爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文/本刊记者蔡冬娥 发自香港
哈佛商学院曾针对15个国家做了一项调查，发现很多消费者表示愿意多付钱购买国际品牌的产品，他们认为这些产品有更高的技术含金量，而且国际品牌让他们觉得自己更接近全球村，更接近某一个群体。调查结果显示，有10%~15%的被调查者表示愿意付钱购买国际品牌产品是因为对该品牌的企业社会责任有更大的期望，它们会成为一个模范，让许多本土品牌跟随效仿。
国际品牌能提供一种价值，同时还能提供某种情感体验。哈佛商学院工商管理分院高级副院长John Quelch以星巴克为例子，说：“星巴克很好地了解了消费者的心理，即美国消费者希望有这么一个地方可以宁静地休息片刻，真正令他们倾心的东西和咖啡没有关系，而是一种自由、放松的情感体验，而这种体验是以消费一杯咖啡的代价就能获得的。因此星巴克不仅代表好的咖啡，还代表一种体验的承诺：星巴克就是你的第三个家，除了自己的家、办公室之外最想去的一个地方。这就是星巴克创始人想为消费者提供的体验，也是一个承诺的兑现。”建立全球品牌的好处，不仅仅在于给全球消费者提供引起其共鸣的情感体验，而且它能帮助企业节省成本。例如，全球性品牌在其旗下创立系列新品牌时成本会比较低，而新品牌也比较容易打开市场，因为国际品牌具有一定的知名度。“把焦点聚集在一两个国际性品牌上，相对于聚焦于一系列国内品牌而言，能给企业带来更大的价值。”John Quelch说。对于欲打造全球性品牌的企业而言，John Quelch认为应铭记在心的是：“世界上并不缺少品牌，缺少的是一些是能打动客户的差异性品牌。企业要打好基础，专注于主营业务，以打造强势品牌，在此过程中，要聚焦于品牌能给予消费者的功能性和情感性利益，同时确保品牌的竞争优势能够经得起时间的考验。”但是，并不是所有企业都适合全球性扩张。对于当前企业通过各种各样途径，譬如建立跨国公司、海外并购、OEM加工出口等方式，拼命想挤进国际市场的现象，John Quelch说：“全球性品牌发展战略是否必要，取决于产品销售的全球化对传达企业战略愿景是否起着重要的作用。国际市场竞争非常激烈，如果企业并不具有提供差异性产品或服务的能力，就不要冲进国际市场。”John Quelch建议中国B2C品牌进军美国市场要慎重：“除非企业能够获得一家美国企业，像联想收购了IBM的PC业务。美国市场很大，具有高度竞争性，甚至可以说竞争是血腥的。我的建议是首先考虑在其他地方提高企业的全球化营销能力，比方说在一些新兴的经济体中寻求发展，之后才考虑涉足美国市场。这是韩国三星电器采取的策略，事实证明很成功。”《新营销》：经济全球化使世界变成了一个开放的大市场，你认为一个全球性品牌应具有怎样的特点？John Quelch：全球性品牌在世界各地的商业销售中占有很重要的份额。像中国移动这样的品牌是个强劲的品牌，但它并不是一个全球性品牌。像澳大利亚的Cochlear，它虽然是个小公司，却占据了全球助听力治疗市场的主要地位，因此就这个市场细分而言，Cochlear是全球性品牌。通过对全球性品牌的研究，可以发现一些共同点：它们都是当地强有力的品牌；定位非常清晰，而且一致；拥有一个全球性的价值观；非常注重解决顾客的重要问题；都有很高的品质。另外，几乎所有这些品牌都是集中于一个产品类别，并且企业名称正是其品牌名称，这一点也是很重要的。《新营销》：对于企业而言，怎样的一个全球性品牌形象才算合格？John Quelch：品牌是在信任的基础上建立起来的，全球性品牌也不例外。建立一个全球性品牌是需要时间的，除非企业真正能够提供差异性供给，满足客户具有全球性普遍重视度的需求。Google之所以成为首屈一指的品牌，首先是确立了一个很有野心的计划：统筹全球资讯；二是发现了网上搜寻功能对消费者的重要性；三是不断地对自己的搜索引擎进行改进，让自己比对手更胜一筹。假如问大家：Google是什么意思？答案会是：搜寻。若是再问：提到搜寻会想到什么品牌呢？大家立刻就想到Google。这就是品牌的力量。Google就是一个成功的全球性品牌。《新营销》：中国业内专家指出，企业在本土市场的领先是企业全球化的前提。你是怎么看这一问题的？关于品牌国际化营销中的营销组合战略制定，应该从哪些方面综合考虑？John Quelch：每一个全球性品牌背后都有一个强劲的本土区域品牌作支撑。强劲的国内市场竞争力能为品牌在国外的扩张给予信心和现金流的支持。中国本土市场的规模和成长速度意味着，对于许多企业而言，机会仍旧只是在国内。而只有较少的一些品牌能够进军国际市场，比如联想，通过收购占有国际市场份额，也有了一定的市场地位，同时，它们的全球性市场地位也增强了它们在国内的竞争力。就营销组合而言，由于人类的许多需求具有全球普遍性。因此，品牌应该有一个普遍的基于全球性的定位，但在每个国家的市场营销组合细节上，却必须具有一定的灵活性，尤其是在那些具有强大市场发展潜力的大国。中国企业走向全球市场时经常会有个疑问：在品牌全球化的过程中，企业的品牌名称、产品的配方、定价和广告等，在全球是统一呢？还是根据各个国家的不同情况做些调整，使得各个市场之间有一些细微的差别？实际上，很少有企业把所有的东西都标准化。在营销组合中，更具战略性的因素，譬如商标、品牌名称、品牌标识、品牌定位及核心价值等，从总部开始都应该是全球统一的，而非战略性的、更具体和事务性的东西则可以因地制宜。譬如说，在消费者服务或者分销、促销等方面，基本上取决于当地市场的实际情况。另外，如果你的产品在全球是一个较新的产品，你可能就更需要品牌标准化；如果你的品牌有悠久的历史，你可以根据国家的不同做出一些调整。不同的国家处于经济发展的不同阶段，不同的行业在不同的国家也有不同的发展阶段，因此，中国企业在开辟全球市场的过程中，有必要对全世界190多个国家和地区进行分类。(John Quelch，哈佛商学院工商管理分院高级副院长及林肯中心教授，伦敦商学院前任校长。2009年，John Quelch将赴上海担任中欧国际工商学院国际管理系客座教授。)
