爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文/本刊记者李颖 发自上海
2008年12月25日，这一天是全球金融危机爆发后的第一个圣诞节，名流会总裁沈大卫刚好在福州考察。他发现，福州与北京、上海相比，似乎并没有受到金融危机的困扰，整个城市充满了浓郁的节日气氛。“福州素有侨乡之称，在国外经济形势不好的情况下，很多华侨开始返乡。而北京、上海这样的国际性大都市，因为其经济体多半来自境外，所以在金融危机下显得有些萧条，圣诞大餐几乎无人问津。”沈大卫说。
这一反差，让一向乐观的沈大卫看到了机会，“东方不亮西方亮”。面对不容乐观的经济形势，沈大卫在战略层面启动了防御机制，希望大家抱团取暖，先把16家会所的营业额稳定下来，在此基础上争取进一步提高。多品牌战略
会所是新经济时代的产物，也是一个不太明确的概念。自2001年名流会成立以来，沈大卫就给会所下了一个定义：“在一个建筑物或者构筑物里，存在一些有形或者无形的服务，最后推出的产品是一张一年期以上的拥有会籍身份和权益的会员卡。”沈大卫解释说：“所谓的建筑物是房屋，而构筑物指不包含或不提供人类居住功能的人工建造物，比如高尔夫球场。所谓有形的服务，是指水疗、餐饮、运动等。而无形的服务是指会籍身份和权益，例如，凭借名流会的终身会员卡去机场可以走贵宾通道，我们每个月都会给他寄会刊，此外还有一些无形的增值服务。最后，我们推出的产品是一年期以上的具有会籍身份和权益的卡。名流会会籍一年期是最短的，最长的是终身的。有的健康俱乐部推出季卡、月卡、时段卡，这不是我们理解的会所的概念。”
目前，名流会在全国各地已经开业的会所为16家。这16家会所的设计以圈层审美和沟通方式为理念，依据不同的特点，度身定做。“不是所有的会所都在一个定位档次上的。”沈大卫说，“名流会旗下掌管的四大品牌从高至低依次是尊爵会、百富会、名仕会、城市精英会。”定位档次的差异表现在尊爵会是高贵、豪华且服务功能丰富的私人顶级会所品牌；百富会是专业商务社交平台，是适合财智精英的纯会员俱乐部；名仕会拥有完备的康体设施，而且规模庞大，适合城市高收入群体，是纯会员制俱乐部；城市精英会的康体设施齐全，具有时尚动感，是适合城市中等收入群体的大众化健身俱乐部。例如，上海白金瀚宫国际俱乐部、北京乐成国际俱乐部属于尊爵会，而观湖国际俱乐部属于名仕会。名流会管理的会所绝大多数是高端社区会所，也有一些属于商务会所和文化类会所。对于会所为什么要定位于高端人群，沈大卫说：“如果不是高端社区，其他地方对会所文化的接受程度会有差异。名流会的发展方向有两个，一是服务型的，满足高端社区业主的生活需求，对于这些业主来说，名流会是第二厨房，我们可以为业主举办个性化的生日宴会，如果业主不愿意出门，我们的厨师可以上门服务；名流会还是他们的第二客厅，会员可以在红酒雪茄房里会客；同时，名流会也是他们的第二休闲活动场所。”“另一个发展方向是在产品选择方面突破社区围墙，向文化类、社交类商务会所发展。从经营上讲，它对名流会不一定能带来太多的收益，但是它可以帮助名流会集聚无形价值。”沈大卫说。沈大卫提及的商务会所，大多坐落在商业街上，比如北京乐成国际俱乐部、嵩祝寺会所、第叁方俱乐部，它们是对外的，客户不仅仅是社区业主，一般企业会购买它们的会员卡，用以提升企业的身份和接待商务人士。“这种会所的商业价值更高，但产品整合的难度更大。对于商务会所，我们会分两个部门介入管理，一个部门做对外商务的高端活动、承接会议和展会等，例如，我们刚刚在第叁方俱乐部举办了‘银色之夜’主题酒会；另一个部门服务于会员的日常生活。”沈大卫说。
区隔竞争
面对竞争对手，名流会打出了综合牌。沈大卫说：“名流会的会所在功能上是综合性的，功能区中50％是用来健身的，包括温水泳池、室内球场、有氧健身房、舞蹈教室、瑜珈教室等；30％～40％用于餐饮，此外还包括水疗SPA、狩猎、游艇、红酒雪茄、亲子教育和儿童才艺室。”除了综合性，名流会还以专业性强、资信度高区别于普通健身会所。这也是世茂、万科、金地、华润等知名房地产商乐于与名流会合作的原因。提起专业性，沈大卫表示：“房地产商希望名流会在健身、餐饮等方面的专业程度达到高档酒店的管理标准。因为会所的消费是会员预付费的，如果企业资信有问题，很多会员的钱就打了水漂。我们不仅要赢得会员的信任，还要赢得房地产商的信赖。在我们与万科合作之前，万科找了第三方调查公司，对我们的财务、贷款等方面进行暗中调查，结果万科很满意，与我们签约了。”谈及资信度，沈大卫谈到了财务问题。“通常来讲，会员购买我们的卡，有两种方式反映到财务报表上，一种是权责发生制，一种是收付实现制。所谓收付实现制是指今天卖了一张5000元的会员卡，有些会所运营商就会将这5000元作为当月的收入。而我们不然，比如这张5000元的会员卡，我们采取的方式是精确到每个月，5000元除以12个月，将所得金额分别记入每个月的收益，这种财务方式比较安全、稳健。”沈大卫说。形成独特的商业模式
“金融危机使得各行各业重新洗牌，如果没有好的商业模式，急功近利者必将退出市场。对我们而言，这既是机遇，也是挑战。如今名流会已经有了造血功能，这得益于我们采取多种模式与房地产商合作。”沈大卫说。据了解，名流会与房地产商主要的合作模式是承包经营。房地产商在名流会运作前期给予其包括能耗或者开业经营在内的补贴，之后由名流会自主经营、自负盈亏，这种方式给名流会带来的是动力，是一种良性循环的方式。“这是房地产商非常希望看到的，他们不希望会所成为自己的包袱。”沈大卫说。一位业内人士透露，上海某大型房地产商在与名流会合作之前，找的是一家国际知名俱乐部管理公司对其会所进行管理，但是它在中国的公司只是借用品牌而已，实体早已倒闭，它每年的亏损额比较大，高达400万元。而在上海辉煌了8年之久的顶级富豪俱乐部上海美洲俱乐部，曾经是上海的四大会所之一，也在2006年6月悄然歇业了。因此，造血功能对于会所来说是至关重要的。除了承包经营，名流会还采用管理酬金制模式。“这类似于酒店和物业管理公司的模式，通常这种方式用于名流会在上海和北京以外的会所。当市场还不成熟的时候，我们采用这种合作方式，收取固定的管理酬金。很多房地产商为了兑现承诺，实现为业主描绘的生活景象，通常会在会所建造初期，请我们名流会设计会所的功能和运营路线，并为其日后营销做展示性开放，如同样板房一样。”沈大卫说，“还有一种合作模式是顾问式管理模式，从会所的设计到会所开业，我们提供顾问式服务，收取顾问费。另外，有一种输出品牌的合作模式，正在探索之中，预计我们会在2009年推出。我们对品牌的使用非常谨慎，由于会所与其他行业不同，品牌的积淀和价值尤为重要，我们会与成熟的地产商合作。”覆盖家庭需求的全方位营销
名流会的会员90％来自高端社区业主，名流会希望他们以家庭方式入会。为此，名流会推出了家庭会员卡，包括两个成人和一个16岁以下的儿童。“在产品组合方面，我们思考最多的是到底卖什么东西给人家。名流会设计的产品要适合所有家庭成员，我们的口号是‘必有一款适合你’。可能先生很忙，整天工作，不大到会所来，但太太可能要练瑜珈，或者跳拉丁、做SPA，孩子可以在会所选择练空手道、跆拳道，跳芭蕾，学钢琴、书法、外语等。”名流会上海公司总经理李浩说，“这些对家庭来讲不是快速消费品，练瑜珈需要循序渐进，不会一个晚上就结束，而小孩子练空手道，可能初级过了，再考高级。会所里必有一样东西对你的家庭成员有吸引力。”为什么健身房会让人产生厌倦感，一年以后的续卡率只有5%～10%？“像普通的健身会所，风格相同，走一家等于走一百家。”如何才能让名流会的产品不让人产生厌倦感？李浩说：“我们的营销手段是照顾到家庭成员，给他们不断提供新鲜的东西。” 新鲜感体还现在“一卡联盟”概念上。“名流会会员可在名流会任何城市同一个品牌的俱乐部享受预约服务，完全打破了地域界限。因为名流会会所风格迥异，走一家是一家，让会员不断有新的感受和体验。”
