爱华网伴随着互联网的发展，特别是近几年社会化媒体的爆发，数字营销已经不得不被广告主提上日程，即使广告主还没有看清数字媒体的本来面目，也必须拥抱这股浪潮，否则就会被这股浪潮吞没。 站在潮流前端的诸多国际知名企业早已意识到大数据时代带给品牌的冲击和机遇，也知晓必须主动出击，才能在数字营销世界自由翱翔。飞利浦大中华区副总裁、集团市场部主管何非的话说就是：“利用创新的理念、独特的思维，在数字营销领域做别人所未做，营造飞利浦的理想世界。” 一切因数字而改变 网络已经由以往的“新媒体”变成仅次于电视的高民众接触媒体。“数字媒体的蓬勃发展不仅改变了营销方式，也改变了业务的具体执行模式。”何非提到，在传统媒体时代，营销步骤是先制定好一个平面广告、一段视频，然后购买电视、广播、报纸全面撒网，虽然多点触达可以影响到更多受众，但是并不清楚此产品是否适合受众，并且前期投入也浪费很多。 在数字媒体时代，这一切营销过程都已改变。数字媒体的互动性强调品牌要与受众沟通，按照受众的需求推广产品。这就打破了以往从产品营销开始，到受众购买结束的传播通路，而是形成从受众需求出发制定营销策略，进而营销产品，之后产生购买行为的“以受众为中心”的营销推广方式。 2012年飞利浦与爱奇艺合作的V-store项目就是这种传播方式的典型代表。V-store项目是一个贯穿搜索、视频、分享等热门互联网应用于一体的网络推广项目。此项目在开始执行阶段，飞利浦方面并没有做任何营销推广方案，而是先了解网络受众的需求，挖掘消费者的行为，进而发现网民在日常生活中遇到某个问题，一般都会到网络搜索解决方案。飞利浦方面由此想到，如果在搜索结果页面将网民需要解答的问题用视频介绍的方式呈现出来，可以避免网民浏览繁琐的文字内容，为网民提供便利，同时视频的一键分享功能又方便网民将内容发布到社会化媒体上进而影响更多受众。 而爱奇艺借助母公司百度对受众搜索强大的数据积累和分析能力，能够将分散在网络上对日常生活搜索需求较高的内容聚拢起来，制作成视频内容，在业内独创了“蒲公英计划”。“蒲公英计划”内涵在于以视频为核心，打通搜索、SNS、无线，甚至是出版、影视剧等领域，将分散资源聚拢，将要传达的信息成倍数扩散，就像蒲公英撒播种子一样，落地生根后再次生发出一个新的网状系统。于是，双方一拍即合，开始了V-store项目的制定和运行。何非认为：“这种模式摆脱传统营销思路，完全从消费者需求出发，自然也更能深入人心。”北京大学新闻与传播学院副院长陈刚对V-store项目的评价也说明这一点，在他看来，V-store项目能够真正了解互联网视频的特点，并运用合适的策略帮助客户解决了与生活者沟通的问题。 何非还提到，数字媒体的发展不仅改变了营销过程，也正在改变产品本身。得益于云储存技术的进步，飞利浦在医疗领域研制出一款只有iPad大小的超声波机器，方便医生携带，同时在为患者检查的过程中就通过云储存将分析结果传输回来，为医疗带来便利。而在照明领域依靠云端数据，人们通过手上的遥控器在遥远的地方遥控家里任何电器的数字生活将成为可能。 创新的思维运作数字媒体 无论何时，广告主最关心的都是紧紧抓住消费者的心，让受众甘愿成为品牌俘虏。而在信息瞬息万变的大数据时代，企业间的竞争也更加激烈，广告主更应该时时关注媒体动态，利用创新的理念和行为，想别人所未想，做别人所未做。“飞利浦一直致力于通过及时推出有意义的创新来改善人们的生活质量，在数字营销领域也不例外。” 在何非看来，数字营销上的创新首先要做别人所未做，才能赢得别人赢不到的受众。他仍然用V-store项目来说明问题。V-store项目共制作了逾百期视频内容，涉及生活百科、导购、说明书等三个方面，但是此项目在生活百科阶段并没有推广产品，而是实实在在从消费者的需求出发，着重为消费者解决生活中的难题，当消费者的日常需求得到满足之后，如果有进一步的产品购买需求再到网络搜索时，飞利浦才会进行涉及产品本身的视频导购和产品说明部分的推广。众多广告主在进行营销推广过程中，并不会将第一方面列入营销计划中，而飞利浦却创造性地将这一项作为营销第一阶段在网络上推广，“在许多广告主看来，没有产品内容植入的阶段是不值得投入大量人力物力的，这是在浪费时间和精力。但是在此次项目过程中，飞利浦最看重的却是这一方面，这种创新的营销方式在让消费者的疑问得到完美解答的过程中，飞利浦的产品也在潜移默化中存在于消费者脑海中，他们的购买行为也在悄然改变。” 其次，数字营销上的创新还体现在不断变换营销方式和手段，才能巩固已有受众。据相关调查结果显示，网络应用每14-18个月就颠覆一次，产生新的网络营销形式，改变市场销售行为。同时，各种营销方式营销手段也层出不穷，稍不留神，受众就会喜新厌旧，投入对手的怀抱。所以广告主要不断变换营销方式，不仅同一个产品要时刻变换营销策略，同一个品牌下的不同产品线更应该采取不同的营销方式，区别对待，才能赢取受众的心。飞利浦在日常生活中不可缺少的小家电产品上采取全网式营销，俘获所有受众；而在专业性比较强的医疗产品上，则选择专业垂直网站进行集中推广。 “品牌价值源于创新，在大数据背景下开展品牌创新越来越成为广告主首要学习课题。只有不断创新才能稳站领先位置，成为消费者首选品牌。”
开放的心态对待数字媒体 在数字营销日益得到重视的今天，广告主都明白数字媒体是强调互动性的媒体，所有的营销活动都应该根据消费者的行为调整营销策略。“但是在具体执行过程中，其实他们仍然是按照传统思维方式，将投放在传统媒体上的营销过程照搬到网络媒体上，这种将数字媒体只作为媒体发布渠道，而不是作为长袖善舞的舞台来看待的方式将会使营销效果大打折扣，而且会在竞争激烈的市场中淘汰。”何非认为，在数字媒体强烈冲击下，广告主再也不能墨守成规，只顾眼前利益，固守打下的一座城池放弃整个国度，而应该保持开放的心态，不断学习新的知识，并将这些知识积极运用到实际操作过程中。 何非进而又提到，在媒体上投放的KPI考核主要有两个：品牌印象和购买转化率。要同时改变受众对品牌的印象并产生实际购买力，广告主更应该以开放的心态，放弃以往教育受众的高高在上的品牌身份，站在受众平等的位置和受众真诚对话，才能让受众切身感受到品牌的价值内涵，也才能实现真实购买率的转化。 在产品销售出去后，还应该悉心倾听消费者的意见和建议，让消费者感受到品牌的溢价价值。在品牌宣传推广过程中不能将产品的销售作为终极目的，广告也不应该在投放结束的时候就戛然而止，而应该在广告播出之后及时倾听消费者意见，适时做出相应的服务和回馈，让受众感受到品牌的贴心服务。飞利浦数字营销部门有一套完整的网络监测系统，随时采集受众对产品的评价和意见，研究他们的网络行为，并根据受众的反馈做出反应。 “我们的付出要改变消费者的想法，也要改变消费者的行为，从而让飞利浦成为受众生活伴侣的理想成为现实。”
