爱华网品类源于分化，核心以成为潜在心智中品类代表为目标，通过把握商业发展趋势，发现品类趋势，成为心智中品类代表，并推动品类发展，最终主导品类，创建真正的强大品牌。品类创新通常是新晋品牌“鱼跃龙门”的重要手段，同样也是市场大品牌防御竟品、保持持续领先的重要武器。 自特劳特的品类定位思想在国内传播以来，受到了企业界的普遍关注和共鸣，也引发了企业进行品类定位的实践热情。但真正获得成功的甚少，就连特劳特本身在中国的实践也不过是造就了一个超级饮料——“王老吉”，那么，到底是品类定位思想有问题，还是中国的企业没有真正领悟到其思想的精髓呢？不可否认的是，定位思想的确有其精妙之处，但它更多只是关注了推出品牌。我们的品牌生态论中，对于如何利用分化机会创建品类，做大品牌有着更深的理解。实际上，品类战略是一个系统战略工程，需要用5-8年甚至更长的时间来完成一个严谨的步骤。这11个步骤包含于孕育期、起飞期和成熟期这三个阶段之中。 一 孕育期：为新品类定位
任何品类/品牌，一经推出就会面临初始的认知挑战。当它第一次出现在消费者面前，会受到审视和疑问：这是什么？它能给我带来什么好处？此时品牌必须尽快让消费者获得正确认知，化解他们的疑问，并尤其要注意防范负面信息。消费者对品类/品牌的初始认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成就很难改变。从这个角度来看，很多品牌最终不能长成参天大树，自它一开始就已经注定。新品类/品牌的孕育期，是个稳步发展的过程，必须清晰地定义品类、找到原点市场和原点人群，并在这些原点市场和原点人群中，创造趋势与合理地规划推进速度。孕育期就是品类战略的源点期，是创建品牌的起点，它通常是从既有品类需求中细分出新的品类。在品牌创建的起点阶段，就应该从终点的角度来思考，尤其是那些致力于创建大品牌甚至世界级品牌的企业，品牌打造应该不断地升级为更大品类的代表者。这就要求，在孕育期就要为品类规划好大发展的坚实基础。孕育期包括五个步骤：1、定义品类：消费者只有在清晰判断品牌所属特性后，才有可能在心智中给品牌一个位置并存储下来。定位的目的在于推动品类成长，更多地抢夺对手的生意从而实现更快速增。2、界定原点人群：原点人群可能是品类消费的高势能人群，他们可能是某一品类的专家或重度消费群，也就是通常人们所说的意见领袖，该人群在广谱消费中具有示范性和影响力3、界定原点市场：原点市场就是选择新品类较容易立足或便于未来发展的地方。理想的原点市场应当在新品类的目标市场中具有典型性和代表性，消费基础好且可以产生辐射效应。4、创造趋势：打造品类与时尚产品相反，要避免大起大落的“呼啦圈效应”，关键是在于创造趋势。针对原点人群，让消费者有机会充分地了解品牌和品类，深入认识其价值。5、规划市场推进：规划由高到低的区域市场推进，首先在原点市场形成“区域”心智优势。在孕育期的品类推进犹如“飞机滑翔式”的启动，通过公关活动，建立可信度，积蓄势能。 二、 起飞期：主导新品类 成功地推出新品类/新品牌，只是把它铺向市场，企业要获得最大的回报，核心目标就是主导新品类，成为潜在消费者中品类的代表，同时推动品类发展，扩大品类市场。这个阶段，新的品类已经培养出忠实的原点人群而走出孕育期，就会进入一个高速的发展期。在这个阶段中，要确保消费者的心智领先、并为品牌注入热销概念以扩大品类需求，从而确保品牌的消费群体快速增长。这个阶段，企业还必须关注竞争，防止行业领导品牌的入侵、巧取豪夺你的市场成果。起飞期由以下四个步骤组成：6、确保心智领先：要避免由先驱变成先烈，这个阶段品牌要做到的是尽可能让每个人都知道你是品类的开创者和领先者，占据心智第一。及时进化、封堵竟品跟进。7、注入热销概念：随着品类的逐步成功，它会逐渐形成光环，这时应该注入热销概念，将其塑造为畅销的商业英雄。要引发和制造潮流效应，启动口碑的滚动传播。8、做大品类需求：一旦品类代表的心智地位稳固，重点就应该将品类影响力转化扩大原点人群，做大品类需求面，引领品类成长，即迅速走出品类的战略原点期。9、保证最低增长：为避免品类发展的“坡顶现象”，维持并扩大品类势能的关键就是加大投入，启动“火箭式助推”，通过巨额广告，在较短的时间内，实现增长。 三、成熟期：品牌化发展 假如品牌能够坚守代表一个品类，并约束自己不要失去势能，接下来其成就将依赖于品牌的兴衰。继续做大这个品类并将自己的品牌成为新品类的烙印而代言这个品类，是品牌化的重要标志。这个阶段，除了不断升级这个品类的标准，更重要的是引入品牌形象的传播机制，增添更多的感性诉求，让更多的消费者源于理性，超越理性的忠诚。这一点，对进一步扩大品类群体，获取丰厚的利润回报至关重要。成熟期包括最后两个步骤：10、让品牌代言品类：随着品类的发展，品牌和企业也逐渐壮大，成功转化为这个品类的代名词是品牌化发展的重要标志。以品类为基干的品牌大树才能做到基业长青。11、建立行业标准：做为品类的领导者品牌，要保持领导地位，就要利用自己的影响力，不断改进产品，重新定义衡量标准，提高竞争门槛，引领品类的发展趋势。 总之，开创品类的过程如同一棵大树的成长过程。首先是一颗种子在森林中的一块空地上生根发芽，当这颗树木还很幼小的时候，并不急于去扩展自己的枝叶（产品延伸），直到树干长高长粗（主导所在品类），这样的树木才能长成参天大树。
