蒲公英传播种子的方法 蒲公英为传播而生



   传播生生不息

  周末为爱人做一份浪漫晚餐。你是否会想象这样一种场景:打开百度,输入她喜欢吃的“糖醋排骨”,一段2分钟的视频出现在眼前。

  这是一段精致的微视频:一道菜的制作手法,在美女的解说与演示中,了然于心。且伴着一份心情—“不同的菜有不同的故事。你有没有在品尝某一道菜的时候,让我想起某一个人或者某一件事?”仿佛某个电影的片段。于是水到渠成,浪漫晚餐成为当晚发送的微博主题,连带那段精致的视频。

  这是爱奇艺新节目的创意来源。以视频为核心,打通搜索、SNS、无线,甚至是出版、影视等领域,一个将分散资源聚拢的过程,将要传达的讯息成倍数扩散,赋予传播以无限延伸的力量。

  如同蒲公英洒向天空和大地的种子一般,每粒种子都是一个完整的世界,落地生根后再次生发出一个新的网状系统。正因如此,这种模式拥有一个充满想象力的名字“蒲公英”。

  据奇艺数据研究院院长葛承志介绍,蒲公英的诞生与百度的登陆页计划相互关联。每一次搜索请求,代表用户的一个明确需求。很多类型化需求,比如做菜、育儿、化妆等视频演示,是网友的首要选择,而现状是既有的视频资源缺乏针对性。这让爱奇艺看到了机会:高品质视频节目搭配百度搜索,给广告主一个梦寐以求的理想组合。

  聚拢用户需求

  伴随着《美食美课》三期样片试水,蒲公英模式开始实现。

  为什么是美食类节目?百度指数显示,2006年以来,人们对于家常菜做法的搜索量持续上升,通过百度搜索菜谱成为网民习惯。许多热门菜谱的日均搜索量多达几十万。

  如此明确清晰的菜谱搜索需求,但用户得到的多是碎片化的、过多选择的搜索结果,有些是大段的历史文化叙述,有些菜品的制作步骤繁复或过于简略。显然,文字版对于年轻人来说不够实用,不够直观,而网上现有的视频形式菜谱多为早年的教学片,过时、无趣、做法过时,并且缺乏新式菜品。

  这些显然不是网友的期待。精确、直观、简洁的视频,这些网友的需求潜台词造就了新的机会。庞大的百度导流,代表庞大的精准用户,只有精准的视频节目内容能满足它,转化它。《美食美课》的意义正在于此。

  这样一个3分钟左右的微视频,麻雀虽小却五脏俱全,内容立体丰富,包含三个层次。奇艺公司自制剧制片人何叶坦言:“奇艺出品向来以品质把控的专业化著称,即便是3分钟的微视频。”曾经拍摄过珠宝广告,又有电视节目背景的知名导演操刀该节目。

  搜索视频到分享视频是网络用户的典型行为路径。针对此,视频节目的内容设计更要有针对性。首先,微功能,3分钟时间,精而微的讲解,过程的演示,满足了用户学做菜的知识需求。而且,小体量也有利于用户SNS传播,给节目带来新的流量。其次,微推荐,节目与观众互动,为他们推荐食材的选择与搭配。最后,微观点或微情绪。数据显示,在百度搜索菜谱的用户中,以北上广等一线城市教育程度高的白领人群为主,他们做菜不仅是学会这么简单,更多的是“一段美好记忆,一种情爱筹码,一份生活态度”,故而节目设置了情感触发环节,就有了节目主持人的真情告白。

  目前,《美食美课》开始大规模制作。根据网友搜索菜谱TOP50,一次性上几十期节目。“我们计划建一个库,和用户对菜谱的需求批量对接。”葛承志说。

  营销以小见大

  从内容找人,到人找内容,是蒲公英模式的核心价值,颠覆了传统的节目模式。《美食美课》建立在百度搜索数据的精密分析之上,是精准的用户定向分析,而这是任何传统电视节目都无法做到的。

  《美食美课》的调性是绿色健康、悦享生活。只要符合节目理念,节目画面里的每一个镜头都有转化为产品销售的可能。产品的视觉、字幕和口播植入中,品牌与网友的沟通基于共同需求,更自然,也更有效。例如,节目有“小贴士”显示提示式内容,如配料选择窍门、烹调时间等,融入品牌的特色推荐,更周到地满足了网友需求。

  辅之以爱奇艺拥有专利的视链技术,实现“看到即买到”。比如,在节目进行的过程中,一道添加海鲜酱油味道更妙的菜,讲解海鲜酱油效果的同时,网友通过画面浮层的提示,点击链接,即可进入相关品牌的专题页面,甚至是电子商务平台。

  恰是这样有弹性的节目形态,提供了更广阔的营销空间。从厨卫电器到食品调料,甚至主持人的衣服、化妆品都可以进行植入;或者为汽车品牌量身打造一系列的BBQ专题,以车为背景,在野外拍摄。

  并且,节目还能产生一系列衍生品,如音像、图书等,也可以做成APP,还能反向植入长视频里,对节目内容进行延伸传播。特别是厨房电器类的广告主,他们期待用更有针对性的内容替代传统的烹调类节目。

  对于即将展现的种种可能来说,蒲公英模式像是一条“吃不完的鱼”—既能把品牌植入节目中,也能通过节目植出推广品牌。

 

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