爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文/本刊记者叶文东 发自广州
在房间里窝了一个星期，“宅女”黎欢欢顶着胡乱挽着的东倒西歪的发髻出门去放风。硕士毕业、26岁的她是个自由职业者，最擅长的事物是在房间里“旅行”，气定神闲地过着“年迈”的生活。她在网络上聚啸江湖，占山为王，但在现实生活中与世无争，习惯喝可乐或者绿茶。
秋日午后的阳光让黎欢欢感觉有些刺眼。她站在街边，有点儿不适应。一辆花花绿绿的公交车疾驶而过，车身上一幅巨大的饮料广告让她怀疑自己是否“老眼昏花”。又一辆公交车掠过，有着同样的广告，醒目地写着“沙示”字样，旁边标着的英文名是由人们曾谈之色变的“SARS”加了两个字母“AE”复合而成。这个“SARS”饮料与沙斯(非典)有什么关联？黎欢欢百思不得其解。她在超市里选了几罐可乐和绿茶，对货架上那个怪怪的“SARS”饮料望而却步。回家到网上Google一番，黎欢欢发现沙示竟然是个有着50年历史的饮料老品牌，与柠檬苏打及可乐同为碳酸汽水，流行歌手林子祥曾唱过一曲“沙示我爱你”的广告歌。尽管此沙示并非彼沙斯，但这个名字依然让黎欢欢心头的阴影难以消散。她在网上看到一个有关沙示的笑话，说台湾屏东有个关心时事的村妇，深感“抗‘煞’事大，匹妇有责”，严禁其爱子喝沙示汽水，以免“中‘煞’”。看着笑话，黎欢欢还是忍不住由沙示想到非典，感觉心里毛毛的。
俗话说：不怕生坏命，最怕取坏名。为儿女取个好名字，寄予了长辈对孩子的疼爱、祝福之情。放在企业以及品牌名称上，如何让那些如恒河之沙的产品在消费者的心中赢得一个名分，绝对是个大学问。前不久，定位大师艾·里斯，那位有点瘦弱、高高的个子、背微驼、戴着助听器的老人，针对有关“中国制造”的品牌名称做出了一个论断：“有些中国公司品牌，即使已经翻译成英文，都无法使其品牌更加有力，对于英语国家来说难以理解。英语是国际语言，人们已习惯了英语单词，倾心于那些听上去像英文的品牌。虽然不一定是英语单词，但必须听上去像。比如SONY，简单上口。Lenovo的名字是个悲剧，联想购买了IBM项目中最棒的品牌ThinkPad，却不坚持使用。Chery（奇瑞）是一个近乎完美的名字，但有一点，它过于接近美国的一个品牌Chevrolet（雪佛兰）。”里斯和特劳特创建的定位理论被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的理论。在里斯的定位理论中，其核心是如何“在消费者的大脑里争夺一个位置”。在里斯和特劳特看来，只闷头制造自认为优秀的产品更像是一种幻觉，以独特、聚焦的方式，让品牌进入消费者的大脑，才是提升品牌的正途。那么，品牌名称在营销和企业发展中到底有着怎样的意义？好的品牌名称该如何选取，又该怎样“在消费者的大脑里争夺一个位置”呢？
成功的产品必定有个好名字
名称（注册商标）是品牌的重要组成部分和企业的无形资产。在营销越来越精细化的今天，每一个环节都对营销的最终结果产生重要影响。名称是市场销售工作中第一个重要的传播工具，如果不想输在起跑线上，企业就别浪费这个独特的传播资源。虽然一个好名称不能保证产品在市场上一定成功，但是成功的产品必定有一个好名字。美国品牌专家菲利普·琼斯认为，品牌的附加值是以某种形式存在于它的名称之中的。一个好的名称便于消费者记忆，使人产生联想，引发好感，促进购买，同时节约传播费用。反之，一个不恰当的名称无法充分传达企业的主张，浪费很多传播费用，极大地影响消费者购买。正所谓名正则言顺，名不正则言不顺。 20世纪50年代初，索尼的原名叫东京通信工业株式会社，是日本的一个小公司。后来，该社社长盛田昭夫在欧美考察时发现，人们对他本人的名字容易记住，但对他的公司却连发音都感到困难。他意识到，如果一家商号的名称难以让人记住，那还能做生意吗？当时，盛田昭夫正好获得了生产美国半导体收音机的专利权，于是，他决定乘这个机会为公司换个新名称。盛田昭夫把英语单词Sonny (小宝宝)中的两个n省去一个，把公司的名称改为Sony (索尼)。 后来，索尼成为世界上生产半导体收录机、录像机、彩色电视机等最大的跨国公司之一。1970年索尼的股票在美国纽约证券交易所上市。现在索尼的买卖70%在国外，并在美国设有工厂，美国卖的索尼彩电完全是在美国制造的。英国每年出口的彩电中1/3是索尼的产品，因此受到了英国政府的表彰，它的产品获得了可以在5年内贴上英国皇家皇冠标签的殊荣。索尼的成功表明，企业形象比产品形象更为重要，因为产品通常是可变的，企业是不变的。而建立企业形象的第一步，就是为自己的企业起一个好名字。上海森潘企业管理咨询有限公司总经理、经销商问题研究者潘文富在接受《新营销》记者采访时说，品牌两个字，贵在“品”字，要想拥有品格与品位，绝非单纯起个名字那般简单。他很不客气地说：“国内的一些所谓品牌，可谓有牌无品，在设计和传播上花费甚多，撑死了闹个知名度而已，美誉度尚且谈不上，更别提有‘品’了。一些企业家动不动就喊出民族品牌、威震中华之类的口号。可是，直到企业轰然倒地，那个企业家自以为很伟大的品牌也没能威震中华，更别指望品牌给企业带来什么价值了。”里斯建议：“如果要进行品牌定位，就必须‘精确锁定’（narrow）。中国公司要找到特殊的产品线，并赋予特别的名字。”正是由于企业以及商品命名是营销策划和传播的起点，所以在商业传播过程中流传着一句近乎公理的话：产品起个好名字，等于市场成功了一半。实战品牌营销专家贾昌荣向《新营销》记者表示，好的品牌名称不一定是市场成功的品牌，但卓越品牌确实需要优秀的品牌名称。在他看来，品牌具有精神层面与物质层面，所谓精神层面是品牌的气质与文化，而物质层面则是支撑品牌的产品或服务的品质。一个品牌最终能否成功，与企业能力（资源、资金、创新、组织等能力）、产品品质、服务响应、品牌模式等有关。“品牌名称本身只是一个空壳、一个标志、一个符号，只有当其渗透了民族文化、地理文化、消费文化、产品文化等文化因素后，才能成为一个富有文化含量的品牌名称，这时再与优质产品、诚信服务、领先技术、科学传播等要素结合起来，才能快速提高品牌的含金量，形成品牌影响力。”如何才能正确评价一个品牌名称有无本质上的错误，贾昌荣说，只要看品牌名称是否与目标市场的文化意识形态存在冲突就可以，比如消费文化、地理文化、民族文化、语言文化等等。只要不存在文化意识形态的冲突，品牌在市场上就不会产生歧义，不会被误读，也不会被市场所拒绝。即便市场接受速度慢一点，但并不意味着品牌做不大。好名称是成功营销的开始
一些营销人员认为：“真正有价值的是产品本身，以及该产品为顾客提供的利益。”的确，产品很重要，特别是在短期内，品牌需要一个赖以生存的独特的概念或产品。但是，从长远的角度看，这种独特的概念或产品会渐渐消失，取而代之的是品牌名称和其与竞争对手的品牌名称上的区别。因此有人说，在打造新品牌时，最重要的品牌决策就是给产品或服务取一个好名字。究竟什么样的品牌名称才算是个好名字呢？贾昌荣指出，可以从七个方面评价：一是识记性，品牌名称必须容易记忆、识别，听起来悦耳，看起来顺眼，且容易拼写，简单而有个性；二是易传播性，品牌名称容易传播，有利于降低建立品牌知名度的推广成本；三是行业契合性，品牌名称必须与产品或服务的行业特征高度融合，这样品牌名称才能更好地彰显产品文化或服务文化；四是客户对接性，品牌名称必须容易为客户认可并接受，能够与客户的价值观与生活方式对接；五是文化可融性，品牌名称必须考虑企业文化、产品文化、地理文化、历史文化等因素，能够把价值因素、文化因素融合其中；六是扩张潜力，做“大品牌”是很多企业的梦想，因此必须考虑品牌名称的可扩张潜力，诸如品牌延伸、市场疆域扩张等等；七是品牌安全性，品牌名称关系品牌安全，诸如侵权或被侵权、模仿或被模仿等等，因此要降低品牌风险。中国市场的最大特色就是创新难、模仿快，因此，当你发现一个新品类时，你除了要想一个好的品类名，还要考虑怎么建立壁垒，先把品类资源牢牢占住，让对手即使要跟进也难以下手。世界战略管理大师波特认为，企业竞争必须实现差异化，与竞争对手相比，企业要提供“与众不同的主张”。目前我国大部分商品已进入相对过剩经济时代。而企业大规模生产的结果是产品单一，差异不明显。随着全球经济一体化的加速，企业进入同质化竞争。随着生活质量的提高和人本意识的强化，消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化，品牌将淹没在“人民的汪洋大海”里，成为“同志”。脑白金因为好记、有价值感、给对手设置障碍等特点，极具先天竞争优势，为营销奠定了成功的基础。金嗓子喉宝在当时竞争激烈的护喉药市场后来居上，并长期以绝对优势（市场占有率达30%）占据行业老大地位，名字可谓大俗大雅、功能表述明确，极具压倒性。蒙牛成长速度之快可谓前所未有，虽然要归功于其一系列精彩的营销手法，但蒙牛这个名字所做的贡献也是不可被忽略的。蒙牛把伊利所做的产地教育优势轻而易举、毫不客气地体现在自己身上并后来居上，从某种程度上还设下竞争障碍，通过一个好的名称，成就了一个借势营销的经典。诸如此类的好名字，不仅能体现品牌的内涵、文化和档次，更容易让新客户产生购买冲动，让老客户对品牌保持忠诚和偏好。近年来，众多中国企业选择了国际化进程，目前已有数百家企业进军海外。在商标的中译英过程中，许多中国企业采用拼音方法标注中国商标。但汉语拼音不具有国际性，不通用，不能准确表达商标所蕴含的企业文化，许多外国人无法正确拼出企业的商标读音，而且不适当的运用常常会闹出误会。同样，挺进中国市场的合资品牌或外资品牌的译名也大有讲究。汽车行业的一位观察人士针对目前中国市场上汽车合资品牌的子品牌名称，认为有的子品牌名称非常贴切，非常利于传播；有的比较拗口，或者有一定的缺陷，从而在传播方面造成困难。因此，合资品牌或外资品牌译音的字面意义要符合中国文化特征和审美标准，迎合中国消费者。认真取一个符合固定市场特征、适应当地文化的好名称，是成功营销的开始。
