爱华网系列专题：《管理的学问：影响世界经济的45条铁律》
第18条 顾客是重要的创新来源 顾客是重要的创新来源。 ——管理学家汤姆·彼得斯创新与管理是不可分割的，创新是管理工作的重要组成部分。 德鲁克说：“企业的目的只有一个，就是创造顾客。
”由于企业的目的是创造顾客，所以企业有而且只有两个基本功能，那就是市场营销和创新。 创新始于不断地发现新的顾客，从顾客购买行为的变化当中发现机会，满足顾客的需求。 一旦创新满足不了顾客的需要，产品卖不出去，企业就会倒闭，所以不创新就会灭亡。 宝洁资深公共事务副总经理夏乐特·奥图说得好：“顾客关系是宝洁最有力的竞争优势来源，因为我们的品牌是一对一针对他们的需求，精耕细作建立起来的。 ”在宝洁，消费者价值已经上升到了企业信念的高度（宝洁的企业宗旨就表述为：生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活）。 为此，宝洁甚至给自己立下一个规定：在世界各地开展业务前，必须先对消费者、市场进行调研，然后研发出顾客需要的产品，并根据顾客需求的不断变化，对产品作出相应的变化。 比如较成熟的欧美市场商品总类比中国市场多出五倍以上，而它们高度同质化的产品大约只占20%，中国商品总类只有欧美市场的五分之一，而高度同质化的产品却占60%。 其主要原因是企业没有深入研究消费者的潜在需要，没有将产品研发的着眼点放在细分市场上，而仅仅以模仿、跟进为主。 归根结底，是企业缺乏系统的逆向产品创新思想。 大约在1995年前后，曾经有一家赫赫有名的生产矿泉壶的企业，它的主要产品矿泉壶的主要功能，就是能够生产出纯净的矿泉水，从而满足了对生活质量要求越来越高的顾客需求。 但是，在很短的时间里，这家曾经红火一时的企业，就在市场上消失了。 消失的原因，并非是顾客消失了，事实上，顾客还是那群顾客，只是他们不再选择矿泉壶，而是选择了可以直接饮用的矿泉水。 实际上，直到这家企业在遭遇了矿泉水企业的冲击而倒闭后，这家公司的总裁才恍然大悟:原来企业所生产的真正产品不是“壶”，而是“水”。 这位总裁个人悟出的道理，却在无形中揭示了一个事实真相：决定企业和企业产品命运的因素其实并不是顾客的表面需求，而是顾客的需求变化。 更准确地说，是顾客“生活方式”的改变决定了企业的命运。 企业应该根据顾客需求的变化，不断创新，生产出适合顾客需求的产品，企业才能存活。 所以，企业的创新需要用逆向创新的方法来解决，即以“市场需要”为出发点。 “创新的源泉是到有水的地方找水，没有水的地方是创造不出水来的”。 产品创新的源泉是顾客的需求，而顾客的需求不是坐在实验室里冥思苦想，而是根据对市场需要的深入挖掘得出的。
