爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文／中山大学管理学院 朱翊敏 彭莱 李蔚
球场上的暗喻
2008年12月的一个星期天，早晨6点，南国的天空露出几丝晨曦。半明半暗的天光中，林湛望着穿衣镜中的自己。镜中的林湛看起来憔悴而苍白，尽管她今天穿着充满活力的白色网球裙，那活泼的白色在镜中却是微灰的色调。就在今天，洁影集团营销总监吴瑾之约林湛一起打网球。林湛想，和吴瑾之打网球没那么简单，重点还是探讨如何解决柔珍的促销难题。“一切都是因为消费者和竞争对手太精明了，也许我斗不过他们。”她望着镜子，对自己轻轻地说。突然间她发现自己最近总是在重复这句话，对同事，对朋友，对自己……也许这是给自己找借口吧。抬腕看看手表，指针指向了7点半，林湛收起思绪，带着球具，匆匆下了楼。在网球场，林湛见到了吴瑾之。吴瑾之刚刚完成她的MBA学位，空降到洁影集团。林湛对吴瑾之的印象不错，这是一位乐观、开朗、有学识、有着丰富的日化行业工作经验的女性。四十来岁的吴瑾之身姿轻盈优雅，带着灿烂的微笑迎了上来。第一局是林湛的发球局，可能是最近一段时间休息不好，她的状态差到极点，一会儿发球触网，一会儿发到界外，越想奋力接球，越是接不住，很快就输了。两个人走到球场边，吴瑾之递给林湛一瓶水，说：“打球还在想问题？”林湛喘着气说：“你太厉害了，什么事都知道。”吴瑾之笑着摇摇头：“不是因为这个，而是因为你注意力不集中，没有把握住击球的节奏、力度和技巧。我们歇一会儿吧。”吴瑾之的微笑让林湛放松了许多。她们俩走到球场边的休息室，坐下来聊了起来。吴瑾之说：“小林，促销有些像打网球。打球的脉动不可忽视，促销的脉动更不可忽视。现在消费者越来越聪明，在某种程度上，他们是在和我们博弈，所以我们一定要把握好促销的脉动—节奏、力度、变化，也就是促销的频率、幅度与变化。一方面，消费者对过去促销经历的积累，会影响他们对当前促销的感知。另一方面，消费者对将来促销的预期，也会影响他们对当前促销的感知。我看了你前几天提交上来的年终总结，里面谈到了消费者对促销价格的感知，这个想法很有意思。但是不是还有其他因素也在影响着促销的效果？是不是消费者觉得价格足够低，他们就会购买？”卖场里的思考
打完球，林湛没有直接回家，而是来到一家大型超市。刚走到二楼，她便注意到洗发护发用品货架旁有两名主妇。稍胖一点的主妇拿起一瓶柔珍洗发水，对另一位主妇说：“我们家上次买了柔珍，感觉还不错，今天促销，再买瓶回去。要不你也试试？”这位主妇看了看价格标签，摇摇头说：“柔珍这个牌子常常打折，现在只打了这么一点折扣，优惠不了多少！我劝你等等，到元旦的时候再买，肯定便宜得多。”然后她拿起一瓶洗发水说：“哇，卡佩诗，7折！这个牌子平时很少打折，这次打7折，挺划算的。柔珍经常打折，什么时候买都差不多。” 林湛的心中像打翻了五味瓶，不知是什么滋味儿。正在整理货架的小李认出了林湛，小声说：“她们就是这样，总是等着下一次促销。她们的记性好得很，根据印象中以往的促销价格判断现在的促销价格是高还是低。打折频繁，或者折扣很小，她们根本就不稀罕。要是不经常打折，偶尔来一次促销把折扣打得很低，他们觉得值了，就抢着买，还介绍其他人来买。”林湛听着，点点头。是啊，打折还是有技巧的。一线销售员能看到，竞争对手能做到，柔珍也一定可以做到！自己要弄清楚的是，消费者如何判定价格是否符合他们的期望？他们在什么情况下会继续观望，等待下一次促销？促销的频率、折扣的幅度，以及折扣幅度的变化与否又该怎么确定？吴瑾之和小李说得没错，折扣频率、折扣幅度以及折扣幅度的变化不仅影响着消费者对商品的估价，而且还会影响他们对未来促销的预期，而这两者都会影响当前促销的吸引力，进而影响商品的销售。林湛深深吸了一口气，觉得浑身充满了干劲。她知道，只要自己把这个问题研究透彻，重新制订促销计划，就能让柔珍走出促销僵局。案例解析
基本概念与观点
消费者对价格的评估会受到两个因素的影响—感知价格差异和促销间隔预期（参见图1），而这两者又会受到以往促销模式中折扣幅度与频率的影响。图1：影响消费者价格评估的主要因素
促销间隔期望（ETND, the expected length of time to the next deal）
促销间隔期望是消费者看到促销价格、关注下次促销时间和折扣幅度时形成的。促销间隔期望是指零售商店进行下次类似或优于当前促销活动的时间间隔。如果消费者认为零售商店很快就会进行下一次与当前促销类似或优于当前促销活动的促销，那么当前促销的吸引力就会下降。反之，如果消费者认为在很长的时间内零售商店不会进行与当前促销类似或优于当前促销活动的促销，那么当前促销的吸引力就会上升。因此，即使消费者把当前的促销进行内部参考价格比较，而且形成正面的感知价格差异，但如果他们的促销间隔期望很短，这会使得消费者的综合价格评估较差。同样，如果消费者的促销间隔预期很长，即使在感知价格差异很小的情况下，他们的综合价格评估也会较高。这种情况尤其会发生在经常性购买和经常性打折的商品上，因为通过长期、大量的促销经历，消费者更容易评估这些商品的促销模式，并形成促销间隔期望。以往促销模式对促销间隔期望的影响1.折扣幅度的影响观点一：相对小幅度折扣模式，大幅度折扣模式会使得消费者的促销间隔期望变长。消费者在评估折扣幅度的过程中会产生明显的同化对比效应，商家在特别时期才会提供大幅度折扣属于“对比效应”，而在通常情况下商家提供小幅度折扣则属于“同化效应”。当商家提供大幅度折扣时，消费者对下次类似促销的期望变弱，促销间隔期望也相应变长。因此，随着以往折扣幅度的提高，促销间隔期望变长。2.折扣幅度变化的影响观点二：相对固定幅度模式，变动幅度模式下消费者的促销间隔期望更长。促销模式主要有两种类型：变动幅度模式和固定幅度模式。如果消费者之前已经注意到该产品的促销幅度在不断变动，那么促销间隔期望则依赖于消费者如何评价观察到的折扣幅度，也就是说，消费者将用哪个折扣幅度作为判断标准。我们可以用同化对比效应对此进行解释。大幅折扣看上去更像是特别促销或非常规促销活动，而非例行的常规促销活动。折扣幅度越大，对消费者判断促销间隔期望的影响越小（对比效应）。而折扣幅度越小，对消费者判断促销间隔期望的影响越大（同化效应）。例如，如果消费者观察到折扣幅度在10%至20%之间（变动幅度模式），10%就是判断标准。而对于观察到固定幅度模式的消费者，判断标准就是那个固定的折扣幅度。这表明变动幅度模式下的判断标准小于固定幅度模式下的判断标准。因此，相对于事先观察到固定幅度模式的消费者，事先观察到变动幅度模式的消费者会认为促销间隔期望更长。3.促销频率的影响观点三：相对促销频率较低的模式，促销频率较高的模式下消费者的促销间隔期望较短。促销频率会通过存货或购买量决策的形式影响消费者的价格反应，这表明促销频率会影响促销间隔期望。而这种影响也可以用同化对比效应来解释。某一产品频繁打折，消费者会觉得它是一种频繁促销的商品，从而希望它经常促销。频繁打折变得司空见惯（同化效应），而不频繁打折变得不同平常（对比效应）。因此，消费者观察到越多的商品促销，促销间隔期望就变得越短。促销间隔期望对价格评估的影响观点四：消费者的促销间隔期望越长，消费者的价格评估越好。促销间隔期望与价格评估正向相关。当消费者观察到某一促销，如果他们预期商店在短期内还会进行类似的促销（即促销间隔期望较短），就表明当前的促销吸引力不大，于是引发的价格评价也不会很高。然而，如果消费者认为在短期内商店不会推出类似的促销，则说明当前的促销有足够强的吸引力，因而引发的价格评价较高。因此，促销间隔期望越长，价格评估越高。当前促销折扣幅度对促销间隔期望的影响观点五：当前促销的折扣幅度与之前促销的不同，而且折扣幅度较高时，消费者的促销间隔期望较长；而当前促销的折扣幅度与之前促销的不同，而且折扣幅度较低时，消费者的促销间隔期望较短。促销间隔期望除了受到过去促销模式的影响，还受到当前促销折扣幅度的影响。如果当前促销的折扣幅度与过去促销的折扣幅度一样或类似，折扣幅度不一定会影响促销间隔期望。然而，在现实生活中，商家在一定时期内开展促销活动，其折扣幅度并不会完全采用以往促销活动折扣的平均值来作为当前促销活动的折扣幅度，它可能会高于或低于以往促销活动的折扣幅度。因此，如果当前的促销采用一个“不同”的折扣幅度，这个折扣幅度比以往促销中小幅度折扣模式中的折扣幅度要高，而比大幅度折扣模式中的折扣幅度要低，情况又会怎样呢？在“不同”的折扣幅度下，折扣幅度可能会影响促销间隔期望。而且，与过去的促销相比，当前促销的折扣幅度更大时，促销间隔期望会更长。
实验的引入
实验一是在电脑上模拟一系列购物行为的情境。被试者将看到某一虚拟品牌X连续18周、每周一次的零售价格，然后他们要在第19周对X品牌的零售价格进行评价。被试者为日本某大学工商管理专业的343名学生。所选商品为洗发水，被试者以前购买过且经常购买。被试者看完前18周X品牌的零售价格和促销信息（折扣幅度）后，我们将测量促销间隔期望，即“预期下次相同或类似促销（ETND_same deal）的时间间隔”和“预期下次优于当前促销活动（ETND_better deal）的时间间隔”。研究采用五分量表测量相同或类似促销的促销间隔期望，问题是“你认为多久以后X品牌会进行一次相同或类似的促销”，其中“1”表示很短，“5”表示很长。而对于更优惠的促销，问题则是“你认为多久以后X品牌会进行一次更优惠的促销”。我们采用五分量表测量价格评估，问题是“请指出你对本周X品牌价格的印象”，其中“1”表示非常昂贵，“5”表示非常便宜。表1列出了相关数据。ENTD_better deal：下次出现更优惠促销所需的时间间隔。观点一认为，小幅度折扣模式下的促销间隔期望会比大幅度折扣模式下的促销间隔期望短。采用多元回归分析法(ANOVA)进行分析，可以看出，无论是预期下次类似促销或更优惠促销，折扣幅度对促销间隔期望的主效应不显著，证明了这种影响作用不显著。对于预期下次类似促销时，小幅度折扣模式中促销间隔期望的均值为2.7周，而大幅度折扣模式中促销间隔期望的均值为2.8周；对于预期下次更优惠促销时，小幅度折扣模式中促销间隔期望的均值为3.6周，而大幅度折扣模式中促销间隔期望的均值为3.8周。因此，观点一不成立。观点二认为，变动幅度模式下的促销间隔期望比固定幅度模式下的促销间隔期望长。分析结果显示，在预期下次类似促销时，折扣幅度变化对促销间隔期望存在显著的主效应，固定幅度模式下的促销间隔期望比变动幅度模式的促销间隔期望短（Mconstant=2.6周，Mmixed=2.8周）。而在预期下次更优惠促销时，折扣幅度变化对促销间隔期望的主效应不显著，固定幅度模式与变动幅度模式对促销间隔期望的影响差异不显著（Mconstant=3.6周，Mmixed=3.8周）。因此，分析结果支持观点二，即对于预期下次类似促销的情境假设成立，而对于预期下次更优惠促销的情境假设不成立。观点三认为，高促销频率模式下的促销间隔期望比低促销频率模式下的促销间隔期望短。分析结果显示，在预期下次类似促销时，促销频率对促销间隔期望存在显著的主效应，高促销频率模式下的促销间隔期望均值比低促销频率模式下的促销间隔期望短（Mhigh=2.5周，Mlow=3.0周）。另外，在预期下次更优惠促销时，促销频率对促销间隔期望存在显著的主效应，高促销频率模式下的促销间隔期望均值比低频率模式下的促销间隔期望短（Mhigh=3.6周，Mlow=3.9周）。因此，观点三成立。观点四认为，促销间隔期望会影响价格评估。采用多元回归分析法进行验证，无论是预期下次类似促销还是更优惠促销时，促销间隔期望对价格评估存在显著影响（T=1.78, p<.1 for ETND_same deal，T=2.0, p<.05 for ETND_better deal）。因此，促销间隔期望越长，价格评估越好。因此，观点四成立。59名大学生和毕业生参与了实验二，实验情景中以往的折扣幅度同实验一。不同的是，实验二中促销频率固定，所有情境都设定在过去18周里有6次促销，每9周间隔随机设置3个促销周。而且，所有小组在第19周的促销中都采用25%的折扣。这一折扣与以往不同，大于小幅度折扣模式中的折扣幅度，小于大幅度折扣模式中的折扣幅度。实验结果如表2所示。折扣幅度降低是指过去18周观察到在大幅度折扣下的消费者在第19周观察到小幅度折扣。观点五认为，当前促销的折扣幅度与之前促销的不同且较高时，消费者的促销间隔期望较长；而当前促销的折扣幅度与之前促销的不同且较低时，消费者的促销间隔期望较短。通过多元回归分析法进行分析可以看出，无论是预期下次类似促销或是更优惠促销时，折扣幅度对促销间隔期望存在显著的主效应（Mdeeper=4.3周，Mshallower=3.2周；M deeper=4.8周，Mshallower=3.4周)。因此，观点五成立。营销启示
结合上一期案例以及本期案例分析，我们可以知道：消费者的价格评估不仅受到感知价格差异的影响，而且也受到促销间隔期望影响。消费者会根据以往的促销活动形成其对未来价格的猜测，并且在评价当前促销的吸引力时，用促销间隔期望的形式反映出来。为了策划更有效的促销活动，营销人员应该全面了解促销间隔期望和感知价格差异的影响。首先，促销间隔期望不仅受到以往促销模式的影响，而且也受到当前促销模式的影响。当前促销的折扣幅度与以往促销的类似时，以往促销幅度的高低并不会影响促销间隔期望。然而，当前促销的折扣幅度与以往不同时，无论是高于还是低于以往的折扣幅度，折扣幅度的高低都会显著影响消费者的促销间隔期望。如果变动幅度模式和固定幅度模式之间的区别加大，以往促销折扣幅度变化的影响将更显著。在实验二中，甚至出现了预期下次更优惠促销时的促销间隔期望的影响。当消费者遇到意想不到的价格时，促销间隔期望的影响就会随之增加。其次，折扣幅度变化只影响预期下次类似促销时的促销间隔期望，即变动幅度模式下的促销间隔期望比固定幅度模式下的促销间隔期望长。有意思的是，预期下次类似促销或更优惠促销时，折扣幅度变化对促销间隔期望的影响作用并不一样。这说明考虑促销折扣幅度变化时，预期下次类似促销和更优惠促销两种情境中，促销间隔期望的作用差异会更加明显。最后，与高促销频率模式相比，低促销频率模式会导致预期下次类似促销时的促销间隔期望更长，预期下次更优惠促销时的促销间隔期望更长。（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）
