爱华网仿佛一夜之间，一些耳熟能详的大品牌纷纷试水微电影营销。
微电影营销的最初尝试可追溯到2001年，宝马北美公司邀请8位世界一流导演, 推出8部具有鲜明个人风格和创新性的电影短片。目前，随着网络视频自制能力的提升，以及自制剧队伍的壮大，传统影视内容之外的自制内容，走上视频营销的创新前沿。
自制也疯狂
在微时代，媒体的表现因人们消费媒体的需要而不断变化。免费的、灵活的、短小精悍的微电影更符合现代人的收视心理，尤其受到年轻观众的青睐。
不少明星纷纷加盟：萧亚轩、彭浩翔、蔡康永、黄渤、张静初、张亚东、徐铮……除却个人化的作品，许多有组织的微电影行为也陆续出现：爱奇艺推出的微电影《城市映像》系列，将镜头聚焦中国不同的城市，由背景各异的导演每人“认领”一座城市，通过微电影展现这座城市与人之间的微妙关系。
借助网络视频网站的大手笔投入，微电影迅速成为广告圈不容错过的营销形式。前不久，国内首个专业微电影频道由爱奇艺发布。从制作到播出主要基于网络平台，专业频道更有助于以专业水准衡量微电影，扩大传播效果。
与微电影同样风头正劲的是网络剧和综艺节目等网络自制内容。它们有一些共同的特点：体量小，单集长度短于传统的影视作品；投入灵活，从十万到千万级投入；制作和播出渠道以视频平台为主。据专家估计，去年网络自制作品超过千部，而市场仍在升温。
品牌广告的极致诱惑
突增猛涨的背后，网络自制作品的魅力何在？
一直以来，传统的影视剧也好，电视节目也好，企业的品牌广告一直依附于它们，但从来没能真正进入过它们。广告人的创意空间往往被锁定在15秒或者30秒的广告影像中。
在视频化的互联网时代，改变的机会正在出现。只要具备专业品质，影像内容通过视频网站，有了直接聚集用户的能力。自制影像内容，作为品牌理念营销的一环，现实可行性不再是问题。
不少广告人感到，广告与节目内容之间的界限正在模糊。微电影也好，自制综艺节目也好，广告和内容可以合为一体，只要制作者有能力给它一个有创意的角度。
当然，这不是指一组植入镜头，那只是一个小小的开端。
事实上，品牌与消费者的沟通倾向于更深入的互动和对品牌内涵的响应。当广告进入内容，这种深层次的品牌沟通就有了无限可能，同时打开了品牌广告的极致诱惑之门。
“不同于广告片等影像内容，网络出品内容与品牌的切入柔软而强韧。它是理念营销或者情感营销的载体，有故事，有情景，有观点，有态度，与消费人群的对话和沟通更有效。”奇艺数据研究院院长葛承志说。
在葛承志看来，对自制作品而言，首先是部好作品，其次才是营销载体。从长远发展看，自制内容的艺术表达与情感营销要取得平衡。
只有在优质创作的基础上，才可以在自制内容中延伸更多的东西，这种方式是对自制模式进行扩展的一种思维，主动探索网站自制节目到底给广告主提供什么样的核心价值。
这就要求视频平台对内容品质严格把控。爱奇艺致力于推动这种趋势,以发挥其在网络出品节目方面积累的专业领先优势。
做高品质的好故事，以此为基调，“奇艺出品”迅速发展为网络影像领域最成功的自制品牌。2011年，爱奇艺推出首部自制剧《在线爱》，邀请日本知名艺人苍井空加盟演出。而《城市映像》系列微电影大获成功，其中作品获得玛可思未来影像季微电影类大奖。影视剧之外，爱奇艺还自制了柳岩主持的综艺节目《健康相对论》、陈汉典主持的《爱够了没》，形成了一周七天、每天更新一档自制节目的“综艺大日播”体系。
2012年，原版引进的法国婚恋交友类节目《浪漫满车》在爱奇艺启动。作为国内第一档由互联网公司引进版权、拍摄、制作的大型网络综艺节目，它宣告网络自制内容进入可比肩一线电视节目制作机构的专业、精品化时代。
注入互联网基因
针对《浪漫满车》节目，爱奇艺对国外模式进行改造，以期更符合国情，更符合互联网特质。
汽车在国外的普及率比较高，以车识人也不足为奇，但在大部分中国人的价值观里，这样的方式很容易被涂抹上拜金的色彩。因此在后续节目中，节目组加入情感专家、汽车专家、亲友团助阵与点评，“汽车专家分析车的物质属性，情感专家借车分析人的性格，亲友团看重的或许是才艺，这样节目就更丰富、更有张力”。
考虑到网络视频可以边看边分享，对此，节目在选题策划时充分考虑。“《浪漫满车》做的就是话题，有话题才能在网络上形成广泛的讨论，之后反哺节目的流量。”奇艺公司内容部总监唐锐说，而这正是视频和电视节目不一样的地方。
“电视很多时候是一家人围着看，但是网络节目更多是一个人看，因此，可以涉及一些比较私人的情感话题。”唐锐说。
好营销会“偷心”
《浪漫满车》的故事是双向的。一个好看的故事，既属于观众，又属于品牌，它就是个美满的营销故事。对此首先尝试的是东风标致308。
闻香识女人，看车识男人。“一辆红色标致308啊，车里放着时尚男士杂志，还有名牌护肤品。”还没见到男嘉宾，女嘉宾与闺蜜已经开始车内车外地讨论，每辆车后是一个怎样的男嘉宾。
高帮小靴，尖头皮鞋，尚未露面，男嘉宾Marc的帅气、时尚已经流露出来。献上一段张扬而别致的影子秀表演后，Marc讲述了自己的恋爱往事。自信的气质，感性的语言，浪漫的情怀，打动了女主角。在《浪漫满车》中，海归Marc演绎了一段“携手知己，抱美而归”的爱情故事。
在曲折、趣味的求爱过程中，别致308车主Marc激起电脑前男男女女的遐想。观众随着女主角的思路，研究他的车、他的个性、他的成就，感受着Marc的紧张、期待和成功后的兴奋。
作为典型的车主代表，Marc很好地诠释了东风标致308的目标人群定位。“对于自信进取的社会精英而言，‘出色’是他们随身显示身份、品位、情趣的标签，我们认为308不光是简单的代步工具，更是个性和情感的载体。‘选择出色’就是它的主题，它的目标人群是自信进取的社会精英。308是一款出色的车，我们相信，这款车的用户群体也是一群同样出色的人。”东风标致副总经理雷新在308上市之初说的这段话，道出了308的目标人群是敢于彰显自己、自信进取、热衷时尚的精英群体。
情感的代入与品牌的代入融为一体，才是“偷心”消费者的好营销。据奇艺数据研究院调查，对该节目观众的访谈中，绝大部分观众对标致308的植入没有察觉，但在同类车型的好感选择中，却有超过三分之二的观众把票投给了标致308。
这就是自制节目的营销，重点不在“告知”而在“感知”。“任何与个人生活态度、风格、情感相关的品牌，都有机会在节目中形成深度感知。”葛承志说。
