爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文／本刊记者范亮 发自北京
耗资270亿元、北京奥运会前才投入使用的首都国际机场T3航站楼，高大、宽敞、明亮，甚至有些奢华，它带给你的感觉，如同鸟巢、水立方一样，是一种强烈的震撼！
樊军，首都国际机场股份公司副总经理，指着不远处这座全球最大的单体航站楼T3前川流不息的旅客告诉《新营销》记者，虽然首都国际机场股份公司早在2000年2月就在香港联交所上市，但外界还是搞不清楚机场这类企业的盈利模式。樊军说：“我们机场与航空公司性质不同，但高度相关，我们的目标客户都是航空乘客，但航空公司也是我们机场的客户。我们的收入分为两部分，一部分来自航空公司，是航空性业务；另一部分就是T3航站楼里面的商户，他们是我们为旅客提供商品和餐饮服务的合作伙伴，这一块业务是非航空性业务。吞吐量是衡量我们经营业绩的一个非常重要的指标。目前首都国际机场拥有三座航站楼和三条跑道，2008年的客流量大约为5670万人次，我们的收入就是从这些客流量中产生的。如何为航空公司和乘客提供更好的服务，挖掘出更大的价值，让我们的业绩不断增长，是我们营销工作需要解决的问题。”积极参与市场竞争
在北京，如果你拦下一辆出租车，说去机场，司机会直奔首都国际机场，最多问你一句去哪座航站楼。如果在上海，出租车司机会问乘客：“是去浦东机场还是去虹桥机场？”很多人有一种印象，机场企业属于“垄断”经营。而垄断型企业不必面对激烈的市场竞争，所以管理水平和服务水平相对比较差，但却可以独占丰厚的利润。对于机场企业“垄断”经营的说法，樊军摇头否认：“这是对我们机场企业的误解。在北京，旅客乘坐飞机，对于机场没有可选择的余地，不同于上海有虹桥机场、浦东机场，旅客可以进行选择。但是现在运输业的竞争相当激烈，公路、铁路、航空争抢客源，比如，有时航空公司的折扣票价低于火车票，而高速铁路的出现，对航空业某些航线客源的抢夺十分明显。”此外，首都国际机场还面临着与境外机场的竞争，首都国际机场每周与世界主要城市的通航点、周频，在整体上弱于亚洲的三个中枢机场─香港机场、仁川机场和成田机场。同时，日航、大韩等航空公司以第六航权构建了北美至亚洲的航线网络，直接分流了中国至北美、欧洲的客流。
“不论是在国内与公路和铁路的竞争，还是在国际上与其他机场的竞争，我们都不是所谓的‘垄断’企业，我们是在市场化程度很高的领域参与竞争。”樊军说。
以会议营销拓展业务
望着T3航站楼前起起落落的航班，樊军告诉《新营销》记者：“机场与航空公司是唇齿相依的关系，机场的客流量来自于航空公司，乘客向机场缴纳机场建设费，同时航空公司每一个航班都要向机场缴纳起降费用。”“2007年，我们首都国际机场航班起降架次和旅客吞吐量分别为39.97万架次和5358万人次。尤其是旅客吞吐量进入了全球机场前10位，排名第9位；截至2008年上半年，首都国际机场共有国内航点96个、国际（含港澳）航点91个；在首都国际机场运营的航空公司近80家。与各家航空公司合作拓展首都国际机场的航线业务，增加客流量，是我们营销部门的工作重点之一。”事实上，全球有几百家航空公司，它们分布在世界各地，首都国际机场若逐一与它们洽谈业务，时间成本和经济成本都将非常高。 樊军说：“我们找到了一个与航空公司集中谈业务的办法，就是借助会议和论坛推广我们的业务。比如世界航线发展论坛（Routes），由英国航线发展论坛中心主办。几年来，世界航线发展论坛吸引了全球近300家航空公司、500家机场参与，已经成为世界范围内最有影响力的机场与航空公司共同参与的一个活动。”世界航线发展论坛旨在建立国际化枢纽机场，通过一系列正式会议以及其他形式的会晤，组织机场与航空公司进行一对一的交流，帮助航空公司了解世界各国的机场设施，促进机场与航空公司合作。而对于每年承办世界航线发展论坛的机场来说，则是一个展示机场实力、开拓业务不可多得的机会。“通过世界航线发展论坛，我们充分展示首都国际机场的形象。2008年世界航线发展论坛由吉隆坡机场举办，我们提前半年就开始筹备，争取到了一个最好的展台位置。整个展台按照中式古典家居风格设计，洽谈区的椅子仿明代风格，在国内定做，空运到吉隆坡；在提供的饮料中，重点突出中国功夫茶；8名会议服务人员是我们首都国际机场懂英文的业务骨干，她们身着中国旗袍。展示过程中穿插了一些中国本土色彩浓郁的表演节目，比如抖空竹以及古筝、笛子演奏等；赠送的礼品，是中国潍坊出品的袖珍风筝。我们还通过一大块电子显示屏，不断播放关于首都国际机场的多语言视频介绍，吸引航空公司与我们洽谈业务。”在世界航线发展论坛的主题发言环节，首都国际机场的领导上台演讲，介绍首都国际机场的设施和服务，以及未来的发展方向，传达与航空公司合作的愿望。樊军说：“通过世界航线发展论坛，在过去的5年里，我们与国外上百家航空公司深入交流航线开发事宜，陆续增开了悉尼、纽瓦克、阿布扎比、奥克兰、柏林、布鲁塞尔等国际航线。到2008年上半年，首都国际机场国际、国内航线网络覆盖率均位于国内三大机场之首。”“世界航线发展论坛是我们营销的一个主要阵地。”樊军说，“能够在中国举办这样的论坛，就像承办奥运会一样，可以让更多的航空公司前来北京，亲眼看一看我们机场的软硬设施，展望一下首都国际机场的市场前景，而不是仅仅停留在冷冰冰的文字和视频上，所以我们在2006年就拿下了2009年第15届世界航线发展论坛的举办权。”打破机场高消费坚冰
近百元一杯咖啡，五六十块钱一碗面条，在机场看到如此高的标价，经常乘坐飞机的人早已习以为常。同样的商品在机场销售价格至少高出50%，多年来乘客在机场购物就要“挨宰”，于是乘客抱怨，媒体曝光，乘客尽量避免在机场消费，结果是机场消费场所“门可罗雀”。“这是一种恶性循环，机场高消费导致了一个结果：乘客不愿意花冤枉钱，商家赚不到钱，而我们与商户的合作方式是保底租金加分成，这样我们机场也就赚不到钱，结局是一损俱损。”樊军说。“首都国际机场2008年的乘客吞吐量大约为5670万人次，但是乘客在我们这里进进出出，都不愿意花钱，对我们来说就意味着巨大的损失。要想让乘客主动花钱、自愿花钱，就要让他们觉得物超所值！乘客平均消费额高低是衡量我们营销成败的一个关键指标。”为此，首都国际机场引入知名品牌，提升服务的品质和层次。“我们整合现有的资源，推出商业零售品牌‘航诚商业’，将餐饮定位于‘世界厨房’，而前提是与北京市区‘同质同价’。”樊军介绍说，从2004年6月引入肯德基在T1航站楼开业，到目前肯德基已在首都国际机场开设了4家店。随后，其他的知名餐饮品牌也接踵而至，比如麦当劳、哈根达斯、罗杰斯、星巴克、上岛咖啡、必胜客……首都国际机场的餐饮营业面积为3万多平方米，容纳了110家餐饮企业，可以接纳5000名旅客同时就餐，提供多种业态的餐饮服务，包括中式正餐、快餐厅和西式简餐、快餐厅，以及亚洲风味餐厅、咖啡厅、面包西饼屋、休闲茶艺、酒廊、冰激凌吧、甜品果汁吧等。“免税商品由于价格低、质量有保证，一直都很受乘客欢迎，我们引进了‘日上免税行’，它经营世界知名品牌的香水、化妆品、服饰、烟酒、手表等。对于引入的品牌，我们对其进行考核、淘汰。消费者投诉多而又不能及时整改的，我们会及时把它淘汰。北京奥运会期间我们实现了零投诉。”樊军颇为自豪地说。挖掘“媒体”价值
提高服务水平和降低价格，让乘客主动花钱，首都国际机场增加了自己的收入。但是除此之外，机场每年数千万人次的客流量里是不是还蕴藏着其他价值呢？事实上，庞大的客流量意味着巨大的注意力，而注意力蕴含着丰富的媒体价值，如果能把客流量所带来的注意力销售出去，毫无疑问，这将是一笔可观的收益。机场作为一座城市的形象“制高点”，随着民航业和广告业的快速发展，日益引起商家的关注，是企业形象展示和广告发布的理想场所。机场广告传播受众主要包括政府官员、专家学者、企业高层管理者及高收入旅游者，如此“含金量”让企业趋之若鹜，有实力的企业纷纷为机场广告买单。在首都国际机场的非航空业务中，广告收入超过了零售和餐饮业务，是最大一笔收入。樊军说：“北京奥运会是我们广告收入增长的强劲动力之一。从长远来看，广告收入在非航空业务收入中的比例将进一步扩大。”据摩根士丹利发布的数据，2008年首都国际机场的广告收入约为7.6亿元。而据广告代理商估算，仅T3航站楼贡献的广告收入就高达4亿～5亿元。打造综合性商业服务品牌
目前在世界各大区域内，只有亚洲枢纽机场的地位尚未最终确定。亚太各大机场集中在太平洋西岸的狭长地带，市场高度重叠，日本、韩国、新加坡、泰国以及中国香港都拥有自己的航空枢纽。首都国际机场的主要竞争对手是韩国首尔仁川机场和日本东京成田机场，其中仁川机场是最值得敬畏的对手。韩国仁川机场从一开始就定位于亚洲枢纽、中国门户，韩国政府给予了仁川机场很多政策支持。目前，每年中国—北美的旅客约有30%通过仁川机场、成田机场中转，其便利的中转服务对乘客极具吸引力。“就中转北美的乘客来说，首都国际机场的地理位置和航程都是最佳的中转地，这是我们的天然优势。”樊军说，“但是如何把这种天然优势发挥出来，变成我们的客流量和收入，还要我们做出更多的努力。”目前首都国际机场面临的最大挑战是如何与航空公司、地面服务公司、联检单位、空管局共同努力，缩短行李、旅客、航空器中转的时间，为中转乘客提供高效、便捷的中转服务。这就要靠国家民航局成立北京首都航空枢纽协调小组，推进联检单位、航空公司、空管局的合作，通过简化中转流程、提升地面运行效率以及建设中转衔接航班波缩短中转时间，提升中转衔接的效率。“人们很难把首都国际机场与品牌联系在一起，这是因为人们已经习惯了它的存在，首都国际机场已经成为很多人出行必不可少的一部分；另一方面，机场这样的航空枢纽品牌在人们印象里还不是那么清晰，所以我们要致力于打造崭新的品牌形象。”樊军说，樊军认为，航空枢纽品牌是一个综合性商业品牌，除了航空服务品牌，还包括商业零售品牌、餐饮服务品牌和媒体广告品牌。樊军说：“这就像我们买日用品就会想起沃尔玛和家乐福，买家电会想起苏宁、国美，投放电视广告就会想起中央电视台，想吃快餐就会想起麦当劳、肯德基、必胜客，而首都国际机场这样的航空枢纽品牌正是集合了诸多业态于一身的综合性商业服务品牌，为航空公司和乘客提供优质服务。”
