爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
保利博纳
目前，保利博纳是中国规模最大的以电影发行为核心竞争力的专业化电影公司，也是国内首家获得国家广电总局电影局“电影发行许可证”的民营企业。5年来，保利博纳以惊人的速度发展成为中国电影行业的翘楚，连续5年占据全国电影市场份额的20%，并成功发行了120部中国电影及外语片，不断创下国内电影发行的新纪录。2005年，海外电影产业杂志《国际银幕》称保利博纳为“中国的米拉麦克斯”。2006年11月，保利博纳总裁于冬被《好莱坞报道》评为“未来最具影响力的亚洲电影人”。
“赌”出来的“中国米拉麦克斯”
中国电影营销开始由过去的顶端市场走向终端市场，引入经济学和营销学领域的先进理论，并借鉴好莱坞的整合营销模式。在纷繁复杂的市场场景中，保利博纳以黑马的姿态引起了世人的关注。保利博纳凭借其在电影发行领域的突出成绩而被海外媒体称之为“中国的米拉麦克斯”，在剧本开发、影院投资、院线经营、广告以及艺人经纪等各项业务上全面布局。据了解，保利博纳甚至保持了发行影片全都盈利的记录，仅仅在2007年国产影片票房排名前10位的影片中，就有6部是由保利博纳独立或者联合发行的。因此，保利博纳坚信，自己是目前中国最专业的电影发行公司。1999年，于冬从中影集团辞职，随后成立了保利博纳，成为保利博纳的创始人。以30万元起家，于冬从《说出你的秘密》开始“折腾”，《我的兄弟姐妹》、《天脉传奇》、《无间道Ⅲ》，再到2008年掀起波澜的《赤壁》，这家民营企业以小博大，在垄断色彩浓厚的中国电影发行市场分得了一杯“浓羹”。最初，在非市场化的电影发行圈中，这家小公司凭借一点点电影圈的人脉和简单的市场策略获得了极大的成功。于冬采用分账手法，依靠卖电影版权和货币回收，利用原有的人际关系，很快靠第一部影片《说出你的秘密》赚了50万元。“原来发行的概念就是供片，而现在发行是要营销的，要告诉观众这部电影是值得看的。电影院是哪个票房好，就会多放哪部片子。必须加大营销策划和实施、执行的能力。”2001年，保利博纳发行《我的兄弟姐妹》，采用全国统一分账的方式，加大宣传推广力度，将媒体和市场迅速而巧妙地结合起来。在《我的兄弟姐妹》的发行过程中，保利博纳与当地电影发行公司进行互动宣传，商定档期，共同推动电影上映。结果，这部低成本电影的票房收入达到了2000万元。于是，当地电影发行公司、制片方和保利博纳皆大欢喜，而保利博纳也因此在行业内声名鹊起。保利博纳能够赢得香港制片人信任的一个重要原因是“账目清楚，并且及时付款”，这一点明显区别于内地其他电影发行公司。“一切按照国际惯例，我每天都要看报表，不偷报，不瞒报，账目透明。”于冬说。在与香港电影公司合作时，保利博纳采用了全年整包的方式：电影还没有拍完，先把它包下来，预付定金。2004年，国家电影局发布《关于加强内地与香港电影合作管理的实施细则》，香港电影享受内地电影的待遇，港产影片开始大量涌入内地电影市场。凭借此前在香港电影圈积累的声誉，保利博纳借势成为香港电影在内地的主要发行商。在发行港产影片大获成功之后，很多内地制片人主动与保利博纳合作。当时内地影片因为缺乏票房保证很难进入院线，但保利博纳却看到了内地电影的机会。当时内地已经有了一些不错的导演和影片，而国有电影发行公司根本看不上这个新生市场。“发行就是赌博”，但于冬坦言自己敢赌还是因为“懂电影”。于冬后来被业内戏称为“于大夫”，因为他对影片票房判断的准确率极高。但要将市场并不认可的电影做出高票房，除了于冬看片的眼光外，最终还要依靠发行能力。2008年上半年，保利博纳得知原定8月初上映的进口大片《木乃伊3》为了避开北京奥运会临时更换了放映档期，迅速决定将手中的小制作影片《十全九美》在该档期发行。《十全九美》先期投放170个拷贝，仅拷贝成本就超过了100万元，对于投资不足600万元的《十全九美》来说已算一搏。然而，《十全九美》放映后首周票房就高达900万元，于冬立即通知洗印厂追加拷贝，最终这部小制作影片的票房收入高达5000万元。“其实国有电影发行公司也具备这种应变能力，只是会不会每次都这么积极行动，就要另当别论了。”影评人关雅荻说。除善于“赌博”之外，保利博纳能够把小成本影片做出高票房的重要原因，就是和院线的沟通更加通畅和细致。据了解，保利博纳的发行人员对于影片在哪个厅放映、放映场次甚至电影海报和喷绘广告的位置是否按照约定执行等细节都要进行监督，他们对“影院座位数、展板位置和广告位的了解就像活地图”。
“在未来的3年时间里，保利博纳将会拥有一个稳定、专业的制片团队，保证每年20部作品的投资发行量，预计每年发行的影片数将占全国总额的25%，并以自己投资发行影视作品的优势，带动旗下博纳英龙经纪公司和博纳广告公司的进一步发展。同时，保利博纳将建立自己的连锁电影院，使连锁影院的市场占有率达到15%。同时还将逐步建立自己的影片库。”在一次主题演讲中，于冬阐述了保利博纳如何借助资本力量向产业链上下游延伸，强调保利博纳要“从米拉麦克斯向派拉蒙转型”。
