爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文／本刊记者闫芬 发自北京
陈伟明有着电影人的感性和活跃。采访过程中他似乎难以“正襟危坐”，不时变换着姿势，摆弄脑门上不长的头发，笑声连连，前仰后合，说到兴奋处会忘我地拍拍桌子─一副做什么事都是“拍拍脑瓜”挽起袖子就开工的样子。
然而，对于创意，陈伟明坚决不认为是“拍脑瓜”的结果。“所有的创意都来自于市场。无论面对一部电影，还是面对一个美女，首先你得把对方研究透了，才能开始发动进攻。”他说，“不然美女跑掉了，你输了都不知道自己输在哪里。做电影就好比追女孩，非常浪漫，但要成功，你必须从感性的东西中提炼出理性的东西来，形成一个良好的商业模式。”陈伟明说自己是一个理性的浪漫主义者，做电影需要激情，而市场则需要理性，感性与理性和谐地交织在一起，自己才能久远地实现电影梦想。曲线开拓市场
中博传媒是国内较早涉足电影产业的民营企业之一，中国的文化产业尚未成熟，因此，深入其间，机会很多，却也容易触礁。这些，陈伟明都经历了。1998年，陈伟明投资拍摄电影《鬼子来了》，由姜文执导并主演。由于是公司的第一部影片，陈伟明投入的不仅仅是金钱，还有对电影行业全部的热情和憧憬。但当时的中国电影市场正处于低谷期，电影和文化产业市场还不成熟，有许多的不确定因素。民营企业在这个行业里的生存和发展非常艰难，很多民营影视企业因为整个行业的不规范遇到挫折。陈伟明也遭受了同样的打击，“那时做一个电影投资人，真的很难。”他想到了放弃。 一个人的安慰给了他力量，这个人就是万通集团董事长冯伦。冯伦的原话，陈伟明至今记得清楚：“哪个行业都一样，你碰上了，没办法。如果你喜欢这个行业，你就要相信这个行业，别人不做好人，你要做好人。”同时，陈伟明也对中国电影产业有了更深刻的认识：中国电影产业要实现产业化、工业化、标准化，短期内是不可能的。电影不能“靠天吃饭”，要走国际化路线。1999年，陈伟明赴美国纽约大学进修，学习电影营销与策划。第二年，国内有线无线电视频道合二为一，电视台锐减，这让电视节目的叫价不断下降。陈伟明不想让公司继续承担国内看不见的风险，决心整合国际市场资源，到国外消化自己80%的投资风险。陈伟明开始分析好莱坞、香港和东南亚等地的影视商业模式，最终将学习的摹本锁定在韩国。开拓韩国市场，陈伟明认为，这是中博传媒发展史上为数不多的艰难时期之一。韩国影视市场成熟而且规范，相比之下，中国市场则显得有些混乱无序。因此，当陈伟明前去韩国洽谈合作时，对方觉得不可思议，他们充满疑惑的眼神让陈伟明很受伤。陈伟明给《新营销》记者做了演示：双臂在胸前交叉，目光斜视。“不信任！他们不是不信任我陈伟明，是不信任整个中国。”陈伟明一连说了五遍“不信任”。不信任的原因有两点：其一，能不能拿出钱？其二，中国人懂不懂韩国的影视运作方式？陈伟明撞到了南墙上，但他回不了头。“异国他乡，人生地不熟，说出去的东西一定要做到，只能成功，不能失败。”他一次次飞往韩国，大部分时间待在韩国，一个人面对韩方所有的制作人员，从老板、导演到编剧，十几个人，而且语言不通，得靠翻译。“我用诚意，用我的理念，不断跟他们磨。”耗时近半年，《REMEMBER》（《爱的记忆》）终于开机了，这也是中博传媒进军韩国市场的开山之作。开机仪式在韩国MBC电视台大礼堂举行，整个剧组上百人出席，场面热烈，而主席台上主持人郑重宣布合作方是中博传媒。此时此刻的陈伟明百感交集：从一点都不信任，到怀疑，到信任，到最后成为合作伙伴，酸甜苦辣，一下子涌上心头。“我的眼泪哗地就下来了。说不出来的感觉，五味杂陈。”陈伟明有些动容。中博传媒与韩国的合作就此开始，并且越来越顺利。他先后取得了电影《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》、《无极》在韩国的版权，在中韩电影交流史上树立了一座里程碑。目前，中博传媒不定期地与韩国三大电视台（SBS、KBS、MBC）以及各大电影、电视公司进行合作，参与投资和发行韩国影视剧，同时把韩国影视剧引入中国。创意来自于市场
“目前中国的电影营销停留在模仿好莱坞的层面上，甚至模仿一些落后的手段。好莱坞的电影营销，是先从怎么卖片开始的，制作是后考虑的，是以市场为主导，倒推进行设计的。而目前国内的做法是由制作定成本，然后再去市场上，看怎样才能收回成本。我们在运作时最先考虑的是市场。比如，我们正在拍摄的《成都我爱你》就是这样的，三位导演的组合就有市场号召力，我们邀请许秦豪是看中了他在韩国市场的领军地位，而我们还会选择在韩国、日本有影响力的演员，这样影片就可以进入日本市场。”“我们知道导演的成本以及导演创造的票房预计值，由此确定成本，这样才能控制风险。怎么卖电影、卖给谁、有多少人来观看才是最重要的。所有的创意都来自于市场。”陈伟明强调。
虽然制作在陈伟明的战略中并不是唯一被强调的，但“内容”却被他看做电影产业的核心。“内容营销最有生命力的地方在于它帮助产品除了完成简单的使用、工业设计的介绍之外，还能提升产品的艺术感觉。这是我们这些做内容的人对营销的最大贡献—提高产品的艺术功能，赋予产品艺术生命力。从营销角度讲，我们是以内容为核心，真正的价值是在艺术方面。这也是广告主认同的核心。”“让大众接受一种产品，所选择的使用手段很重要。影视、音乐手段是现在年轻人最容易接受的。消费者对于硬性广告会有一种提防意识，但如果换一个角度，变成讲一个故事，潜移默化地让消费者接受，可能广告的成分就会退化。通过一个有情感、讲故事的方式展示产品，这是我们这些做内容的公司最有价值的地方。”陈伟明说。2005年，在传统的电影制作领域积累了丰富的经验，中博传媒开始了商业模式转型，进入以互联网、手机、移动平台等为载体的新媒体业务领域，并由此获得了美国风险投资公司IDG和万通集团500多万美元的投资。这种商业模式在美国屡见不鲜，比如，美国福克斯电视台就专门为热播电视剧《越狱》制作了手机版，试金石电视公司推出了手机版《迷失》。2005年是中国电影百年华诞，电影人都想为此做点什么。陈伟明也不例外。他决定拍一部手机电影《聚焦这一刻》。做出决定后，陈伟明首先要落实制作费用。或许是巧合，恰巧福特公司正准备推出一款新车，名为福克斯，而英文focus就是“聚焦”的意思。陈伟明非常兴奋，他揣摩着要将两个“聚焦”聚焦到一起。最终，中博传媒与福特公司走到了一起，《聚焦这一刻》的电影命题也得以确定。贾樟柯、孟京辉、王小帅、小江和孙小茹等8位导演分别拍摄了8部短片，每部短片片长3分钟，内容是关于“这一刻”的思考，短片中从思想这个隐性的方面来表现“活得精彩”的主题，显性方面是福克斯汽车的巧妙出镜，传达出福特品牌健康的精神理念。《聚焦这一刻》先后入围当年的釜山国际电影节、东京国际电影节、戛纳电影节和俄罗斯国际电影节，并且荣获2006年全国汽车营销大奖。从《聚焦这一刻》至今，中博传媒制作了上千部短片。陈伟明的新媒体概念越来越清晰，他提出了PIMAMovie（新媒体电影）概念，并在此基础上确立了自己特有的商业模式。陈伟明介绍说，中博传媒的商业模式CCMP，即内容、渠道、营销、宣传，通过PIMAMovie 平台达到专业化、标准化、娱乐性、国际化、服务性。新媒体业务将充分发挥整合的力量，将网络和手机的互动、娱乐和便捷性，与传统电影的关注度高、参与性强的特点有机地结合起来，开创一个崭新的商业运营模式，其中包括：网络电影、手机电影点播下载，在网络、手机上互动参与创作，网络影视游戏的开发与互动，移动增值服务等等。“中博传媒对新媒体电影采用了类型化、版权标准化、流程工业化、制作专业化的商业运作模式。”中山大学传播与设计学院博士方励可说。
新营销平台：手机电影
电影《天下无贼》，为了给品牌更多展现的机会，本属隐性广告的植入式广告变成了明晃晃的广告，让受众感到厌倦。《天下无贼》与诺基亚的合作过于牵强，男主角偷了一袋子手机竟然全都是诺基亚手机，其合情合理性难免受到质疑。至于警察使用的惠普笔记本电脑，还有“宝马汽车”，在《天下无贼》中的出现也不自然，人为痕迹明显。“传统的植入式广告是为观众服务的，依赖于后续各种线上、线下活动的跟进，才能把观众的视线集中到商品上来。但如果影视作品本身过于成功，植入式广告的效果就会有比较大的衰减，无法突显产品，引起关注。反之，如果植入的产品过于彰显，则影视作品的可看度和吸引力又会大打折扣。如此一来，传统的植入式广告就陷入了一个两难的尴尬境地，植入的产品要么被内容吃掉，要么变成没人爱看的内容。”陈伟明说。另外，对于广告主来说，传统的电影有一个问题是其无法回避的，这就是电影上映的“档期”及“周期”。所有与传统影视类媒介合作过的企业都会为这个问题头痛不已，如果企业是为了产品上市或为即时推广而做的宣传，那么大多会因为档期无法确定、播出周期难以把握而白白失去与影片联合营销的同步效应。而手机电影的优势在于它是为注意力服务的，受众对新媒体内容的宽容度要远远高于传统的电影、电视。新媒体影片投资低、运作周期短、播出周期灵活，使得为广告主定制新媒体短片成为可能。“2008年年底，我们已经与一个汽车品牌联合打造了一部反映汽车文化新媒体电影系列短片，叫《都市游侠》。第一部的5集已经完成制作，春节前后就将在互联网、手机等平台上播映。”陈伟明说，“这个剧我们提出了一个新的营销概念，叫品牌生态圈。短片电影节奏快，无法通过冗长的镜头交代一个人的品位和生活方式，但是他生活中的用品品牌很容易说明他的生活状态。这个剧是针对事业小成的年轻活力人群，通过品牌生态圈的概念，很容易理解电影人物的故事，同时实现了各个品牌之间的价值放大，实现内容和营销两方面的共赢。”“这部影片，将是中国新媒体电影短片的营销模板！”陈伟明自信地说。电影是一个高投资、高风险的行业，个人英雄主义解决不了投资回报问题，最终还是要回归市场，手机电影也不例外。“技术革命让人们有了表达的渠道。在门户网站上，我们的手机电影与播客宽频等频道合作，让播客全程参与电影的制作过程，从最初创作理念的提出，一直到最后电影剧本成型，根据他们提出的各种意见，整理出迎合市场的东西。”陈伟明一再强调了解市场的重要性。毕业于厦门大学计算机系的陈伟明早年在广东做过贸易，在海南玩过房地产，在大连承包过体育频道，但这些并不是他人生经历中最有戏剧性的一幕。他最喜欢对别人讲的一个段子，是他打着吊瓶当导演。他说以前从来没有想过有一天自己会成为主宰观众喜怒哀乐的电影人。“电影是我的兴趣，更是我的梦想，能将赚钱和兴趣结合在一起，我很知足。”陈伟明一脸的幸福。
