同态加密 “同态克隆”与“推广无能”致商业地产屡败



在国内的任一城市,总有不少地产商信誓旦旦建起的商业地产项目,从一个建筑物的诞生来说,它是成功的。但从地产与商业的对接来看,它又是失败的。以福州为例,近年来新建的商业地产项目不少,而经营成功的却是凤毛麟角。

“中洲岛”是福州较早的一个商业地产项目,地处闽江干流福州市区段,在跨江大桥——解放大桥的中段,与其半江之隔就是福州一个活跃商圈中亭街,“中洲岛”面积达七万多平方米,2001年在地产商的高调口号下对外销售商铺。建成至今商家几经轮回,这个极具欧式建筑风格的庞然大物,始终处于一派荒凉状态,进去的各种类型商家几乎都是赚不到钱而退出来。地产商虽多番调整经营项目,但始终没能逃脱同城其它商圈“克隆”版的怪圈,一个大杂货铺的印象根深蒂固,经营状况难有起色。

“宝龙城市广场”和“万象城”是福州市区一街之隔的两个商业地产项目,同时兴建和交付使用,地产商在动土之初把商业地产宏图描绘得令人动心,地产销售很是顺利。但在商业项目开始运营后,老商圈“克隆”版本就体现出其经营的乏术。果真没多久,前期的免租期一过,“宝龙城市广场”的商家们终于难以应对生意惨淡的延续,闹出影响颇大的集体罢市风波。再后来,经营的商家几进几出,商圈的“克隆”式定位,终究没能按地产商最初的意愿发展。

“金山榕城广场”是福州新开发住宅区的一个大型商业地产配套项目,这个项目作为新区的配套,本身有超前的计划。由于新区常住人口的增展缓慢,这个商业广场也就无法在缺乏经营思路的前提下超前繁荣起来。

“冠亚广场”是福州市中心的又一商业地产项目,与其数百米之隔的是福州最繁华的老商圈——东街口,这个项目交付使用后,其经营内容和东街口商圈完全雷同,也是一个东街口的“克隆”版。尽管它与东街口仅相隔数百米,但它的人气却更是与东街口产生强大的落差。

福州火车站广场的地下“第一街商业广场”项目,又是一个典型的失败案例,该项目建成后即交给所谓的商业管理公司代管,而其业态毫无特色可言,商家们卖的是以低档服装为主的商品,又是“克隆”与其百米之隔的火车站商贸城,由于上下火车的人对那类商品难有兴趣,让人感到它是个毫无存在价值的商圈,商家也就自然难以赚钱。事实上,火车站地下商业街每天出站客流庞大,尽管刚下火车的人流未必是消费人群,而进站人流又从地上通过,只要该商业街广场经营项目考虑到乘车人的消费需求,定位准确就能带来特殊的消费人群。

以上几个福州新的商业地产项目,新就新在建筑物上,其经营项目都是老商圈的“克隆”版,经营上却没有新招术。从新商圈的人气与商家经营状况看,新商圈的简单“克隆”无法达到使其繁华的目的,必须有与众不同的经营业态,才不致于被老商圈所挤压。新商圈新业态,这种客观要求给商业地产带来的是无法逾越的壁垒,新商圈屡败就是因为地产无法与商业形成良好对接,这种对接决不是只会盖房子的地产商所能轻易做到。或说以往的商业地产,其本身就不是真正意义上商业地产。

 同态加密 “同态克隆”与“推广无能”致商业地产屡败

城市商业地产屡败的另一个因素则无疑是“推广无能”,与旧商圈经营雷同的商业项目,又没有任何手段去改变消费者对新商圈的熟知与偏好,老商圈自然占尽优势。上述商业地产项目在交付使用后,几乎与广告绝缘,导致其在气势上与老商圈对比处于下风。事实上,广告对商业地产的经营来说,就如同人体的血液,没了广告就没了生命力。在经营内容只能“克隆”老商圈的情况下,广告推广就成为救命良方,再把它放弃就形同自杀。

日前笔者要给儿子买衣服,突然想到曾经路过一处有个福州“六一国际童装城”,心想该商城应该是童装品牌最多的地方。然而到了那里一看,以经是处于经营不善,许多店铺是空置着的了。笔者作为广告界人士,见到这样的童装城也就自然不感到意外,因为以前我也没在媒体见到过什么童装城,这样推广无能的童装城不死才怪!但从商业地产定位来说,“童装城”在福州不多见,客观上市场有这种业态需求,剩下的自然是广告推广的事了。如果童装城一开始就能把眼光放在收取店租以外的品牌推广上去,商家的生意红火了,不仅进来商家不愿退出,还有许多商家会想方设法进来,店租可以逐年提高。当然,推广无能不仅仅是新的商业地产项目,城市不少老式传统卖场也在竞争不断死去,死因皆与推广无能有关。

商业地产对许多房地产开发商来说,他们都不具备优势,传统的盖商铺叫卖的方式,给后期的项目选择造成困难,因为产权持有人依法有权决定如何使用自己的房产,新商圈的定位就会出现不协调因素。而要把地产与商业的对接,有是房地产开发商自身所不能做到的事,事实上商业地产的开发都是倒置的做法,不是先考虑商业而是先考虑地产,或是由地产商来考虑商业业态定位,这也是商业地产屡败的又一根源。目前,房地产开发商所做的商业地产,其做法与民用地产毫无两样,广告推广只为售楼服务,后期商圈的推广就给省略了。有些商业地产项目虽然委托商业运营公司代管,但这些运营商也几乎从地产商转变而来,实际上并不具备真正的商业运营能力,他们发现赚钱项目,却不懂如何去赚这个钱。在市场竞争日趋激烈的背景下,“同态克隆”和“推广无能”是新商业地产注定走向死亡的根源。

  

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