟。 从2008年11月下旬到12月上旬，还在南京市江宁区房产管理局局长任上的周久耕，至少在三个场合，向十几家媒体表达了对其辖区内降价开发商的不满，以及他将计划查处低于成本销售的开发商。在内部会议或者私下交流中的表达次数，则已经无法统计。 周久耕凭什么这么高调？怎么这么像“范跑跑”非要说出注定会挨骂的话？结局也是类似的，基层教师范美忠受到了教育部高官的关照，丢掉了饭碗，至今还未能再次上岗。周局长则暂时丢掉了乌纱，但其公务员的身份还在，衣食无忧。 很显然，这是个不当类比，尽管都是小人物做出大事件。范美忠的言论在东周以后的任何时代都会被吐沫星子淹死，因为他刻意挑逗了中国传统。周久耕则不然，他的言行和范美忠相比简直太中规中矩，他认为自己受骂是因为老百姓没有完全理解自己的意思。 完全可以设想一下，如果不是2008年，周久耕会不会被免职？ 回到2008年，民众根据周久耕的事迹创造了一批新词汇，诸如“久耕托市”、“天价烟局长”、“最牛房管局长”。他从2008年12月中旬才刚刚开始“走红”，搜索引擎上关于“周久耕”的条目却已经达到142万条，与此参照的是，2008年另一位名震中国的深圳亵童林局长林嘉祥的搜索条目是325万条。 周久耕是地道的基层干部，一个副省级城市的区政府职能部门一把手，官阶仅为副处级。周久耕的成名，固然有其自身原因，按照官方的说法，主要是两条，一是擅自对媒体发表不当言论，在社会上产生了不良影响；二是存在用公款购置高档香烟的奢侈消费行为。作为基层干部，按照常理，受限于其身份，其不当言论影响也有限，而公款购置高档香烟，在很多民众看来，已经是可以理解的职务行为，不能算作是腐败了。这样就形成了悖论，行为并不能算出格的周久耕何以能引起轩然大波？ 一种观点归功于人肉搜索，归功于网络反腐。网民有功，网民何以抓住周久耕不放？在浩浩汤汤的公元2008年历史上，小人物周久耕何以撬动了民众的神经？ 答案说简单也简单。从大历史的角度看，周久耕事件是民众对于房地产价格不满的集中爆发。 政策观望 公元2008年，论干支是戊子年，属相是鼠。这年对于中国与世界来说，实在是事件多到难以叙述的一年，大灾连着大灾，大喜连着大喜，悲喜交加。这一年，甚至都不需要黄仁宇见微知著的大历史，只需要看看那些人人都知道的事，就能洞察出时代的玄妙。这一年年底闹出的抽天价烟的南京周局长其人其言其事，却可以印证出中国社会的种种波澜诡谲。 周局长周久耕并不是房地产市场上的老兵，在5年时间里，他是南京市江宁区民政局局长。2008年春节前后，整个南方大雪漫天那会儿，周久耕还是个刚到房管局履新的局长。等待周久耕的是一个混沌的房地产市场。 说混沌，是地产业前途混沌，谁都知道这一年日子会不好过。疯狂的房地产岁月随着碧桂园杨惠妍登上中国首富达到顶峰，也随之从顶峰滑落。从前一年的下半年开始，楼市已初现低迷事态，这种低迷从南到北、从东到西、从一线城市到二线城市，民众的房地产购买热情持续下降。 国家政策并不混沌，延续上一年既定的从紧的财政政策，信贷总量严格控制，政府通过控制银根降温房地产业。上一年，普通人也在连续六次加息中明白了“存款准备金率”是怎么一回事，全国各地“地王”频出，开发商大量资金用在了争夺地皮上。 持续的调控紧紧扼住了地产商的融资“咽喉”，缺钱成为地产商的共同话题，更要命的是房地产地交易量的急剧萎缩。 当然，在2008年年初，不少房地产大佬的自我感觉还是很好的，他们见惯了过去10年中国楼市一次次不了了之的调控，以为这一次也不会例外，一次惯见的毛毛雨而已。 除了王石。 1月时，王石说，房地产的拐点要来了，人们只是半信半疑。 这样说来，周久耕从民政局到房管局的任职转变还有点临危受命，级别虽然没变，职务的关注度却大了许多，况且新职务的油水是有名的。 周久耕虽然在江宁当地算个人物，但并不算官运亨通，在干部年轻化的背景下，48岁还在区里当局长，明眼人都知道晋升空间实在有限。履新的周局长给人第一印象是注重仪表，大背头一丝不乱，身上永远是名牌衣服，说话也很直爽，快人快语，身上有股江湖气。 江宁这块地盘位于南京市的南郊，是南京市在南部的卫星城，自然也是南京的房地产重镇。这个地名一听就有古风，也确实古老，秦始皇三十七年（公元前210年）江宁建县，晋太康二年（281年），正式定名江宁，之后此名一直沿用至今。说得更古老些，江宁这块地面，35万年前就有人类的早期活动，“南京人”头骨化石便是在江宁境内雷公山葫芦洞发现的。2001年，江宁撤县建区，并入南京主城区划范围，快速城市化大大助推了江宁的房地产开发。到2007年时，江宁的房地产份额已经占到整个南京市的1/4强，江宁区房地产企业上缴地税在全区地税总额的比重达到了惊人的四成多，如果再加上与房地产业关联度很大的建筑业等多个行业，占比至少在五成以上。 可以说，周久耕接管了江宁房产，就是接管了江宁的半壁江山。说临危受命，还有一层意思是江宁的房地产市场比较难管。业内人士尽知，江宁地域广阔，有开发区、东山镇、三山等多个房地产板块，开发商素质良莠不齐，市场有点乱。周久耕到任后，性格敢作敢当，赢下了“有能力”，“做事有魄力”的好名声，业内评价是做了不少实事。 坚持看多 整个上半年，股市一泻千里，而金融政策处在真空期，利率在高位横亘了很久，仿佛连国家政策都开始了观望。美国的房地产泡沫破灭，次贷危机初显端倪，中国珠三角的退房潮波及更多的城市。 3月份，SOHO中国董事局主席潘石屹认为“百日巨变”降至，即房地产市场即将发生巨变，大量企业将进行整合。尽管后来开发商大都挺过了百日，潘石屹的预言没能实现，但在当时，这种言论对房地产市场信心的打击是无疑的，周久耕也一定注意到了这种种变化，应对时局。 降价、流拍、退房、推迟开工、不敢开盘……奥运会之后，所谓的奥运行情正式落地，全球金融危机大局已定，中国经济由增长过热转向过快下滑，股市扎根在2000点以下，楼市彻底走下神坛坠入深渊，缺钱的开发商面临巨大的生存压力，王石的拐点终于被证明是先见之明。 金融政策也结束了真空期，9月16日、10月9日、10月30日、11月27日、12月23日连续五次降息，连续四次下调存款准备金率，一年期存款基准利率由4.14%下调至2.25%，一年期贷款基准利率则由7.47%下调至5.31%。 直到11月5日，国务院常务会议宣布，“当前要实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策”，从紧的货币政策彻底转型。针对房地产的救市措施在更早的10月22日发布，央行宣布将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%；财政部宣布暂免征收购房印花税，并将契税下调至1%。各地的救市措施接踵而至，无外乎降税、补贴、提高贷款，降低首付等，南京也不例外，并且措施出得颇早。 但是对房地产从业人员而言，这场危机能持续多长时间仍然有争议，有人并没有那么悲观，他们认为年关过了一切就会好起来。周久耕就是坚定的楼市看多派。 “现在是到江宁买房的最佳时机。”刊登在12月5日江苏《扬子晚报》楼市专刊周久耕长篇专访中，周久耕如是表示，丝毫不掩饰对来年楼市的看涨，“:经过新一轮的调整，江宁的房价已经调整到位，基本没有降价空间。” 周久耕的乐观不是没有理由，2008年江宁楼市在他的治下实现了一枝独秀的逆势上涨，1——11月住宅成交均价达到4913元/平方米，同比上涨12.8％，与此同时，南京的江北、奥体等其他房地产主要板块纷纷降价。从数据上看，降价的江北、奥体卖得还不如涨价的江宁，尽管江宁的成交量同比下降了整整四成，但在南京楼市中的份额由1/4进一步增长到1/3强，这怎能不让周久耕信心爆棚。 在南京的奥体、江宁、江北传统房产板块三强中，奥体板块区位最好，价格最高，一度万元楼盘笔笔皆是，现在又有楼盘又卖回了七八千。江北板块配套和交通最差，但是最便宜，最高曾有楼盘卖上5000元/平方米，但现在已经降回到3000多元/平方米。江宁的交通和价格都处在中游，在房市低迷的情况下成为刚性需求购房者的避险湾。 周久耕当然能看到这些，更让他欢欣鼓舞的是，在各种政策的利好下，2008年11月江宁楼市的成交量比10月环比增长8.4%，周久耕坚信，楼市正在回暖。 “江宁整个市场没有泡沫”，这是周久耕的判断。 遭遇降价 但周久耕也有隐忧，这就是降价以及随之而来的退房潮。 万科在全国的率先降价引发业主风波，周久耕都看在眼里。从2008年上半年开始，南京少数开发商在推出各种打折促销手段的同时打出了“无理由退房”的口号，其中包括江宁的楼盘。 “对于开发企业来讲，我们预测，年底可能会遇到楼盘降价造成的大面积退房。”周久耕11月下旬这样对媒体坦言。当时，周久耕对由于降价而引起的退房的开发商的态度是“自己酿成的苦酒自己喝”，他当时已经观察到，部分企业在低于成本价发售，并认定为恶意降价。如果引起了周边楼盘的退房，将会介入调查。这是周久耕首次表态政府可能会介入退房潮。 仅仅过了不到10天，周久耕的态度陡然强硬起来，对后市的信心也进一步提高了腔调。正是在12月5日《扬子晚报》专访中，周久耕首次对媒体抛出了“将和物价部门一起对个别低于成本价销售的楼盘进行查处，防止烂尾楼的出现”。但是由于专访没有把这个内容作为标题，没有引起反响。 不过，此时大家都猜到了，这个“低于成本价销售”的楼盘就是恒大绿洲。恒大并非南京本地开发商，而是来自广东的“外来户”，这家楼盘以5700元/平方米的价格销售装修房，减去声称的1100元/平方米的装修价，等于毛坯房售价是4600元/平方米，比周边市场楼盘便宜了上千元，也比江宁区物价局的核准价格低了35%，价格相当诱人。 12月5日，周久耕的“查处降价开发商”言论埋没在信息浪潮中，没有人特别关注，还有几天才会引起全国轰动。同一天，另一条新闻也没有太多人关注，但日后把这两条同一天被忽略的新闻放在一起，别有意味。12月5日上午，民政部主办的中国慈善领域的最高政府奖项“中华慈善奖”在北京人民大会堂揭晓，恒大地产集团董事局主席许家印获“最具爱心慈善捐赠个人”，胡锦涛、李克强参加会见。在民政部早先公布的公示名单中，许家印在按2008年度捐赠金额排序74名“最具爱心慈善捐赠个人”中排第19。 周久耕也没有注意到这条新闻，否则他不会在几天后针对恒大绿洲楼盘说出“开发商不是慈善家”，这是后话。 周久耕为何放话要查处恒大绿洲？一些南京资深房产人士表示，恒大资金链紧张，低价销售回笼资金，却打破了周久耕的如意算盘。上半年江宁的楼市还算平稳，卖得不错，价格也保住了，现在跳出来恒大绿洲低价销售，打破了价格平衡，加剧了市场的观望，让整个江宁楼市卖不动。周边楼盘也会向周久耕施压希望干预此事。 大嘴官员 真正让周久耕成为焦点人物的，是12月10日的一次集体采访。采访的话题和内容其实与5天前的专访大同小异，正应了一句名言，你做了些什么并不重要，重要的让人相信你做了些什么。 2008年12月10日上午9：00，是南京房地产记者联盟约请周久耕时商定好的采访时间，江宁区房产局四楼会议室的椭圆会议桌两旁，十多家南京本地纸媒和网络媒体的记者集体采访周久耕，窗外，正飘着小雨。 “周久耕没把我们当记者，有什么说什么，条理很清晰，对局势有自己的理解。”一位参加采访的记者对周久耕的印象相当好，“风度也，好打交道，在官员中有种罕见的直率”。这并非这名记者的个人感受，与周久耕接触过的都喜欢这个说话不拐弯抹角的局长。 中国历史上，禁忌很多，尤其是官员的禁忌多，说话为文往往拐弯抹角，顾左右而言他，绝不说满话，颇为隐晦。这种官场潜规则，无疑极大地增加了行政成本。有时，难得出一个说话比较直白的官员，又由于自己表达得不够精确或者被人误读，不为公众所接受，反而更加剧了官员的“自闭症”，比如前任教育部新闻发言人王旭明。周久耕显然说得太多了，面对一群记者，他有问必答，再尖锐的问题都正面回答，从来不用“可能”、“也许”这样留退路的词语。 于是，我们第二天从媒体上看到了周久耕对查处降价开发商观点的详尽论述。 “房产开发商是慈善家吗？当然不是！那会导致什么结果？就是开发商只为一时套现，很有可能造成烂尾楼现象发生，开发商是不可能另外再贴钱给买房人盖房子的！” “查处不是为了处罚开发商降价亏本卖房子，而是担心其造成的后果，我要对老百姓负责。” “明年江宁房价铁定上涨，老百姓不要指望明年江宁房价下跌，现在正是抄底的好时机。” 周久耕还表达了对一些同事水平的不满：“我们局的工作人员平均水平要是都能达到大专，大家齐心协力，就能把房地产市场搞好了。” 亏本卖房怎么界定？周久耕的界定标准是，楼面地价、建筑成本、营销成本他都一清二楚，比较一下楼盘的售价，就知道它是不是亏本卖。他帮近两年拿地的江宁楼盘算了一笔账，2800－3200元/平方米的楼面地价，加上1100－1800元/平方米的建筑成本，再加上财务成本、行政成本、税费等，成本在5500元/平方米左右，低于它就是亏本卖房。 周久耕的在采访中重申处罚令，当场就引起了争议，他的法律依据《价格法》也遭到了质疑，记者的反问引起了哄堂大笑，周久耕自己也笑了。一个在现场的记者问道，开发商降价行为也是很平常的，但是如果这种亏本销售的楼盘是开发企业的全国性行为呢？它是不是可以从其他盈利的楼盘调拨自己的资金呢？ 周久耕回答：“我只能管江宁的问题。” 不仅不允许江宁楼盘低于成本价卖房，周久耕还对以超低价欺骗买房人的广告下达禁令：“最近，一家楼盘打出4800元/平方米超低价的广告，但实际上，这样的价格只有一套房，其他房子价格都比4800元/平方米高。这不是欺骗老百姓吗？我们将对这种噱头式虚假广告加大查处力度。” “我的态度很坚决”，这是周久耕在采访中多次使用的话语，他也表示曾在房产部门的内部会议中提出了要查处降价楼盘，却没有得到很多认同，“我还是要说出来，因为我做过多年的经济管理工作，我有我的判断，我是为老百姓好。” 左手始终握着香烟，右手或伸出手指，或四处挥动，周久耕的口才很好，手势不断。 九五之尊 12月11日，周久耕的言论在门户网站被顶上了当日十大新闻，一天就收获了几万条评论，正如自己预料的一样，他成为了众矢之的。周久耕还有点奇怪，他拿着当天南京的几份报纸反复对比，“没有什么出格的话啊？” 周久耕不明白的是，他只说出了一个常识，一个所有地方政府只做不说的事，怎么就被这么多人骂。 12月10日，在回答“地方政府为何纷纷出手救楼市？”时，周久耕坦陈：“地方政府的财政收入，过多地依赖房地产。”可谓讲了大实话。 周久耕说，江宁的房地产企业2007上缴地税占全区地税总额的40.4％，再加上与房地产业关联度很大的建筑业等多个行业，占比至少在50％以上，但现在楼市成交下滑，预计2009年上半年江宁房企的税收贡献度会受很大的影响，税收额会大幅下降。“ 从税收占比来看，房地产已成为地区发展的支柱产业，地方政府当然关心。”周久耕面对记者并不避讳指出财政对于房地产业的依赖。 可以说，周久耕在几次采访中，已经完整地表达了某些地方政府对房地产市场的救市逻辑，他被幻化为维护高房价的代言人，比良心发现的开发商还要可恶，承受了民众对房价不满的所有情绪。 “老周是个粗人，他既不知道什么叫做作为和乱作为，也不知道有些时侯有些话更不能说。”一个资深房地产媒体人评价周。 周久耕惹恼了网民，人肉搜索“通缉令”在第一时间下达。 在以后的一周时间里，网民从周久耕12月10日接受集体采访的照片上发现了他抽的是1500一条的“九五之尊”南京烟，从一张夏天开会的照片上查到他手上的腕表是奢侈品牌江诗丹顿的。随后，网上又有人爆出周久耕每日开着凯迪拉克上班，江宁一个开发商是他的弟弟。愤怒淹没了周久耕。 周久耕确实有凯迪拉克，这点他并不避讳提及，有时还会主动告诉媒体记者他是开凯迪拉克的。而被网民安排给周久耕的开发商弟弟周久忠发出律师函，称自己与周久耕没有任何血缘关系。 把烟盒做成龙袍的“九五之尊”香烟是挑起网民愤怒的焦点。香烟是个小东西，却是个私人物件，民众通过这种私人物件满足了窥私，一下子找到了官员腐败的活生生的证据。民众的怨气由“久耕托市”转移到了“天价香烟”。 古人认为，九是最大的数字，有最尊贵之意，而五处于居中的位置，有调和之意。这两个数字组合在一起，既尊贵又调和，无比吉祥，是帝王最恰当的象征。“九五之尊”的烟盒上的确印着二龙戏珠图案，底色也是龙袍的黄色。这种香烟是南京卷烟厂的高端产品，市场上很罕见，每条售价在1500——1800元。南京卷烟厂还有一种每条1000元的至尊烟在2006年就惹过麻烦，当时，刚上市的至尊烟的巨幅广告牌树在了沪宁高速公路旁，上书“至尊南京——厅局级的享受”，“九五之尊”烟是在“至尊”烟之后推出的更高端的产品。 在网友和媒体的追踪下，各相关部门三缄其口，直至12月20日，江宁区政府才宣称，没有一家房产企业因降价销售而受处罚。 12月22日，江苏省委常委、南京市委书记朱善璐在出席南京市中级人民法院纪念改革开放三十周年大会时严肃指出，如果网民们对周久耕同志投诉意见属实，要严肃处理，绝不姑息。据了解，朱善璐还在内部不同场合几次对此发表意见，提出要求。 正当南京成为全国舆论中心时，另两件引人注目的事件被媒体曝光。一是南京浦口区的一个“小康调查”被指涉嫌造假，二是南京江宁区的一家破产玩具企业被债主翻出2007年春节的送礼清单。 几件事一齐袭来，南京市的相关部门的压力可想而知。 最先被解决的也是最早发生的周局长事件。12月28日，还有3天2008年就要过去了，周久耕被相关部门免去其房产管理局局长职务。 朱善璐表示，网络的快速兴起，使党员干部的一举一动、一言一行都置身于媒体和群众的监督之下、评说之中，党员干部要经得起网络监督。 周久耕出事后，南京房地产记者联盟约请过当地公积金部门的相关负责人解释房产新政，却被拒绝。 “我怕成为周久耕第二。”
