爱华网最近，海外的一些业内从业者在预测行业发展前景时经常谈及，品牌类广告在网络广告中的花费将超过搜索类广告，最激进的当属谷歌，谷歌方面在2012年初预测这个趋势将在2012年年底成为事实，福布斯也发表了类似观点的文章，比较保守的是Barclays Internet Data Book预测这个趋势将在2015年发生。之前还有一个针对450位广告业内高管的调研发现：平均60%的预算将花费在品牌广告上。种种迹象表明品牌广告主正在加大网络广告的投放，这也是为什么我们看到谷歌近年来正把关注点从搜索转移到展示类广告的原因，这样的布局早在几年前就开始了，包括对展示类广告产业链中关键环节公司收购，譬如收购Invite Media和AdMeld。 社交类媒体的广告变革也在悄然进行中，Facebook已经和十多家DSP合作，让品牌广告主使用重定向的方式在该社交媒体上投放与用户相关的品牌广告，这个趋势也将会蔓延到国内，相信在不久的将来，国内的社交媒体及应用也可以通过DSP来进行定向投放。作为广告主或代理商，深入了解DSP以及相关知识成为未来营销人员的必备条件。 DSP的功能及价值 需求端平台DSP（Demand-Side Platform）是一个网络广告平台，为广告主或代理商提供购买数字广告资源的途径，在它的下游接入广告资源的流量提供方，譬如广告交易平台（Ad Exchange）、广告网络平台（Ad Network）以及供应端平台SSP（Supply-Side Platform）等，这个平台区别于广告网络平台最根本的优势在于实时竞价和人群购买功能。DSP最核心的功能包括：连接大量的网络广告流量，最主要的是支持实时竞价（RTB）的流量；优化投放的算法：每一个展示机会根据该流量属性来判断其价值，然后根据算法设定相应的价格来竞价；全局频次控制（UFC）：跨广告网络及来源的频次控制，这个功能在广告网络中是无法实现的，因为一个广告网络不可能了解另一个广告网络的当前投放频次；实时出价：系统必须在非常短的时间（通常为100毫秒）内决定是否出价以及出多少；第一及第三方数据集成：数据是网络广告投放中极其重要的资源，没有数据就没有精准可言。DSP可通过与数据平台（通常是数据管理平台DMP）的集成来实现人群购买；定向功能：这个是一般的广告平台都需要的功能，DSP更强化支持人群定向功能，基于其上可实现访客找回（Retargeting）等策略；报表功能：优秀的DSP通常提供实时报表功能，让广告主能及时更改广告投放策略，提升效果。 基于以上核心功能，DSP所能提供的价值主要在于如下几个方面。提升ROI：ROI的提升是基于对流量的筛选、对投放的优化和对全局频次的控制来实现的；提升投放效率：DSP是一个中央控制平台，其所接的流量都是实时提供的，并可根据需要实时选择使用，很多投放都是基于“试验+改进”的总体策略来实施，甚至有些广告主做A-B测试来决定哪个策略更合适，而DSP提供的实施策略调整功能为这样的广告主提供了非常方便的工具；广泛的覆盖面：广告主/代理商可以从DSP一个平台获取大量的广告资源，比原先的广告网络所能获取的流量资源要大10倍以上，为访客找回等需要大量流量为前提的策略提供了可能；价格透明：DSP商业模式是技术服务的模式，超越了广告网络的代理模式，价格透明化得到了极大改进。 品牌广告主为什么需要DSP？ 美国著名的食品供应商Kellogg‘s数字策略副总监Bob Arnold在2012年年底接受的一次采访中指出：使用基于DSP的广告投放让他们的ROI提升了六倍，他继而归结为使用DSP效率更高、效果更好及透明度更高，由于这些原因，Kellogg‘s的未来广告投放都将在DSP平台上实现，而抛弃了原来的非程序购买的模式。曾经有个大品牌广告主希望我们提供一个平台，能实现跨广告网络的频次控制，以提升ROI，但这个需求在广告网络时代是较难实现的，有了DSP以后，这个需求就迎刃而解了。
以前，品牌广告主对于投放展示类广告还比较犹豫，其中关键的原因有两个：一是投放不够透明，另外则是品牌安全问题。这两个问题在广告网络商业模式下很难完成，媒体价格及投放网站的透明度不高，这样广告网络可以赚取更高的利润；更为麻烦的是基于页面的防御性品牌安全功能，这方面的投入往往非常少，实现这个功能也比较困难，需要比较强的技术手段来实现，一般的广告网络都不会提供这样的功能。 基于实时竞价的DSP价格透明功能自然不必多说，除此之外，很多DSP也提供了真正的防御性品牌安全的可能性，所谓防御性的品牌安全是指在投放广告之前过滤对品牌有危害的网页功能，而不是在投放之后来分析排除。目前，一些DSP平台已经具备这样的功能。 除了以上的一些为品牌广告主提供的价值外，数据的使用和积累也为广告主对自己的产品的人群属性有了更深入的了解。现在很多DSP都可以使用第三方提供的数据，不管是在线的还是非在线的数据，都可以通过某种方式来提供给DSP的人群定向功能，投放中采集下来的用户信息也可以为以后的人群分析和洞察找到依据。当然，这里的用户数据是指保证用户隐私前提下的数据，很多是统计意义上的洞察。 品牌广告主如何使用DSP？ 作为品牌广告主以及代理商，比较简单的方法是研究现有的、在市场上的一些DSP平台，通过收集资料，听他们的平台介绍来对DSP的功能产生更多的了解。在大规模切换到DSP投放之前需要选择2-3家DSP做一个小规模的测试投放，通过将现有的投放模式与新的模式进行对比，来了解各自的长处及短处，这样的测试往往需要2-3个月，从而能比较深入地了解各个DSP的特点和效果，最终可以确定使用1-2家DSP作为未来的投放平台。 衡量一个DSP的好坏往往与每个广告主的需求密切相关，譬如比较重要的几个方面是：这个DSP是否连接了市场上主流的Ad Exchange平台和主要的媒体流量提供方？效果是否达到预期的提升？是否提供品牌安全功能？是否能实现Retargeting功能？数据来源有哪些？是否支持必要的定向功能？ 还有一个比较重要的选择是使用自己的员工来进行投放，还是由DSP供应商提供全方位的服务，两者的差别是前者需要公司内部培养这方面的人才，并研究这种新的广告投放模式，熟悉所选的DSP系统；而后者则只需提供需求，由DSP供应商来完成所需的广告投放及效果优化。由于DSP供应商在这方面往往是非常专业的，所以效果一般会比较好，建议初期使用后者来执行为好。 去年是中国广告交易平台的元年，今年预期会有一个巨大的飞跃，虽然整个市场还处于培育阶段，但欧美和日本的发展轨迹让我们非常确信这个趋势不可阻挡，当然在发展的过程中还会遇到一些障碍，目前看来最主要的障碍来自于对广告交易平台中所提供的流量质量的怀疑、展示广告标准的缺失、品牌安全方面的担忧以及广告主的教育成本，但这些都会随着时间得到不断的改进。 在过去的半年中，我们通过接触广告代理商和品牌广告主，发现他们都或多或少地对DSP有一定的了解，更有些广告主开始尝试使用DSP来投放广告，通过比较来发现这类平台的功能和优势，代理商更是开始大量投入人力物力，积极寻求与DSP供应商的合作，这从另一个侧面反映了这种发展趋势，相信今年将是广告主/代理商大量使用DSP的一年，也是开启网络广告新纪元的一年。
