爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
1998年年底，腾讯成立于深圳。历经10年开拓，腾讯已经从当初名不见经传的小企业发展成中国拥有最多用户的互联网企业，业务涉及IM、门户网站、游戏、搜索等诸多方面。在2008年北京奥运会的另一个主场—互联网上，作为奥运会Top赞助商，腾讯与可口可乐共同推出的“奥运火炬在线传递”活动，共动员了6200多万网民参与，占中国网民总数的近1/4，创造了消费者与品牌间的价值交流，让品牌与消费者交心。
奥运火炬在线传递的营销主场
2008年3月24日，北京奥运会圣火在希腊奥林匹亚遗址点燃。随着奥运会圣火开始传递，一场由腾讯与可口可乐联合发起的“奥运火炬在线传递”营销活动也迎来一个又一个高潮。奥运在线火炬分8888条线路与奥运火炬同步传递，在全球掀起了QQ奥运火炬传递热潮。在41天的海外传递过程中，奥运在线火炬吸引了1500多万网民参与，而当其随奥运火炬传递到国内时，参与人数更是节节攀升，平均每天新增在线火炬手逾百万人，在3个月内全国有1/4网民加入进来，担任奥运火炬在线传递大使。8月24日，随着北京奥运会落下帷幕，声势浩大的“奥运火炬在线传递”活动也圆满结束。据统计，参加此次活动的网民人数累计超过6200万人次，创造了世界互联网历史上最大规模的网络互动活动纪录。腾讯能够通过“火炬”话题引导消费者参与品牌互动营销活动，可谓“神来之笔”。腾讯3.4亿QQ活跃用户的庞大基础以及先进的软件技术，为“奥运火炬在线传递”创造了技术和通路上的可能性，也为“奥运火炬在线传递”活动的蔓延扩散提供了高效而充满活力的平台支撑。在“奥运火炬在线传递”营销活动中，腾讯在搭建全民参与、共同狂欢的网络主场的同时，也为广告主的奥运营销开辟了另一个主场，其营销效果完全可以用网络数据加以验证，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上获得了巨大提升。腾讯用户作为“奥运火炬在线传递”活动的接触点，与可口可乐核心消费群体高度重合。可口可乐与腾讯的合作，在受众互动参与的便利性和品牌营销活动的核心受众精准度方面，可以说是双方的最佳选择。在此次活动中，腾讯的即时通信工具既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，让品牌与用户一对一接触。腾讯通过图标、窗口等手段维持用户持续关注这一活动，让受众与品牌在第一时间接触，最大程度地让品牌广告主与目标消费群充分沟通，提供了不同于常规的非凡营销体验。
