爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文／彭 元
当今媒体领域，使用频率最高两个词，可能是“大众”、“分众”了。
随着中国经济近30年的高速增长，中国社会发生了翻天覆地的变化。中国不再是以前那个只有一个模样和一个大脑的刻板国家，中国取得了其他国家需要上百年时间才能取得的进步，一个丰富且多元的现代社会正在形成，不单是一般意义上的经济收入差异，还有知识结构、职业类型、价值观念、生活方式、消费行为、媒介接触习惯等多方面的差异。无可否认，在这样一个社会大背景下，传媒市场从大众向分众发展已经不是趋势，而是正在发生的事实。分众媒体以较高的媒体投放性价比，引起了广告主和资本的追捧。分众传媒、航美传媒成功上市，更是让分众媒体风光无限。伴随着分众传播理论对大众传播模式口诛笔伐的进攻，各种千奇百怪的分众概念接踵而至：院线媒体、校园媒体、巴士媒体、酒店媒体、医院媒体、银行媒体、健身房媒体甚至厕所媒体，分众媒体冲击着人们的眼球，引起潮水般的惊叹和讥笑。谈笑间，分众传播模式已无处不在。传媒市场从大众到分众，到过度分众，最终成为没有传播价值的碎片，让大众媒体找到了反击的战略支撑点。一个铁定的事实是无法否认的，大众媒体依然是强势品牌投放广告不可缺少的主力选择。用战争术语类比，大众时代的传播最讲究的是“当量”，媒体广告投放就好像战争中的空袭，依赖于大众媒体铺天盖地的轰炸，“轰炸覆盖的广度”是评估效果的标准，因此最重要的指标是对大众的到达率、覆盖率，以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，而市场调研公司手上的数据也是围绕着发行量、收视率等概念展开的。时至今日，战争的理论与实践已经演变为“以精确制导武器为核心”的现代战争理念。直接锁定目标给予沉重的打击，既节省了漫无目标发射的弹药，降低了军费开支，也把对无辜平民的伤害降低到了最低程度。这就是分众时代的传播，“精确度”、“深度”是评估效果的标准。先锁定核心目标消费人群，将广告密集投放，实现与目标消费人群持续、全面、深入的沟通，激发其消费欲望。面对大众媒体与分众媒体长期并存的现实，面对大众媒体和分众媒体之间无休止的口水战，企业又该如何制定媒体策略呢？仔细观察可以发现，在品牌传播实践中，大众传媒和分众传媒并不是“天敌”，二者其实是一枚硬币的两面，互为补充，相辅相成，但又指向不同的市场目标(参见下图)。 “T”字母的一横代表“大众广度覆盖”，以建立品牌形象为主要目标，是销售的强大后盾。“T”字母的一竖代表“分众深度沟通”，以强化销售动力为主要目标，是品牌的犀利先锋。这种思考和制定媒体策略的“T型整合营销传播模式”，可以平息大众传媒和分众传媒之间孰优孰劣的争论。将这两股力量和谐地使用，在两条战线上实现各自不同但相互配合的传播目标，才能确保品牌营销攻城略地。就“T”字母的一横所代表的“大众广度覆盖”而言，建立品牌形象是其主要目标。这个“大众”不仅仅包括目标消费者以及潜在消费者，还包括更为广泛的社会人群。在传播目标上，追求品牌信息广度的覆盖，追求品牌印象普及化，追求品牌知名度和美誉度的提升。在品牌营销实践中可以看到，有了大众传媒对LV、劳力士等品牌信息的广泛传播，才有了社会大众的品牌认知及神往之心，才有了拥有LV、劳力士等产品的优越感，才有了对其趋之若鹜的消费者。所以说，“大众广度覆盖”所建立的品牌形象是销售的强大后盾。就“T”字母的一竖所代表的“分众深度沟通”而言，强化销售动力是其主要目标。这个“分众”就应该牢牢锁定最有可能消费的人群，进行持续、全面、深入的沟通，激发其消费欲望。事实上，LV、劳力士等品牌用于和目标消费者深度沟通的媒体都是能锁定社会“三高”（高地位、高收入、高学历）人群的分众媒体，如航空杂志。锁定这部分目标消费人群，拉动其消费，既节省了市场推广费用，又对社会大众形成了强大的影响力。这种影响力的价值，会在更长远的时间和更大的空间逐步释放。所以说，“分众深度沟通”所强化的销售动力是品牌的犀利先锋。以具体的市场实践为例，必胜客是一个著名品牌，电视广告投放力度很大，其“大众广度覆盖”的传播工作做得非常出色，品牌知名度极高，就餐时间“人满为患”。为了提升非就餐时间的营业收入，必胜客在分众传媒的写字楼电梯液晶联播网投放了《必胜客·下午茶》广告，锁定了写字楼里喜欢拉家常聊天的女性白领，有效地提升了下午时段的营业收入。综上所述，对于复杂多变的市场，任何绝对化、孤立化、平面化的思考都是不可取的。而“T型整合营销传播模式”，大众和分众并重、广度与深度并重、覆盖与沟通并重、品牌与销售并重、长期与短期并重、全面与重点并重，将有助于企业制定正确、有效的品牌传播策略。(本文作者为北京中盟国际体育管理有限公司副总经理)
