爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文／本刊记者叶文东 发自广州
冬日暖阳，把明亮的阳光洒向广州大学城外的岭南印象园。一路走来，《新营销》记者的眼前呈现出岭南古老家园独有的景致，小院、天井、敞口厅，镬耳墙、青云巷、满洲窗，池塘清澈，岸边古榕垂垂，杨柳依依，穿过石拱小桥，踏上青石板，坐上黄包车，走街串巷，在一家古朴的店铺前停下，抬头看到了“佛山木版年画”牌匾。
宽敞的店铺内，色彩斑斓的木版年画挂满四周墙壁，靠近门口的柜台里整齐地摆放着印有年画的各种工艺品，屋子中央有一张长长的单色制作台，年轻的店主冯锦强正在指导两位阿拉伯游客手工制作木版年画。冯锦强一边教游客制作年画，一边做着介绍。佛山木版年画始于宋、元，有近700年的历史，曾与天津杨柳青、山东潍坊杨家埠、苏州桃花坞并称“中国四大木版年画”。不过，如今在佛山制作木版年画的就只有冯氏一家了。年轻的冯锦强虽然学做年画还没几年，但他刻制的年画印版有一种独特的品位。作为佛山木版年画的新一代传人，近年来他尝试着对传统的木版年画进行“二次创作”，不断开拓市场，试图为手工制作的佛山木版年画引入现代营销概念。困境与营销
冯锦强回忆说，他的祖父冯均因手艺好而被人称为“门神均”。祖父去世时，嘱咐后辈一定要把木版年画传下去。20世纪90年代初，他的父亲冯炳棠重拾木版年画行当，开了一个小作坊。冯锦强曾跟着父亲学过一年制作年画，但觉得前途黯淡转做电器生意。可是看到父亲的小作坊经营困难，1996年，冯锦强给佛山市市长写信，希望获得政府的支持。1998年，在佛山民间艺术研究社的支持下，冯氏父子恢复了位于普君南路的冯家百年老铺。从那时起，冯锦强就全身心投入到木版年画的推广中。冯锦强开设了一个名为冯氏世家木版年画的创作室，父亲主内，负责印制年画；他主外，负责策划、宣传、市场开发。进入新世纪，各种各样的荣誉落到冯炳棠的头上，“国际民间工艺美术家”、文化部首批“国家级非物质文化遗产项目代表性传承人”、“中国民间文化杰出传承人”等等。在2005年国家公布的首批重点抢救的民间文化遗产项目中，佛山木版年画是广东省仅有的两项之一。虽然这些光环很耀眼，但在很长的时间内木版年画的市场拓展并不理想。由于手工制作木版年画的价格比机器印制高出几倍甚至几十倍，再加上现代人的房屋已由古老的双扇门改为单掩的防盗门，门神失去了存身之处，手工制作的年画市场一再萎缩，木版年画的青睐者不再是普通家庭，而变成了收藏者和游客，没有什么销量可言。冯锦强父子一年能做成的生意并不多，有时甚至许多天也卖不出一幅年画。经营惨淡，冯锦强赔进了不少资本，曾经的满腔豪情一次次遭到扑灭。他对《新营销》记者说：“之前，我满怀希望到处跑，很努力，很辛苦，结果却很失望。”同样是做木版年画，天津杨柳青的市场推广却很见成效，他们甚至把分店开设到了国外，拥有自己的出版社和画廊。每至年关，杨柳青的年画销量明显上升，目前杨柳青开设了十几家作坊，年画品种多达3000余种。冯锦强时常去其他地方看人家怎么做年画市场推广，发现有的经营者与传媒、广告公司进行合作。他也试着做出相关方案，可是几年来并没有取得明显的效果。曾经有广告公司找上门谈合作，但条件苛刻，冯锦强不满意就拒绝了。他说：“我不愿意让别人把市场做死了。一些企业打着文化旗帜，但只是利用我们做宣传，真正推广年画文化的很少。”为了走出困境，冯锦强想了各种办法，在旅游景点内开设销售点，游客只要交10元钱就可以动手制作年画，然后带走收藏，仍是收效甚微。他曾在佛山梁园开辟了一个旅游点，但地方太小，无法承接旅游团。他尝试着印了一些价格低廉的年画，还把年画图案印在钥匙扣、T恤上，虽说有一定的市场，但相当有限。当地举办的艺术节活动，冯锦强尽量参加，对佛山木版年画进行推广，但他说没指望赚钱，就算每次能赚个几千元，可那毕竟不是长久之计，主要是为了多一些宣传佛山木版年画的机会。热心人士建议冯锦强开一个网站，宣传推广年画，从网上争取订单，然而面对维护网站的费用，一切只能戛然而止。诸多媒体的关注，为冯氏木版年画带来了一些客户，但境况并没有根本改观。他有很多推广木版年画的想法，但都无法实现。他说：“最大的问题是缺乏资金，缺乏政府提供政策支持。”10年间，冯锦强不断尝试，现在对营销有了一些头绪，近两年来终于扭亏为盈。他办展览、讲座，与旅游公司合作生产纪念品，与文化公司合作开发新产品。他与第十二届广东省运动会组委会合作，用18万元买下吉祥物“鸿鸿”的形象使用权，把“鸿鸿”制成木版年画印在T恤上。曾经有一件事让冯锦强颇感意外。有人通过各种途径收集了佛山木版年画的各种图片，拍成照片装订成册，然后来到店铺里“按图索骥”，说：“我就买这个主题的。”冯锦强当时很受触动，因为他自己制作的宣传资料，还没有这位客人做得好。其实，对于佛山木版年画，爱好者始终“络绎不绝”。1998年，当佛山木版年画重新回到公众的视野中，广州中山等地的年画爱好者，甚至一些海外的年画爱好者，一路寻访到佛山。佛山民间艺术社曾将4套传统手工制作的佛山木版年画赠予霍英东，霍英东如获至宝。加拿大、法国、意大利、德国等驻中国大使看到广东旅游指南小册子后，先后在导游的带领下上门购买。品牌与未来
针对木版年画的特点，实战品牌营销专家贾昌荣指出，如果仅仅把木版年画视为年画，木版年画就失去了物质环境与文化环境。因此，应该以市场为导向，围绕各种可应用情境以及产品价值，对木版年画进行“改造”，使之适合现代的物质环境与文化环境。比如，可以考虑不同的“情境”开发多品类产品，诸如民用家居品类、商业空间品类、纪念珍藏品类等等。在功能方面，他认为，应该围绕木版年画开发新产品，可以是收藏品，也可以是日常用品，包括民用与商用，以此渗透到不同的销售渠道。事实上，在冯锦强的心里，佛山木版年画渐渐有了一个清晰的未来。他说希望把冯氏世家木版年画当成一个品牌来做。读过服装设计专业的冯锦强，常常思考如何把木版年画艺术与其他行业相结合，甚至想着把木版年画与剪纸、陶瓷相结合。冯锦强说，他想了很多项目和方案，并且想了很久了。但是，由于资金有限，他只能把一个项目做好了，再做另一个项目，毕竟每个项目都需要投入资金。他要把店里的单色制作台“升级”为四色制作台，然后申请专利。游客可以亲手制作年画，签名盖章，自己带走。来自客户和市场的反馈，也帮助冯锦强打开了思路。比如，几位阿拉伯游客希望收藏以花、草、鱼为主题的年画，而这刚好是佛山木版年画所缺少的。佛山木版年画的印版大多毁于“文革”期间，只有几套幸存了下来，但现在已经恢复到40多套。“现在是过渡时期，以后会有更多的主题。”冯锦强表示，木版年画不能再以门神的形象出现在古老的双扇门上，如果故步自封，迟早有一天它会成为民间艺术历史长河中被湮没的碎片。在有关佛山木版年画的未来规划中，冯锦强强调“每个价位上都有一群人”，既制作低端产品，也走精品路线，使木版年画成为佛山的一张名片。他相信，以后收藏木版年画的人会越来越多。贾昌荣认为，木版年画要走高端、精品路线，有三个前提条件：其一，制作工艺独特；其二，文化含量厚重；其三，资源与价值稀有。在目前市场认知及市场容量有限的情况下，木版年画走高端、精品路线，可以以较高的利润支撑自身的发展。“手工工艺”是一个关键，国外很多奢侈品都采用手工制作，这是其高利润空间的支撑点。据了解，目前佛山木版年画单幅最高价格为10万元。广州将在2010年举办亚运会，冯锦强有个梦想，做一幅全世界最大的木版年画，届时让来自亚洲各国的宾客欣赏，并把年画作为礼品送给他们。马上就要过春节了，冯锦强计划与岭南印象园合作，在春节期间举行接财神、抽奖活动。他说，广东人有请财神的风俗，如今过年时不贴门神了，但贴财神。按照他的计划，春节期间，岭南印象园的游客可以凭门票用很便宜的价格制作财神年画。冯锦强设想，每年做不同生肖的财神，比如2009年做金牛生肖，这样游客每年就会收集不同的财神年画。至于抽奖活动，他也计划好了，一等奖奖品是他父亲制作的《和合二仙》精品年画，价值上万元。冯锦强终于要推出自己的网站了，他说：“我已经想了很久了，网站建好后，一打开首页，就有很多小鬼跳来跳去，两个门神出来把他们拦住，然后杀掉，接着出现一个大大的‘福’字，然后就是很多年画，点开了就有详细的介绍。”
