爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文/本刊记者蔡冬娥 发自香港
目前企业面临诸多挑战，首先是产品创意，虽然新产品层出不穷，但只有20%~25%的产品能够获得成功；另一个挑战是由于消费者日趋强烈的个人主义所引发的激烈市场竞争，每个细分市场都充满了实力强大的竞争对手，这给企业的品牌创新带来了很大的难度。
为了研究情感背后的驱动力，欧洲知名广告公司INNOA创始人Roland van Kralingen率领相关人员研究了150多个成功的品牌。他们集中研究的问题是：为什么这些品牌的营销取得了成功？是否有什么共通点？此外，他们还进行了一个长达2年的研究，研究了600多种欧洲杂志，尤其是一些在内容上有很高含金量的杂志。“因为我们相信杂志就是时间的倒影，现在刊登在高含金量杂志上面的内容，正是在往后的6~12个月内社会上可能发生的事情。”Roland van Kralingen解释说。通过研究这600多种杂志，他们试着找出其成功驱动力背后隐藏的关键因素。Roland van Kralingen及其团队通过研究发现：人生活在至少16种情感世界里，同时受到18种情绪驱动，以及能够自发地感受到2000多种情感。按照Roland van Kralingen的说法，每一个情绪世界都对应很大的国际市场，且每一个情绪世界都可以进行诸多分解，譬如体育，就可以分解为篮球、足球、游泳、赛车等，而且不同的分解都有其一系列不同的情绪。一些人可以引领、带动这些情绪，比如著名影星或者杰出的政治家等，他们在某个情绪世界里能产生很大的影响力，因为他们能和人们的某种情绪连线进而引起共鸣。“在未来可以胜出的品牌一定是能够像这些人物一样主导人们情绪的品牌。”Roland van Kralingen说，“功能性产品也必须变得更加情绪化，也必须诉诸于情感。情绪的消费是能够驱动市场的，消费者会选择能够成功地与自己的情感联结起来的品牌，诉诸情绪的品牌会成为未来的市场领袖。我们就新产品开发及品牌开发找到了16种情感动力，每一个成功的产品或品牌都具有16种情感动力中的2个或2个以上的情感动力。”《新营销》：企业可以通过哪些途径从市场上获取信息？信息对企业有着怎样的重要性？Roland van Kralingen：企业要做的事情是：把眼睛睁大，把耳朵叫醒。关注社会上正在发生的事情，始终和社会保持紧密的联系，这是尤其重要的，也是成功建设品牌的关键。企业在品牌建设的过程中，应该结合各个方面的信息资源，始终如一地从中寻找发展契机，同时审视自身存在的问题。对企业而言，信息里蕴含着相当的智慧，通过信息可以锻炼更敏锐的洞察力。举个例子，我想知道从以前一直到现在，在长达24年的时间里，麦当娜为什么都能很成功？主要的原因在于，首先，24年前，麦当娜对于未来代表新生代女性的形象有了很准确的洞察，或者说是理解；其次，麦当娜每过3年就改变一次形象，也正是为了适应消费者变化的心理。总之，企业必须能让自己与世界很好地保持连线，让自己更好地适应不断变化的市场。《新营销》：品牌如何才能打赢这场情感战争？Roland van Kralingen：那些能够拴住消费者、与消费者联结起情感的品牌，它们将会是未来市场的赢家。人们的情感是一直不断变化的。比如，现在欧洲的行政官员们又再次兴起打领带了，这本来是以前不时兴的事；而女性，现在穿起了长裙子，这些都说明情感世界是在不断改变的，这些是社会上正在发生的事实。那些能够很好地跟上这些变化将自己和消费者的情感联结起来的品牌，最终将打赢这场情感战役。正如婚姻中的丈夫和妻子要建立情感关系必须相互理解，品牌和消费者之间的关系也是如出一辙。品牌必须了解消费者的情感，并且让自己适应消费者情感的变化而变化。如今消费者的情感变化很快，或者一周、两周，或者一年，改变一次。人们经常性地寻找新情感，这也是为什么他们要从一个情感世界跳到另一个情感世界的原因， 《新营销》：企业如何持续创新？Roland van Kralingen：目前企业的主要任务是紧随时代的变化，跟上时代的步伐。如果不时时刻刻和世界保持连线，对外面的世界发生的事情一无所知，那么企业将会迷失前进的方向。因此，如果想创新，企业对社会的变化以及消费者的心理必须比竞争对手了解得更透彻。创新并不是难事，创新其实就是对变化的了解比其他人快一步、深一层，进而再让自己品牌建设的方向与预测的市场发展前景保持一致。《新营销》：就当前低迷的市场而言，品牌面临的最大挑战是什么？企业应该如何应对这些挑战？Roland van Kralingen：事实上，那些真正强劲的品牌不必担心，它们不会遭受太大的打击，比起那些比较弱的品牌，它们所受的打击要小得多。在当今的市场上，企业应该拥有一个很精准的市场定位，这样的话，即使面临严峻的市场局势也不必过于担心。那些不成功的管理者或者营销者一遇到市场困境，第一个反射动作便是降价。这是不对的，企业应该做一些更聪明的事情。目前，企业要做的就是尽可能不降低产品的价格，因为打从降价的那一刻起，企业就会觉察到降价所带来的疼痛。企业要尝试各种方式，提高品牌的附加值，但千万别降价。企业必须让品牌忙碌起来，也就是说，品牌必须时刻谨记自己是市场信息的机灵聆听者，同时向消费者传播这样的信息：“欢迎你们的到来，我们将为你提供帮助。” 《新营销》：如何才能放开思维思考问题？Roland van Kralingen：放开思维意味着能够在不断变化着的社会中赢得胜利。好奇心对于放开思维思考而言是No.1。放开思维思考必须保持好奇心，否则，什么东西你都看不见。其次，放开思维思考必须是乐意改变，知道事情如何变化，之后跟随着它们不断地做出应变之举。改变并不是一件好玩的事，因为肯定会有很多人反抗变化，因此必须抗战，真正让变化为企业和品牌带来作用。(Roland van Kralingen，欧洲知名广告公司INNOA创始人)
