改变现状 第22节:第三章 改变我们的营销现状(3)



系列专题:《语录体企业管理专著:管理如歌》

  所谓品牌营销,就是将整个营销要素全面实现品牌化。如产品序列化、价格标杆化、促销互动化、传播故事化等等,并为此建立一套完整的品牌化营销工具体系。我们所提倡的战略品牌营销,基础是战略,平台是品牌,手段是策略。营销与品牌内涵关联的最重要的载体是消费者的共同认知。营销建立在对消费者需要认知基础之上,以满足消费者需求为基础,品牌则以满足消费者需要为核心。营销战略的创新以企业品牌发展战略为主题,在品牌的不同发展阶段推出新的营销方式和手段,促进企业文化、营销理念、目标市场的需要融为一体,极大拓展品牌的发展空间并能为品牌获得新的增长空间。著名品牌大师大卫·奥格威曾讲过:就像人的个性一样,品牌的个性既是特殊的也是承续的。企业必须有针对性地提炼出自身的特色,将其融入到自身品牌之中,吸引那些潜在客户的关注,及时将潜在需求变成市场供给。

  所谓宣传营销,就是充分发挥新闻传媒渠道作用,充分利用新闻宣传对社会公众的影响力,以新闻事实和价值理念传递企业战略营销要素,吸引航空公司和公众选择天津机场。以新闻形式进行的宣传营销,解决了人们“信”的问题。一般而言,做市场宣传,首先想到的往往是广告宣传,觉得广告宣传效果直接,其实这是一种片面的认识,在全球化趋势越来越明显的今天,新闻信息已经越来越让我们难以割舍。每天醒来,全球发生的各种新闻事件,从电视、广播、报纸、网络等各种渠道扑面而来。但我们并不厌烦,对于很多新闻我们津津乐道,还经常不自觉地成为传播者。几年来,我们非常注重新闻宣传在市场营销工作中的作用,并写出几篇有影响的文章,比如京津航空一体化问题、天津旅客回流北京旅客绕道天津问题、谁占领天津航空市场谁就占领未来问题、天津机场淡季不见了、天津机场步入规模发展阶段进入成本即将提高问题,都产生了很好的反响,航空公司的朋友反馈说,很赞同我们的理念。我觉得,多出快出有价值的有新闻点的正面报道,通过新闻媒体传播出去,这比广告影响要大得多。当然,这需要我们有真东西,还要组织好。(2007年10月9日在安全生产例会上的讲话)

  05市场营销工作要关注的几个问题

 改变现状 第22节:第三章 改变我们的营销现状(3)
  第一,要编织航线网络,覆盖省会间通航的空白点。海口、南昌、贵阳、西宁、济南、拉萨、乌鲁木齐、石家庄等9个重点城市,有的还是处女地,有的只有季节性航线,有的航班密度还不够,是我们下一步的重点市场。

  第二,要用支线带动干线,以支促干。我们具有发展支线的独特优势。天津地处环渤海的中心,滨海新区是区域发展引擎,有构建800公里范围内区域枢纽的条件。在航线培养初期,不要怕飞机小,只要航线培养起来,自然就会转换为大机型。

  第三,加密发达地区的航班。快线市场是我们与周边机场竞争的有力策略。要进一步调研发达地区航空市场,量化加班潜力,吸引战略合作伙伴。我们的经验是,在快线市场上,往往是加班越多人越多的良性循环。形成快线市场是明年市场营销目标之一。

  第四,加强营销要解决以下几个问题:

  安全正点快速,要有为旅客节省时间的观念。比如快线市场,就是通过统筹机场和航空公司资源,共同来节省旅客出行时间,充分体现航空运输快捷的特点。还比如说安检,如果为每个旅客节省半分钟,当我们达到500万人次的时候,250万出港旅客就节约125万分钟,相当于2年多的时间,机场效率是不是大大提高了呢。还有各部门之间的配合,也要立足于提高工作效率,为客户服务,要树立提前到岗、充分做好岗前准备的观念。“不向客户说不”要纳入我们的品牌理念。

  我们还处在快速成长期的起步阶段,在目前所处的激烈的市场竞争环境下,我们还要在一段时期内实行低成本战略。波特的竞争理论告诉我们,低成本战略是企业最基本的竞争手段。在价格比较敏感的航线上,做好航空公司的工作,票价不能高于周边机场。几年来我们坚持的“省”字方针,还要继续坚持下去,节约的潜力还有很大空间。当然,省要有方,决不能以牺牲顾客和员工利益、降低服务品质和员工生活品质为代价。成本就像海绵里的水,该省的一定要省,想省也是省得出来的。  

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