爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
文/本刊记者谢文心 发自香港
代工企业打造品牌的五个关键点
在经济形势不景气的情况下，强势品牌具有较高的信贷能力、抗风险能力，而且能够与其他品牌进行差异化区隔。对于大多数处在困境中的代工企业来说，创造品牌是脱离困境的一个有效方式。代工企业要创造一个卓有成效的品牌，必须做到五点：第一，企业最高领导者的全力支持。很多代工企业都是私人企业，如果不能获得最高领导者的支持，再好的品牌构想都将无法实现。第二，Are you ready？品牌的建立是一个长期过程，很难一蹴而就，既不能超前投资，亦不能过度投资，因此要未雨绸缪，量力而行，但千万不能漠然对之。提早做好准备，才能使品牌建设不至于成为空谈。很多企业觉得建立品牌无从下手，以为打广告就行了，其实品牌是存在于整个经营管理体系甚至生产体系当中。第三，要全方位搞品牌。品牌不仅是企业市场部门的事情，更是整个企业的大事。因此企业最高领导者不仅要非常重视，而且要在组织架构上给予保障，在必要时甚至要做出调整。通过组织的力量让品牌的理念和精神深入到企业的每一个角落，是非常必要的。第四，改变思维。很多代工企业的生产管理是一流的，它们通过精益生产获得了利润，但是在品牌的打造上却非常迟钝，认为品牌就是设计、广告，与己无关。如果思维依然停留在OEM时代，它们将很难走出为别人打工的境地。第五，资源规划。代工企业应将企业资源进行一次系统的分析，将自己擅长和不擅长的业务进行一次系统梳理，然后以品牌和营销为中心，合理规划和分配各项资源。资源整合能力决定了品牌建设方向。例如美特斯·邦威，它既没有工厂，也只有少量的直营店，但每年的营业额达数十亿元，其强大的资源整合能力起到了关键作用。注重品牌的文化素养
不论是产品还是服务，企业都应以追求品牌的核心价值为目标，既自主创新，又能满足消费者心灵上的需要或彰显某种文化，这样企业才能度过艰难时期。好的品牌能够透过品牌达到对人的尊重，大规模的生意不一定值得敬佩，而那些透过出色的品牌管理体现企业文化素养的品牌更值得学习和借鉴。不少港资工厂倒闭或面临经营困难，更提醒工厂要注重品牌的自主创新，工厂应在来料加工的基础上，不断花心思更新产品设计，建立自己的品牌。困难时期亦存在机遇，关键是企业应积极调整心态，不要过多埋怨市况不好。香港本身就是一个成功的创意品牌。其实香港作为国际都会，有其得天独厚的品牌发展环境，例如优良的产品研发，国际品位、高品质的产品，发达的设计与创意产业。这几年来在美国市场之外，香港品牌开辟了包括东欧、俄罗斯在内的新兴市场，赢得了良好的口碑和信誉。近年来，香港各个行业不断加强品牌建设，银行、航空、购物商场、服装、食品等行业都有优秀的品牌。比如充分体现系统设计的“八达通”，成为多个城市争相效仿的对象；具有香港独特文化的“住好D”，在香港和亚洲各地均相当受落，亦吸引不少喜欢东方生活文化的西方买家。在全球化的过程中，我们分享的不只是市场，还有香港甚至亚洲的文化。我们应该发展富有本土特色和文化的产品，推广到世界各地。发展品牌要抱有谦虚的态度、决心、国际视野和承担风险的精神，不断学习，将品牌不断完善。
有效的战略是品牌成功的要素
在品牌管理的过程中，要透过不断研究消费者心理与情感，与他们达到心灵相通，才可以建立长久的品牌忠诚度。有效的品牌管理能够增加品牌价值，然而企业也须将生产、品质控制及物流程序等纳入其整体战略，以提升产品素质，确保消费者能享受最佳的产品，兑现企业承诺，才能将品牌管理的效用发挥得淋漓尽致。所以完备而有效的企业战略，是品牌成功的要素。以大学为例，香港理工大学就是一个优质品牌，所以它必须有严谨的机制监管教学和课程质素，提供真正高水平的课程及师资，才能体现其品牌价值。其工商管理学院获颁欧洲质量发展认证体系(EQUIS )、MBA、EMBA、DBA以及DMgt课程，均获得英国工商管理硕士课程协会( AMBA)认证，就是最好的证明。举办各种高规格的论坛亦是体现香港理工大学品牌价值的一个重要因素，论坛参加的人数越多、参与者越高端，证明香港理工大学的品牌影响力越大。更重要的是，这种高规格的品牌会议是一个很好的口碑宣传途径，因为透过全球的品牌专家、企业家和传媒的传播，不仅扩散了香港理工大学的品牌影响力，而且提升了其品牌价值。
