爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
肯德基避开与竞争对手的正面交锋，跳出低层次的价格竞争，从品牌形象、产品创新和营销推广等层面实施差异化竞争战略，有效地形成了与麦当劳的市场区隔，继续保持其竞争优势和领先地位。如今，肯德基在中国拥有2300家店，而麦当劳只有1000家店，两者之间的差距不断被拉大。
本土化营销创新的集大成者
在中国市场上，肯德基和麦当劳两大巨头你追我赶，使出浑身解数斗智斗勇。几年前，肯德基和麦当劳之间爆发的冰淇淋价格战和鸡肉汉堡口水战，至今让人记忆犹新。但这种产品层面的低级竞争，不仅没有分出胜负，反而让肯德基和麦当劳两败俱伤。近年来，肯德基避免与麦当劳发生针锋相对的正面冲突，而是跳出了低层次的价格竞争，从品牌形象、产品创新和营销推广等层面实施差异化竞争战略，与麦当劳形成了市场区隔，巩固了自己的竞争优势。根据中国市场定律，谁愿意迎合中国消费者谁就能得到中国消费者的心，谁的本土化做得更好谁的市场份额就更大。2005年，肯德基在中国市场推出了一句看似平淡、貌不惊人的广告语—“立足中国，融入生活”，并在全国范围内大力传播。这平平常常的一句广告语其实包含着肯德基进入中国市场近20年来持之以恒的本土化策略。在品牌塑造方面，当麦当劳以嘻哈十足的广告风格把自己的品牌形象塑造得越来越洋派时，肯德基却致力于品牌形象本土化。从2003年春节开始，山德士上校穿上唐装，在中国170个城市的800余家肯德基店迎接顾客。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和酷的代名词，那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距，肯德基不仅有效地避开了竞争对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐怀有排斥心理的中老年消费者。为了使产品本土化，肯德基推出了中国口味的洋快餐。以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所。如果日复一日地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快就会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断地开发出适合他们口味的食品，才能吸引他们频繁光顾。肯德基从未停止过创新，总能变换花样针对中国人的口味推出刺激味蕾的新食品。观众总能在电视上看到肯德基新食品上市的广告，几乎每个季节都有新食品推出。在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式：第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。
