爱华网地铁户外广告的蓬勃发展成为城市建设中一道亮丽的风景线。随着地铁的快速发展，地铁媒体广告无论从数量还是质量上都在不断提升，而广告客户对于媒体的需求，特别是创意媒体和视频媒体的需求不断提升。创意和互动日益成为上海地铁媒体广为市场所认可的一大特色。在2012年，上海地铁的创意媒体案例百花齐放不胜枚举，这些案例不仅表现形式新颖独特，而且极具话题性和传播性。 互动创意游戏 4D感官成为可能 作为中国最大的地铁媒体运营商，德高致力于将具创意、创新、互动等一系列新颖的媒体投放形式带入地铁媒体的运营中。2012年，德高中国旗下负责运营上海地铁媒体的申通德高为立顿五豆醇奶茶、大众汽车和桂格燕麦片做了创意十足的地铁广告。科技的进步使得申通德高可以利用各类互动技术，U联、二维码、NFC等手段融入进户外广告的创意中，让乘客们搭乘地铁时，在任何时间查看和获取他们所需要的任何资讯信息。互动吸引乘客注意的同时也加深了对品牌的记忆度，越来越为广告主所喜爱。因此，创意与技术的结合是当下地铁广告开发的主要形式。申通德高力图最大限度地发现受众偏好并据此来开发针对性的媒体形式和广告形式，使得创意广告能充分发挥地铁空间优势，让广告妙趣横生。 “5豆醇奶茶”是立顿品牌在2012年针对年轻群体新推出的健康型饮品，在广告的投放地点上，申通德高选择了上海地铁一号线黄陂南路站和徐家汇站，这两个站点覆盖了周边商务楼，CBD区域，是年轻人常出入的站点。 其中，在黄陂南路人流最密集出入口设置了由16块46寸高清电子屏组成的TV WALL，结合使用Kinect的全身感应监测功能，配合摄像头，营造出一个活力四射的游戏空间，吸引过往乘客来参加单人或双人挑战游戏。快捷的感应反馈和精美的游戏界面设计，以趣味互动游戏强化品牌与受众沟通。淋漓尽致地体现了地铁媒体的空间优势，将整个TV WALL空间打造成兼具视觉冲击和互动功能的专区，在创意上准确把握了目标群体的特性，使得案例具有极强的传播性和参与性。 除了立顿的互动游戏，申通德高将互动触摸的技术运用到大众汽车的环保理念中。大众汽车希望传达品牌节能环保，耗油少，使用电能的特点。因此，申通德高为大众汽车设计了“为地球，一起蓝·创未来”的主题推广。在南京西路站内，申通德高推出了4条灯带，串联连接触摸开关，只要乘客将手放在触摸板上，便可将灯带逐条点亮，营造出彩虹般的效果。同时配合大范围的灯箱+墙贴发布，造成视觉冲击，营造出一个蓝色公益空间，迎合大众“蓝·创未来”的理念。 技术的进步让地铁广告视觉互动冲击和体验成为可能，那么嗅觉上的体验是否也将成为可能？申通德高在帮助广告主桂格燕麦推广新品麦片时就让所有经过地铁的乘客体验到了紫薯的香味。它运用了4D感官创意技术，配合冷光源等成熟的户外创意技术，打造品牌健康活力的形象，满足广告主的情感诉求。在陆家嘴站和南京西路站以及全线网络投放具有香味的灯箱广告，配合巨幅的灯箱画面，从视觉震撼到嗅觉体验，全方位的唤醒乘客们的感官，在他们心中留下深刻的印象。 媒体合理配比 准确定位空间 地铁媒体与其他的媒体相比，具有封闭、独立的环境特点。当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、公交车上的广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和公交车之外人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、整体的环境，甚至可以说是它构成了周围的环境。当人们经过地铁通道的时候，会不经意间浏览通道两侧的海报；等车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和视频多媒体则更是吸引人们去阅读。便形成了地铁媒体得天独厚的优势——覆盖优势。它不同于电视媒体，也不同于网络媒体，以生活圈的角度来看，这两种媒体可能主要覆盖的是人们居家以及办公两个时段，而地铁媒体很好地覆盖了人们在这两点之间的时段。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回忆率。这些特征也正是地铁广告吸引广告主的投放的主要因素。 从大的方面来看，地铁媒体可以大致分为两大类，一类是单点位置类的媒体，一类是网络覆盖类的媒体。这两类媒体作用各不相同，前者更多的用于制造视觉冲击，提高广告回忆率，强化客户的品牌形象，后者更多用于制造高的到达率，提升客户品牌的知名度。对于地铁媒体来说，位置类媒体的开发和运用，有助于建立地铁媒体平台时尚、优质和创意的形象，而覆盖类的媒体却能体现媒体的基本功能，那就是对目标受众的到达能力，这两类媒体的协调发展和合理配比是地铁媒体发展中所需要特别注意的。 因此，在实际执行广告创意的过程中，需要根据产品投放所在的市场的情况和城市的特点，将整个媒体平台以及各类媒体形式的市场定位清晰界定。地铁广告对于客户和受众的价值是什么？他们在整个媒体平台中扮演的角色是什么？如何鼓励客户有效地对这些媒体加以培植和运用？这都是运营商需要研究的。
既然空间是地铁独有的优势，那么在广告的执行过程中对站点空间的理解是地铁媒体开发的基本功课。基于站点所处区位和站点空间结构来定位媒体开发同时，要根据今后可能的客流走向来规划媒体形式。避免与地铁运营管理相冲突。同时，客流走向也决定了媒体在站点内的分布、媒体产品的卖点和今后的销售模式。立顿奶茶的案例中，在黄陂南路站选择了TV WALL，Pillar TV及DEC Power Zone的媒体形式， 配合现场派发的三种方式建立动感的创意立顿空间，不同的广告创意形式被安放在不同的空间内各司其职，全方位的展示了立顿的奶茶新品。这便是对地铁空间合理运用的实证。 另外，站与站之间媒体的协调性，是媒体开发中需要注意的，不能把一个站点孤立起来看，更不能孤立随意地去规划站点媒体的形式和数量，一定要把全线统筹起来考虑，合理配比媒体的形式和数量。桂格燕麦的案例中，根据投放站点资源位置的不同，申通德高合理规划了投放的形式，在陆家嘴的站点中采用了灯箱+香味的投放形式，在南京西路、静安寺站厅采用了灯箱长廊+香味+冷光源，而人民广场则采用了楼梯贴+异型+冷光源，桂格共选择在上海地铁全网络发布46个站点210块灯箱全面宣传其新口味产品，其中共有126块灯箱会安装香味槽, 每站平均2-3块。 网络叠加广告 技术带动创意 在发布创意广告的同时，为了能进一步提升品牌形象，申通德高会联动广告主一起推出案例高清照片，动态视频，以便让微博用户欣赏。并推出相关的有奖转发活动，带动营销。上述所提到的3个创意案例都在微博上受到了好评，成为各类专业微博和各种社区的热门话题。 同时各类专业户外媒体微博，都纷纷转发和推荐了这些创意案例。立顿的游戏视频一经推出，受到了各方专业的好评，纷纷感叹上海的地铁媒体已经同步于国际水准，并有乘客慕名而至，参与现场游戏互动。 而立顿现场结合TV wall的派发，带动了乘客直接购买产品。而桂格的4D广告案例，广告主同时在企业微博中推出的拍地铁广告照免费换领试吃装的活动，逾千转发，让乘客直接转化为消费者的可能性大大增加，确实有效地带动了产品销量。 对于掌上互联网技术的运用与开发，德高也一直不遗余力的在进行着。尽管地铁媒体越来越显示出它在传播上的优势性，不过从国内多数企业粗放型的投放方式来看，广告投放者尚未充分认识地铁广告的价值以及最大限度的发挥利用它的价值。采用何种地铁广告形式才能够更好地提高地铁广告的效果，基于图像识别的德高 “U联”手机服务应用平台，在这样的背景下孕育而生。 德高推出的U联是一款基于成熟的图像识别技术基础上的可供公众任意下载至智能手机的应用程序，得益于这一创新技术，消费者可以通过智能手机拍摄广告海报的画面，直接得到广告客户为其提供的电子信息。 通过U联，品牌与消费者的互动将得到进一步的延伸。相较于二维码码这样的软件解决方案，U联更关注给予受众增值服务和品牌体验，网络投票，视觉体验，音乐下载等互动形式通过U联能够轻松实现。另一方面，与QD相比，U联的设置不会对画面本身产生任何影响，也不会限制广告设计的创意性。 同时，派发机也是德高目前致力于推广的新型媒体。只要留下您的手机信息，或网上获取相关信息，凭此可在地铁内的派发机中，免费获得优惠券或试用装。 德高始终认为地铁媒体的品质是十分重要的，高清、创意和互动是今后地铁电子媒体发展的趋势。而技术与创意相互结合也将为我们带来更多有趣、精彩且具互动性的户外广告，它不仅成为装点城市的一角，也将成为广告主的心仪之选。
