爱华网数字时代，媒体行业进入关键发展期，优胜劣汰加速。从近年的行业发展来看，媒体公司必须优化内容的开发、发行以及货币化。它们需要进行大量变革，坚定不移地向数字时代挺进。领先的媒体集团已开始在积极寻找合适的战略举措，以在激烈的市场竞争中获取新的增长机会。 媒体娱乐行业正在发生许多根本性的变革。我们曾经指出，媒体行业的许多公司在经济衰退前就已经经历了业务的重大转型。传统媒体的受众数量正在缩水，价格压力越来越大，数字媒体收益的增长速度却还不足以填补缺口。而2009年以来的经济动荡加剧了这些结构性问题。在当前业务模式以及未来增长前景都极不确定的情况下，各大媒体公司正在努力寻找合适的战略举措，获取新的增长机会(见图1)。 展望未来，我们发现一些主要发展趋势正在影响领先媒体公司的战略制定。在下文中，我们将重点分析其中的十大趋势，以及这些趋势将如何影响传统媒体未来发展及核心能力的培养。 趋势一：虽然大多数公司都已经在努力削减成本，但媒体行业的持续结构转型要求公司进一步削减成本，即使是在广告和零售市场趋于稳定的情况下。 许多媒体公司都已经开展了一轮或两轮成本削减，力度在10%到20%之间，通常重点关注组织结构优化。但这些还不足以抵消多年来的收入下滑，也不足以应对未来的变化：广告的发展趋势包括为企业提供更多选择、继续向数字平台转型、进一步明确权责，而受众高度分化意味着“拳头产品”(例如电视节目、视频游戏、电影、音乐)的受众群体规模太小，已经不足以满足发展需求。公司必须继续对业务进行重组。 近期，多数公司已经将削减成本的重心放在了运营层面。我们认为，如果公司关注所开展的活动(一系列举措)以及这些活动的执行方式(工作流程)，就可以节约更多成本。媒体公司只有对结构及战略成本进行严密评估，才能发现并调整不合时宜的运营方式并制定更为合理的模式，包括新流程、更为精简的团队、更低成本的受众互动方式。 上述转变，要求管理层关注那些能够同时提升效率及效益的方面，尤其是工作流程再造以及自动化(涵盖销售及编辑)、外包及共享服务、采购等。重点开发更依赖可变成本而非固定成本的内容模式，更好地协调内容成本与收入水平之间的关系。 趋势二：新兴市场的媒体公司即将进入关键发展期，它们可以通过观察成熟市场来预测新兴市场的发展趋势。 经济衰退以及由于数字技术和广告总量超额所造成的结构变革，已经改变 了成熟媒体市场的行业格局。获胜的公司通常拥有更为多样的收入来源、 取得市场领先或品牌领先、拥有充足的现金流。而失败的公司往往被一成不变的成本结构和大量债务所束缚，过渡依赖广告驱动模式，收入不足。在这样的市场环境下，获胜的公司获得了更多整合机遇，而失败的公司则纷纷倒闭或被收购。该行业的最新发展也表明，同时涵盖广告与订购或交易的收入模式非常重要。 仅仅将传统内容转移到线上并收取费用，并不可行。实际上，绝大多数发行商仍然面临激烈竞争，单纯依靠付费内容并不足以解决问题。对于许多媒体公司而言，付费内容这一解决方案可能费时费力却效果甚微。明智的公司应该努力创造新的收入来源，而不是仅仅将模拟时代的发行模式直接移到数字时代。 例如，博斯公司与美国商业媒体协会的最新研究《盈利增长路线图》指出了内容提供商在数字时代的两大成功途径。第一个途径是提供市场营销解决方案，充分运用定制内容以及潜在客户开发等方面的营销支出。第二个途径是提供用户驱动解决方案，在基本编辑内容以外提供见解并制定工作流程，这将受到终端用户的欢迎。研究还发现，在市场营销方案上领先的公司不仅创造了新的收入来源，还获得了更多核心广告业务份额。 新兴市场正迅速进入数字时代，可能新兴市场的媒体公司目前还未面临这些挑战，但它们可以通过观察成熟市场预测新兴市场的发展趋势并吸取经验教训。 现在，在中东和印度等地区，数字广告仅占广告总数的2%-3%。为了在未来两到三年实现两位数增长，这些地区的媒体公司管理层将继续关注传统业务。 趋势三：在经济保持稳定且能获得融资渠道的情况下，媒体并购将越来越活跃。 我们预计未来的媒体并购将主要集中在规模较小但更具战略意义的交易上。业绩出色的公司将收购具有互补性的品牌以及竞争对手出售的其他资产，开展那些能够提升技术或服务能力的收购案，寻找新兴市场传统业务领域的增长机遇。 持续的行业整合以及业务调整涉及三大要素:品牌内容(尤其是有线电视网络、视频游戏等)，技术及广告/ 营销服务，数字业务。我们预计明智且具有战略眼光的收购方主要希望通过并购获得融贯的能力，而不是单纯为了实现业务组合多样化或成本协同效应。 最近的研究表明，那些更具业务组合连贯性的公司(各事业部的能力融贯统一)在营业利润率方面比其他公司的表现更佳。在评估投资机遇时，上述三大要素可以帮助收购方对能力类型进行初步过滤，以便寻找最具投资吸引力的目标企业;还可以根据公司独特的战略格局，做进一步调整。 趋势四：由企业、代理商、媒体公司构成的传统价值链将继续演变、拆分、重组，变得更为多样化。 争夺广告份额的竞争愈演愈烈，越来越多的市场营销资金流向了数字媒体，该领域的传统报告条线已经模糊。品类领先的大型媒体公司正在制定“媒体服务”战略，这有利于发展与主要客户的直接关系并扩大市场营销方案的范围。 今后，媒体服务趋势将更为明显，原因有几点。多数企业都希望开展横跨多个平台的营销活动，突出数字媒体，深入洞察消费者需求。同时，媒体公司需要进一步促进传统媒体以及数字媒体的广告相关增长。媒体公司将最终培养品类管理能力，以便与企业开展密切协作。消费品领域也有类似的举措，许多生产包装消费品的企业会建立零售团队与沃尔玛、Target等零售机构开展紧密合作。我们预计未来很多领先的媒体公司都会加强对“销售+服务”结构的关注。 同时，大型企业将继续发展自身的媒体资产，尤其是在数字媒体领域，包括大众、耐克、通用磨坊、强生、宝洁、惠普等世界知名品牌。这一发展趋势具有一定的破坏性，对长期以广告为中心的商业模式形成挑战。企业自身创建的媒体越多，它们会购买的媒体资源就越少。 媒体公司需要让企业明白它们有能力帮助企业更好地发展自营媒体，或者运用媒体技能为企业提供定制化的媒体服务，或者借助全面的媒体资产提升企业自营媒体的价值。 趋势五：媒体销售及市场营销团队需要培养基本广告投放以外的相关能力，以便推动爆发式增长。 如今，企业在线下项目的花费是付费媒体花费的三到四倍。例如，消费者促销和购物者营销(在“购物模式” 下对消费者进行营销，与传统消费媒体有所不同)的总花费基本与广播及有线电视广告、报纸广告、在线广告等费用的总和相当。在线广告的数字媒体花费时高时低，但消费者促销和购物者营销的数字媒体花费却一路高涨。为了取得这些费用的最大回报，企业就需要制定新的市场通路方案。在方案中，媒体公司会与企业以及代理商直接合作，将企业的产品与购物者的品牌体验进行充分融合。 许多媒体公司正努力通过线下活动创造收益，梅雷迪斯公司也是其中之一。运用数据库营销、客户关系管理、在线营销、移动营销以及其他代理服务，梅雷迪斯公司已经形成了全面的营销服务业务，价值超过1.75亿美元，不再局限于传统广告。例如，梅雷迪斯公司的Genex事业部为卡夫食品开发了一款非常受欢迎的iPhone 应用程序iFood Assistant。该应用程序根据消费者的口味提供了7000种食物烹调方法，还提供了店内导购功能，方便用户在店内找到烹调所需的材料。梅雷迪斯公司还与卡夫食品开展更多合作，为其提供更全面的定制化内容，包括电邮定向宣传活动以及 创建杂志网络版。 最近，博斯公司与美国食品加工产业协会开展了一项购物者营销研究《购物者营销3.0：掀起下一轮价值浪潮》 ，零售商、消费品制造商、代理商的高管接受了访问。包装消费品制造商和零售商都表示，希望能更好地分配品牌广告宣传、促销、购物者营销等方面的投入。在广告宣传方面，它们很乐意与具备下列要素的媒体公司合作:拥有独特见解且能与目标购物者形成互动，以创新方法影响购物者行为，具备评估广告宣传效果的能力。 这一发展趋势既为公司带来了机遇，也带来了挑战。根据《购物者营销3.0》，消费者再置顶购物清单时，品牌偏好的影响非常大，但是一系列数字媒体因素也会影响购物者，例如社交媒体、数字优惠、制造商及零售商的网站等。此外，由于59%的购物决定都是在店内做出的，品牌偏好易受外界影响，所以制造商和零售商正在尝试传统广告以外的宣传方式，以便大幅提升整体宣传效果。迄今为止，这一趋势对纸媒广告费用以及媒体费用形成了重大影响，很多企业将费用投入自营媒体或针对数字媒体广告宣传效果，开展投资回报分析。事实上，许多数字媒体平台都是可以自建的，并不需要花钱购买。 趋势六：媒体支出效率的衡量标准越来越注重结果，涉及各类市场营销方式以及购物的所有环节(家里、路上、店内)，正在不断完善中。 目前，媒体支出效率衡量标准仍然将重点放在投入上(例如媒体广告的印象，是否会主动把广告传播出去、以及受众参与度等)而非产出(例如对品牌价值的影响、净推荐值、销售额提升)。尽管衡量标准越来越多，但并不一定是企业制定最佳决策所需要的。企业需要更多关注产出和结果的衡量标准，以便更好地管理媒体资源或合理提升数字媒体支出(见图2)。 领先的企业都比较注重数字媒体以及店内营销。在数字媒体方面，衡量标准仍然将重点放在投入上，“点击率”继续成为主要衡量标准，“停留时间”(消费者停留在一支广告上的时间)等衡量标准也越来越重要。相反，消费者促销和购物者营销等店内项目的衡量标准将重心放在了产出方面，例如销售额提升以及品类占有率。当企业和零售商在评估数字媒体以及店内促销等方面的投入时，它们需要同时涵盖投入及产出的衡量标准。 媒体公司可以充分利用它们的数字媒体受众资源，深化参与并深入洞察。例如，一些媒体公司建立了社区并且培养了与受众的良好关系，它们可以利用这些资产为企业提供新服务。此外，它们还可以借此衡量数字媒体活动的效果。这些数字媒体活动可以在媒体公司的网站上开展，也可以在企业的自营媒体上开展。 如今，企业和零售商都能更有效地运用数据库，它们通常还会聘请Dunnhumby等第三方供应商。此类第三方供应商会与美国克罗格公司 (Kroger)等企业合作，分析购物者数据并根据已经观察到的购物者行为开展更具针对性的活动。在这方面，媒体公司有机会创建自身资产并提供类似服务，通过整合内容，提供更出色的品牌体验。开发定制化的内容，将品牌贯穿于微型网站、有奖销售活动、电子快讯等各个方面。接下来，媒体公司需要将重心从创造广告机遇转向提供更为多样化的市场营销服务，加大对消费者促销和购物者营销等线下活动的关注力度。再实施这些举措的同时，对企业的重要指标(如门店客流量、销售额提升、品类占有率等)进行衡量，媒体公司可以通过这些方式帮助企业全面提升各项活动的效果。媒体公司还需要与企业的代理商开展合作，以便提供更合理的解决方案。 趋势七：在制定与内容开发相关的决策时运用数据分析方法，最早出现在数字媒体，最终将对杂志、报纸甚至其他传统媒体形成影响。 如今，编辑等媒体专业人员可以获得大量与消费者爱好及行为相关的数据，这是史无前例的。社交媒体、博客等数字媒体为我们提供了全天候的实时窗口，方便我们了解哪些内容可以引起受众的共鸣。模拟时代的一些内容开发方式成本过高且速度过慢，无法满足数字时代的要求。 确切地说，我们并不认为数据分析方式可以完全取代人工编辑。然而，和其他媒体相比，数字平台的确可以让编辑等相关人员更准确地衡量(甚至是预测)哪些内容可以吸引受众。广告制作已经从数据分析中获益，内容编辑也可以从中受益。我们认为媒体公司可以运用消费者的网络行为数据，帮助编辑等相关人员制定更为明智的内容开发决策、明确合适的覆盖范围、确定最适合的呈现方式(视频、音频、文本或互动媒体)。在创意型机构，这些变革可能最初会遭到强烈反对，但它们最终会发现可以借助这些数据分析工具对内容成本(包括对创意资源的运用)进行有效管理、加强消费者的参与度、提升广告 宣传和付费媒体机遇。 趋势八：由于消费者偏好使用社交媒体分享内容、链接以及人脉资源，社交媒体正成为重要的内容发布平台。 如今，企业和零售商都能更有效地运用数据库，它们通常还会聘请Dunnhumby等第三方供应商。此类第三方供应商会与美国克罗格公司 (Kroger)等企业合作，分析购物者数据并根据已经观察到的购物者行为开展更具针对性的活动。在这方面，媒体公司有机会创建自身资产并提供类似服务，通过整合内容，提供更出色的品牌体验。开发定制化的内容，将品牌贯穿于微型网站、有奖销售活动、电子快讯等各个方面。接下来，媒体公司需要将重心从创造广告机遇转向提供更为多样化的市场营销服务，加大对消费者促销和购物者营销等线下活动的关注力度。再实施这些举措的同时，对企业的重要指标(如门店客流量、销售额提升、品类占有率等)进行衡量，媒体公司可以通过这些方式帮助企业全面提升各项活动的效果。媒体公司还需要与企业的代理商开展合作，以便提供更合理的解决方案。 趋势七：在制定与内容开发相关的决策时运用数据分析方法，最早出现在数字媒体，最终将对杂志、报纸甚至其他传统媒体形成影响。 如今，编辑等媒体专业人员可以获得大量与消费者爱好及行为相关的数据，这是史无前例的。社交媒体、博客等数字媒体为我们提供了全天候的实时窗口，方便我们了解哪些内容可以引起受众的共鸣。模拟时代的一些内容开发方式成本过高且速度过慢，无法满足数字时代的要求。 确切地说，我们并不认为数据分析方式可以完全取代人工编辑。然而，和其他媒体相比，数字平台的确可以让编辑等相关人员更准确地衡量(甚至是预测)哪些内容可以吸引受众。广告制作已经从数据分析中获益，内容编辑也可以从中受益。我们认为媒体公司可以运用消费者的网络行为数据，帮助编辑等相关人员制定更为明智的内容开发决策、明确合适的覆盖范围、确定最适合的呈现方式(视频、音频、文本或互动媒体)。在创意型机构，这些变革可能最初会遭到强烈反对，但它们最终会发现可以借助这些数据分析工具对内容成本(包括对创意资源的运用)进行有效管理、加强消费者的参与度、提升广告 宣传和付费媒体机遇。 趋势八：由于消费者偏好使用社交媒体分享内容、链接以及人脉资源，社交媒体正成为重要的内容发布平台。
到目前为止，专业发行机构的许多数字媒体内容直接来源于模拟媒体内容(杂志、书籍、电视节目、报纸)，缺乏创新。而且，多数的媒体公司(美国视频网站Hulu是极少数的例外)并没有控制数字媒体的用户接口。苹果、谷歌、亚马逊等公司才真正控制了这些接口。 随着电子阅读器平台以及相关设备的兴起，上述趋势可能会有所变化。我们认为，它们在制定战略时需要将一些重要因素考虑在内，例如消费者对便携的需求、对内容进行灵活定价的好处、更为动态且个性化的数字媒体体验所创造的价值。 根据新设备的功能特点，更具针对性地开发内容及应用程序，这将推动数字媒体付费内容以及相关市场营销机遇的发展。媒体公司如果想从这些新的平台赚钱，就必须了解如何根据平台特征开发具有吸引力的应用程序，如何创建能够吸引消费者的用户接口，以及如何在互动环境下明确品牌的最佳定位。
