爱华网危险点: 你把两面针当成一个老品牌可以，当成一个四处投机的企业也可以，因为品牌老化，“卖不动”已成最大印象，靠出售资产粉饰报表也是惯常伎俩。 危局推演： 在牙膏主业萎缩、多元化产业少见成果的情况下，两面针资金链可能会吃紧。继而，会抛售金融资产，比如剩余的中信证券股票。但是，旗下的房地产、化妆品、纸业等产业会相继陷入困局。当可出售的资产变卖殆尽，两面针的多元化告以失败，房地产等外围产业会相继剥离。而沦为二线品牌的牙膏主业，由于内部投入相对有限、外部市场被挤压，将会继续沉沦。 或许旗下纸品、医药、糖业将会成为两面针的主业，但彼时的两面针已不会是现在的两面针了。当然，如果两面针有产业资本进入，企业改制，从天然中草药的优势出发，两面针牙膏会有一线生机，继而尝试卫生纸品、洗涤用品、化妆品的大日化格局。但有谁会来接这个摊子呢？而且，未来的资本运作也很可能不会再以牙膏为中心来展开，两面针或许不会再是一个牙膏品牌。 2009年4月的猪流感，让两面针的股价进入了一个增长期。不是牙膏能治病，而是在某个草药基地，两面针恰巧种了些八角香料，一种抗病毒药物的原材料。 8年来，国内日化行业首个上市公司两面针，它的股价和它的主业有些风马牛不相及。常是旗下造纸、医药、制糖等方面的利好消息挑逗着二级市场。而且，每到年底公司便会出售资产，以粉饰亏损的财务报表。 一家日化龙头企业，何以如此狼狈？于外，外资品牌围剿下牙膏产业四面楚歌；于内，多元化扩张让牙膏主业增长乏力。 一种挤压：品牌老化卖不动 外资品牌的挤压是两面针颓败主要原因吗？ 1992年到1995年，高露洁与佳洁士先后进入中国，随后联合利华收购上海牙膏厂的“中华”品牌。之后，两面针的市场占有率就一直处于下跌的状态。 但是两面针的销量仍是上涨势头。1980年成立的两面针，早在1985年，其产销量就突破了1亿支。到2004年，彼时的两面针的产销量突破了5亿支，13%的市场份额，仅次于佳洁士、高露洁，位居国内品牌第一，应该说两面针仍然有市场优势。而且在这一年，两面针登陆了资本市场，掌握了更充裕的资金。 但形式正在起变化，日化市场的竞争日益舒展开来。国外品牌新颖的产品理念和密集的广告投放，削弱了两面针“中药护龈”理念的江湖地位。“一口好牙两面针”，生活气息浓重的广告语，拉近底层大众的同时，却又与新生代的消费人群划开了鸿沟，低价、低端的两面针品牌在慢慢地老化。
2006年之后是挡不住的下滑颓势。2007年、2010年、2012年上半年，牙膏收入分别为1.78亿元、1.01亿元、0.46亿元。与之相应的是大幅下滑的市场份额。2008年，佳洁士、高露洁、黑人、中华四个品牌拥有67%的市场，而两面针的市场占有率为1.7%，甚至低于纳爱斯牌和冷酸灵牙膏。如今的两面针，市场占有率已不到1%。 这期间，两面针曾于2008年推出高端品牌御方姜盐系列牙膏，并以佟大为为产品的代言人大力投入广告，试图改变低端、老年化的品牌形象。但短时间、低成本的投入，能否激荡30年的品牌积淀，带来改变？于高端市场，两面针有着看清形势的眼光，却没有激浊扬清的魄力与手笔。 与品牌黯淡相伴随，两面针在渠道建设方面愈发萎靡。当前，两面针的产品基本上被挤向了三四线市场，以中小城市及农村的销售渠道为主。而且两面针产品价格控制不合理，经销商利润过低，再加上市场热度不高，越来越多的经销商放弃了两面针，选择更畅销的品牌。至于日化消费的主流场所商场和超市，其入场门槛越来越高，让更多的国外品牌占据了更有利的销售位置。 两面针已成为市场的弃儿，即使在沃尔玛、家乐福等大超市也已难见其身影。“卖不动”成了从事日化行业人员对它共同的印象。唯一值得安慰的是，在中低端快捷酒店，两面针的小牙膏占据了较大的市场份额。但小牙膏的利润比较薄，市场空间较小，不足以扭转两面针牙膏业务的大局。 对主营业务下降，两面针归咎为日化行业竞争激烈、人工和原料成本压力继续增大，压缩了企业的盈利空间。事实并非如此简单。 一种式微：多元化架空主业 连续亏损两年就要戴ST帽，但主营业务如此难堪的两面针从未有此尴尬。最近3年每到年底，两面针总会抛售手中的中信证券的股票，用现金收入粉饰出光鲜的业绩。比如，2010年的抛售的800万股，价值1亿元，有效填补了当年前三季4000万元的亏损，而且有效逃脱了“被ST”的命运。 在资本市场尝到甜头，两面针遂有了“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念，开始进行各种投资和资本运作。 2005年，两面针投资安徽芳草；2007年，两面针又注资盐城捷康糖业。然后又成立两面针纸业，这还不包括之前的房地产、医药等产业。 面对外资牙膏品牌咄咄逼人的强势，两面针将宝押在了多元化。决策背后，两面针肯定有一个悲观的预测，然后有一个保守的应对。两面针在手握资金、主营业务尚有优势的情况下，放弃对主业的强化，进行跨领域的非相关多元化经营，更像是怯战而逃，主动投降。这种情况下，两面针牙膏为什么没有更强势的市场推广与营销动作，也就不难找出答案了。 在2010年的30周年庆典上，两面针明确了产业结构，宣布要开展“二次创业”，以做强主业、做大纸业为战略规划，全面优化产业结构，促进现有日化、精细化工等“八大产业”的发展，以成就百年民族品牌的一流企业。 两面针涉足的“八大产业”包括：口腔护理用品产业、洗涤用品产业、旅游用品产业、生活纸品产业、医药产业、精细化工产业、制浆造纸产业和房地产业。 一个相对完整的日化产业链当然是个不错的构想，但医药、糖业、口腔护理、房地产之间并不是紧密的相关多元化，产业之间难有协同效应。个别行业或是周期性强，或是政策性强，更像是投机性的布局。过长的战线让两面针分散了实力，抗风险能力反而被大大削弱。 2008年，两面针主要控股及参股的8家公司中仅有两家盈利；2009年，其主要控股的9家公司中有5家亏损；2010年到2012年，主要控股公司维持为9家，盈利的只有三家。两面针旗下的纸业公司2007年亏损3364.36万元，而上市公司还要为纸业公司支付各种欠款2000多万元，偿还历史债务1.96亿元。 现在看来，1999年持股中信证券，是两面针唯一成功“多元化投资”。 两面针在牙膏市场是不是遇到不可突破的瓶颈？当云南白药异军突起，不断地从高露洁和宝洁手中夺取市场，忙于多元化布局的两面针该作何解释？ 中药护理本是对抗外资的有效法宝，而早早确定天然中草药定位的两面针，却放弃了强化优势的机会，沦为一个二线品牌。 这不是“美白防蛀”的理念打败了“中药护龈”的传统，也不是外资打败了民资，而是一个企业败于另外一个企业。 品牌老化，主营业务式微，多元化受困，两面针的颓败是多方面的纠结。 一种出路：改制 品牌在老化，管理层也在老化。2005年，岳江带着在宝洁12年的经验出任两面针CEO，但高管盗窃、公司业绩造假等乱象接踵而至，导致岳江任职三年即匆匆离任。同时退出的还有两面针创始人梁英奇。之后接班的董事长的是马朝梅，当前接班的则是另外一个外行钟春彬，前者出身化工行业，后者则出身于机械行业。 在充分竞争的日化行业，国企凸显出了对市场竞争的种种不适应，通过管理层的种种纷扰可见一斑。而另外一家日化国企上海家化已然改制，而且那个在日化产业摸爬滚打的葛文耀从未离开。 在马朝梅的任期内，两面针市值缩水了近20亿元。上市8年，是两面针节节败退的8年。当更换董事长的消息传来，两面针的股价次日便迎来了涨停——或许在其有生之年，两面针的涨停永远都与主业无关。 两面针内部也认为国企在完全竞争市场难有优势，只有在资源导向型和偏垄断性的市场上才有竞争的优势。 所以，两面针实现多元化战略，从日化转到其他行业也是很正常的，也算是理性的选择。这是不是两面针在宣告投降？宣告主业变为各种投资、各种资本运作？ 发展至今，两面针牙膏的业务收入已经被纸业、蔗糖超过。或许，两面针的造纸、医药、制糖会给两面针带来改观，但是没有体制上的变动，引入产业资本和行业团队，重整营销策略与渠道体系，两面针的日化产业将继续堕落。 当中信证券的股份抛售殆尽，两面针还有北部湾银行的1亿股可用，当然，在它上市后才能卖个好价钱。
