爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
有违常规的“向上收购”，准确定位品牌，找准市场蓝海，聚焦运动时尚，避开与一线品牌的正面交锋，这就是动向的市场战略。到2007年年底，动向的销售数据表明，其销售收入在过去的5年里增长了100倍，如今在中国是仅次于耐克和阿迪达斯的国际体育品牌。
有违常规的“向上收购”大鱼吃小鱼，人们耳闻目睹的是中国品牌被国外大鳄吞掉。而引入国外品牌，中国企业不是经过许可销售，就是独家经销。然而动向的操作方式却是有违常规的“向上收购”，直接收购国外品牌或拥有品牌的国外企业。利用国际资本参与中国市场运作的心理，动向以3500万美元撬动了摩根士丹利这样的金融大鳄，完成了对Kappa品牌的收购。动向此举规避了品牌发展成熟后被品牌主收回的风险，在市场运作和品牌经营上拥有足够的自主权和灵活性。而将国际知名品牌Kappa收入囊中，也大大降低了动向品牌经营的风险。虽说买下了Kappa，动向考虑到自己的实力和资源与阿迪达斯、耐克一线品牌仍有较大的差距，若是正面硬拼，结果肯定是头破血流。动向之前“专业体育用品”的定位让其直接挑战耐克和阿迪达斯，而Kappa原汁原味的意大利式设计，中国消费者也不买账。动向CEO秦大中说：“相对于欧洲人较高大的体形，宽松的前襟设计，穿在中国人身上就显得邋遢。之前Kappa的设计在很大程度上并不适合中国人。”经济发展和消费升级，已经让中国的普通消费者不再满足于单调的体育运动用品款式和色彩，他们越来越挑剔。动向意识到当务之急就是找准市场蓝海，并将品牌准确定位。动向CEO秦大中说：“我们实施的是差异化路线和蓝海战略。为什么转型？因为我们打不过耐克和阿迪达斯。传统的体育用品生产商在品牌上很强，但实际上它们的零售能力并不强。我们也考虑过走类似于Esprit和Jack＆Jone的时尚路线，但它们在零售方面非常强大。所以我们给自己定了条不可触碰的红线，永远牢记自己是体育品牌。我们牢牢抓住了那一小部分需求的100％份额。”没有沿用Kappa在欧洲的品牌诉求，而是将其定位为一个时尚运动品牌。这样一来，Kappa不仅避开了和跨国巨头在专业体育用品市场上短兵相接，而且在市场上切出了新的蛋糕，开运动装时尚化之先河。如同在品牌定位上独辟蹊径，动向在品牌建设方面走的也是差异化路子。为打消经销商的顾虑，刚刚转型的Kappa采用其首创的“寄售制”方式，把那些经销商认为“好看但没卖过”或“不敢卖”的产品铺到了经销商的柜台里，结果一炮打响。Kappa的时尚运动路线是否得到了市场的认同，一组简单的数据就能说明一切问题：到2007年年底，动向的销售收入在过去的5年里增长了100倍。如今，在中国，Kappa是仅次于耐克和阿迪达斯的国际体育品牌。
