爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
魏武挥
年关已近，本来以为，2008年，也就这样了。
经济危机，本来以为，大家都该拢拢被子，防寒过冬了。没想到，新浪出手了，这个手笔，真不是小手笔，而是大约13亿美元（呵呵，当然不是自己掏腰包，而是增发4700万股票）的并购案，放眼全球，也是不小的案子。不过，重点并不在于并购金额的大小，而在于─无论是经济寒冬下企业间的抱团取暖，还是资本市场上一部分人的巨额套现─并购案在客观上造就了一个真正意义上的立体媒体集团。这场据说把陈彤都蒙在鼓里的并购案，使得新浪从线上向线下伸出了触角。新浪将分众所有上市的部分纳入到这起并购案中，由此形成了一个媒体集团，坊间甚至有“足以和央视相抗衡”的说法。这种说法不无道理，毕竟以电视广告为核心的央视可以说是传统媒体的代表，而新浪这个网络媒体和分众这个液晶屏媒体则不妨视为“新媒体”的龙头。分众的核心资产就在于它的楼宇广告，统统是“水泥式”的东西。新浪则以“鼠标式”的网络广告见长。按照易观国际的统计，在中国互联网广告市场，新浪排名老二，仅次于百度。不过，我估计，在后者受到信用危机影响后，即使不扯上分众，新浪也有望重返第一名。因而，新浪+分众，属于鼠标加水泥的横向整合，结果产生了一个蛮纯粹的媒体集团，而不是成为了像Google那样上下游通吃的垂直整合平台。不过，这个蛮纯粹的媒体集团，我依然不把它归入“新媒体”阵营，道理很简单：无论是新浪还是分众，都是卖广告位置赚钱的。与央视握有频率和时段这种天然造就的“稀缺”所不同，新浪、分众的稀缺却是依靠规模主观创造出来的。在浩瀚的互联网海洋里，有着不计其数的网页，独独新浪门户的首页（以及其他一些频道首页）由于访问量巨大，是故如此稀缺。同样，中国内地近百座城市办公楼宇的电梯间，由于分众马不停蹄地跑马圈地，以12万块液晶显像屏的规模，事实上造成了垄断的态势。这样一种靠资本意志联结而成的媒体集团，即使还是靠卖广告位置作为商业模式，以至于和传统媒体殊无二致的所谓“新媒体”龙头，至少，相对于央视之类，有两样东西的确是新的。其一，人群是新生代的。社会学研究者早就有一种说法：手握遥控器的一代，和手握鼠标的一代。大体上讲，电视网覆盖的是20世纪70年代以及此年代以前的人群，而互联网覆盖的则是20世纪80年代以及此年代以后的人群，特别是这个社会的核心消费人群，他们花在互联网上的时间，恐怕比花在电视上的时间要多。至于办公楼宇广告，它的位置决定了它所覆盖的人群是主流消费人群。其二，传播模式及其考量方法是新的。互联网广告一般是主动型点击，每一个Click都代表着一种潜在的需求（当然，我不是没有注意到作弊的可能，但主动点击毕竟是常态，或者说，从计算的角度，可以平摊之）。而楼宇广告则是“Kill time”型的传播模式。事实上，人们在无聊的时候，更容易关注一些广告信息。互联网广告和楼宇广告，无论如何，比起在电视连续剧中插播广告，从ROI角度来讲，都来得有效。收视率无法探测出人们究竟是把电视当成背景音乐，或者是中间跑开去上厕所。相对于传统媒体而言，无论是网络广告还是楼宇广告，它们的问题并不在于容量，而在于价格认定。全球经济危机导致众多品牌客户削减广告投放预算，但广告投放预算是100万元也好，还是1000万元也好，包括广告在内的任何一种Marketing活动，它的ROI最终都将浓缩成单位投入产出率：每一块钱所覆盖（或者影响）的目标人群。在这一点上，新型媒体形式或传播形式，它们的价值发现才刚刚开始。合并后的新浪、分众，同时手握虚拟社会和现实社会中的稀缺位置，如果能够整合得好，经济危机对它而言，未尝不是一次扶摇直上的机会。毕竟，任何一种新势力的出现，都是建立在一片故旧态势所形成的废墟之上的。
