中国汽车营销首脑风暴 2008,中国汽车营销关键词



系列专题:《新营销》2009年2月刊

 

向寒松

2008年,绝大部分汽车厂家都没有完成既定的产销目标,中国汽车市场也没有如愿以偿地登上1000万辆的巅峰,许多业内人士觉得很失落。但我认为,对来日方长的中国汽车市场来说,短暂的调整未尝不是一件好事。由于前些年车市一直处于高速增长之中,使得中国汽车营销界充满了浮夸、喧嚣的气氛,大家热衷于炒作、打价格战,真正以消费者需求为出发点的营销工作反而做得很少,很显然,这样的营销之路是走不长的。

2008年的车市调整给了中国汽车行业冷静思考的机会。事实上,大部分厂家都在积极调整自己的营销战略和市场策略,不仅收到了很好的效果,而且为未来的发展铺设了新的道路。我大致总结了一下,认为中国汽车营销在2008年有以下几个方面的收获。

企业品牌意识觉醒。自2000年以来的车市竞争,基本上以新车型、价格为重点,汽车厂家所有的营销推广基本上围绕着车型子品牌进行,但随着车型同质化越来越明显,许多汽车厂家认识到,唯有通过企业母品牌形象的打造,才能带动车型子品牌的形象提升。于是,我们看到东风日产推出企业品牌口号“技术日产,人·车·生活”,广州本田推出企业品牌口号“感世界而动”,吉利则在全球征集品牌标识金鹰,奇瑞则借100万辆汽车下线的机会狠狠地做了一回企业形象宣传。

自主品牌走品质路线。几年前,自主品牌给人的印象是品质差、价格低、爱炒作,但2008年几个自主品牌企业的“大嘴”老总突然都不出声了,而推出的新车型无论从外形设计还是内在品质上都有了很大的提升,比如长城炫丽、江淮同悦、吉利熊猫、海马欢动等,和几年前的设计、制造水准简直不可同日而语。不仅如此,自主品牌在营销推广时还开展“品质证言运动”,海马欢动举办24小时极限挑战赛,长城精灵进行全国特技驾驶巡演,奇瑞A3的10万公里不间断行驶,通过事实打消消费者对于品质的疑虑。其实几年前,自主品牌早已明白一个道理:打价格战只有死路一条,品质才是救命稻草。2008年,自主品牌们终于开始行动,可喜可贺。

经销商集团化趋势加速。车市调整,同时也是经销商洗牌的机会。2008年有两个现象值得关注:其一,许多有实力的经销商通过建新店、收购其他品牌的4S店来扩张地盘。比如,新疆广汇在全国收购了上百家4S店,已经让厂家担忧了。冀东机电、广东物资汽贸、广州南菱汽车集团、深圳中汽南方、大连中升、上海永达、成都建国汽贸、成都三和集团、安徽亚夏集团等大型经销商集团,无论在内部管理水平还是在企业品牌形象推广方面,都形成了自己的特色,在区域市场上拥有强大的影响力。其二,那些旗下有几个4S店但管理松散的经销商出于节约成本的考虑,也开始尝试集团化管理,以广州为例,2008年就有几个经销商走上了集团化管理之路。

营销区域化趋势明显,二、三级市场启动。2008年,车市增速降到了个位数,但两级分化明显,京、沪、穗、深及沿海一线城市出现负增长,许多内地省会城市、经济发达的地级城市,汽车销量却大幅增长,这表明二、三级市场开始启动。伴随着市场变化,许多汽车厂家针对区域市场加大了推广力度,具体表现为销售大区的权限扩大,以区域为单位组织市场活动和广告投放、媒体公关,2009年这种趋势将更加明显。

汽车厂家的社会责任营销意识高涨。2008年中国经历了大悲大喜,雪灾、地震、奥运会、神七发射……这也给汽车厂家提供了履行社会责任的最佳舞台。我们看到,四川地震发生之后,各大汽车厂家迅速行动,捐车、捐钱、捐物,同时取消了新车发布会和其他市场活动,将节省下来的资金捐给灾区,上海通用组织“橙丝带行动”,东风日产专门设立了“阳光关爱基金”。在其他社会责任营销领域,汽车厂家也多有建树,比如广州本田坚持每年植树造林、宝马启动中国文化之旅等等。

营销创新手法层出不穷。车市竞争激烈,各大汽车厂家在吸引消费者眼球、提高成交率方面无不挖空心思,新招叠出,其中不乏经典案例。比如,荣威750在湖南张家界天门山举办试驾挑战赛,新飞度出演贺岁电影《爱情左右》,新天籁举办万人试驾挑战赛,长城精灵举办特技表演秀,这些营销策划有一个很重要的特点,就是不仅仅立足于传播或新闻炒作,而是真正与消费者进行互动,让消费者参与并亲身体验,所以营销效果非常明显。

当然,2008年中国汽车营销精彩纷呈,我只总结了以上几点,有挂一漏万之嫌。我们也应该看到,在以上几个方面,中国汽车厂家只能说是刚刚破题,还不能说做得非常成功。2009年宏观经济形势严峻,车市上有很多不确定的因素,这也给汽车营销人士带来了更大的挑战,但是压力之下,聪明才智才会有用武之地。

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我们期待2009年的中国汽车营销更加精彩。

  

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