爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文／本刊记者谢文心 发自香港
走进慕诗店内，你会发现全是品位高贵、用料独特的套装、衬衫、宴会晚装和宴会用小手袋、刺绣披肩等，一看便知它瞄准的是时尚名媛和高级白领。在香港的时装品牌中，走中高档路线的慕诗一枝独秀，它不仅用动辄上万元的售价与其他本土品牌拉开了差距，更重要的是其高端品牌形象颠覆了国际时装界对港产品牌的印象。
在1997年以前，慕诗的业务主要来自OEM及批发业务，没过多久，创办人陈钦杰发现不少山寨厂涉足零售业，不过它们大多走低档路线。“市场上既然没有走中高档路线的本地时装，如果填补这个市场空隙，未来的发展空间肯定非常大。”香港慕诗国际董事局主席陈钦杰说。为了走高档时装路线，陈钦杰于1997年开设了第一家慕诗专卖店，店内的服装都是自己生产的，并严格执行“款多量少”原则，力争每一款服装都具有独一无二的DNA。在陈钦杰看来，只有洞悉目标顾客的心理，才能获得她们的认同。“曾经有个阔太太跟我说，她参加舞会时，场内竟有数名女士穿慕诗的晚装，幸好大家不同款，免却了尴尬。其后这名阔太太一直都来光顾。”陈钦杰说，“我们是通过控制商品的‘质’与‘量’来吸引顾客。阔太太买衣服，价格向来不是问题，同款服装的量越少就越显得矜贵，如果我们的款式愈多、生产量愈少，那么在市场上就更有叫座力。”这种类似于量身定做的限量版做法，不但彰显了独一无二的尊贵，而且能吊起顾客的胃口让她们追着新款式跑。为了保持这种新鲜感，慕诗每隔一周都会推出一款服装，而每款服装“只生产几件”。即便是留有库存，他宁可放在仓库里两年之后进行拍卖，也不愿意降价销售。为了保持矜贵的品牌形象，他对拍卖的价格也是严格要求：“不得低于五折。”2008年金融海啸，虽然慕诗的生意有所下滑，但陈钦杰依然坚持不降价原则。“顾客通常不希望看到刚刚买完衣服厂家就降价，如果这样，我们就会丧失这部分尊贵的顾客。”陈钦杰说。设计与面料是慕诗有别于其他品牌的两个关键。虽然慕诗对内地服装界流行的“抄袭风”束手无策，但陈钦杰认为：“在内地有30多家工厂抄袭慕诗的款式，证明慕诗的设计是受人欢迎的。”不过，这些抄袭者只能学到皮毛，“我们在香港请了10名设计师，选取的布料全从欧洲采购，再参考欧洲的款式及剪裁，完成所有草图及纸样后，便带去深圳生产或人工缝制。”由于慕诗服装所用的面料十分考究，裁剪相当复杂，顾客很容易分辨其与山寨品牌的差别。“我们并不担心别人抄袭，因为这些面料不是这些模仿者能轻易得到的。”陈钦杰说。为了塑造高档形象，慕诗在市场推广上尤其慎重。“慕诗是本地时装第一个用明星代言人的品牌，因为我们要长远地建立品牌形象，在宣传方面投入是不可避免的。每年我们都会拿出营业额的5%作为宣传费用。”早年慕诗聘请关咏荷为代言人，近年来则选用蔡少芬，蔡少芬走红使慕诗的曝光率骤增，让慕诗的高端品牌形象深入人心。“危机”这两个令人恐惧的字眼，对陈钦杰来说并不陌生。“我自问是一名百分之百的机会主义者。”陈钦杰曾对媒体不止一次说，“危机与机会往往只是一线之差，一切在于你敢不敢搏。”1997年，金融风暴突然来袭，香港很多服装企业纷纷缩减铺面，关掉店铺，但陈钦杰却逆市而行，趁低入市，一口气连开了15家慕诗时装店，风头一时无俩。一年之后，当慕诗知名度如日中天的时候，他又趁机压减铺租40%，单此一项，每年能省700万港币。十年一轮回，如今全球又一次迎来金融风暴。陈钦杰将慕诗的下一个增长点放在了中国内地，这是他的一个战略根据地。虽然现在的市场比1997年更难做，但对于品牌的专注甚至偏执，让慕诗10年来一直稳步前行。在接下来的2009年，它的品牌营销术是否能帮助它脱离困局？
《新营销》：在中国内地服装业，仿造是一个非常严峻的问题，慕诗是如何应对仿造的？陈钦杰：这种事是无法避免的。在内地，走慕诗路线的品牌并不多，所以我们很容易遭遇仿造，大概有三四十家工厂在抄我们的款式，然后以慕诗1/5的价格卖给顾客。这从侧面证明了慕诗的市场潜力。仿造者能仿款式，但无法仿布料和工艺，因此我们想了很多办法，比如，我们直接从欧洲进口顶级布料，采用独特的工艺制造，加快推出款式的速度，这样顾客就会对慕诗保持长久的热情。《新营销》：以前慕诗80%的店铺是加盟店，现在差不多70%是直营店。为什么慕诗会加大对直营店的投资？陈钦杰：以前我们太熟悉内地市场，所以先从加盟店一步一步做起。三四年后，我们得到了很多数据，才知道如何去做才比较适合慕诗。其实，很多国外品牌都曾招募过加盟店，现在大部分品牌不再采用加盟店方式，而是自己开直营店。《新营销》：一些加盟店会亏损，造成加盟店亏损的主要原因是什么？它们的亏损是否会影响顾客对品牌的印象？陈钦杰：许多加盟店做不好的一个原因是订货不准，这样就会产生很多库存。如果它们降价卖库存商品，慕诗的品牌形象就会掉下来。我们首要的目的不是赚它们的钱，而是建立慕诗的形象，所以对加盟店我们的管理非常严格，与加盟店的合约是一年一签，如果加盟店做不好，我们就会马上收回。相比加盟店，直营店不仅更好管理，而且在订货上更加精准，由于卖的都是慕诗最畅销的产品，生意通常比加盟店要好一些。《新营销》：你们一般多长时间推出新款产品？如何处理那些老款的库存产品？陈钦杰：我们每个礼拜都有新的款式，每款的数量不会很多，大都只有几件；如果某个款式在某家店铺卖不掉，我们就转移到别的店铺去卖。最后的库存会放在货仓里，在两三年之后进行拍卖，而且最低只能以五折价格拍卖。真正有消费能力的顾客是不期望我们经常打折的。《新营销》：小量生产，对设计能力的要求很高，这是否会影响慕诗未来的规模化发展？陈钦杰：这与品牌的定位和走的路线有关。其实，做很大的量其实利润会很低，我们虽然量小，但利润率却很高。如果店铺里堆了大量的同款货品，会直接影响目标顾客的感官，这对品牌和销售都会带来负面影响。《新营销》：内地的消费者了解慕诗的途径还是很少的，作为新品牌，慕诗如何扩大自己的品牌影响力？高档服装企业的推广大都借助时尚杂志，除此之外，似乎没有太多的推广手段。陈钦杰：我们通过店铺和产品让目标顾客找到我们，通过设计和布料提升我们的品牌形象，通过时装秀、时装节让人们知道我们的产品与众不同，这样建立起来的顾客忠诚度就会很高。如果店铺不够多，打广告是不划算的，所以我们主要的推广手段是多开店。我们更倾向于慢慢做推广。《新营销》：慕诗是否考虑过通过网店进行销售？陈钦杰：真正有消费能力的人很少通过网店购买，开网店不仅很难带来很大的生意额，而且会影响我们直营店的销售，而且会给仿造者提供一条很好的购买渠道，这样必然会影响到品牌形象。所以，我们要对销售渠道有所控制。《新营销》：在内地，不少发展迅猛的服装公司将生产外包，自己专注于做设计、销售，你觉得这种轻公司模式适合慕诗吗？陈钦杰：轻公司模式不适合慕诗。我们的设计和布料都是很特别的，如果给别人加工，很快就会被人知道，这样一来我们的核心竞争力就丧失了。因为慕诗很多产品都只有几件，如果有自己的工厂，即便是一件产品也能生产，同时，除了能很好地控制生产规模，还能控制生产速度，例如如果某个款式畅销，工厂24小时内就能做出来。没有自己的工厂，我们将很难快速地应对市场变化。《新营销》：看来慕诗的发展比较稳健，甚至有些保守。陈钦杰：以前我们不是很了解内地市场，现在我们看得比较准，在扩张力度上也加大了。我们的成绩是一步步做起来的。《新营销》：经济不景气，对慕诗的运营带来了哪些影响？陈钦杰：2007年我们的生意是不错的，但2008年的势头不是很好，相比2007年，成本上升了30%～40%。还好，我们有所准备，2008年3月，我们将冬天的订单减少了40%。2009年，将会是很麻烦的一年，虽然我们开了100多家店，但希望在内地能再多开一些店，将香港的亏损补回来。我们进入内地市场后，每年的增长都很快。《新营销》：慕诗旗下3个子品牌，走的是不同的路线，针对不同的人群，在经济不景气的情况下，哪个品牌卖得最好？陈钦杰：还是走高端路线的慕诗卖得最好。2007年慕诗产品的均价是6000港币，现在均价是9000港币。经济不好，顾客一定会少，但对高消费人群的影响并不大。
