爱华网系列专题：《新营销》2009年2月刊
王睿，红牛维他命饮料公司总经理，长江商学院EMBA。
功能性饮料的情感诉求作为中国功能性饮料的拓荒者，在13年前的南方许多城市，红牛的进入为那些在生意场上奔波的人和彻夜不休的应酬者提供了能量。同时，伴随着“困了累了喝红牛”的广告语，红牛在不断培养和教育消费者的过程中挖掘需求，直至成为功能性饮料的代名词。然而，王睿心里十分清楚，这不是她想要的全部。她眼中的关键目标还远远没有实现，比如红牛在欧美市场上的品牌认同度。但是品牌建设毕竟是一个漫长的过程。“困了累了喝红牛”广告语是消费者对红牛印象最深的一句话。但王睿也指出了这个口号的不足：“这个口号是产品功能角度的诉求，没有情感的沟通。功能性是一个双刃剑，你不传播它不行，因为它是核心价值，但是过多传播它就会变得特别窄化—需要时才喝，不需要时不喝，但是需要的时候毕竟不是常态，只有当它成为常用饮料时，销量才会有明显飞跃。”于是，体育营销成为王睿与消费者进行情感沟通的有效方式之一。红牛是全球首个提出能量饮料概念的品牌，自品牌建立到现在，红牛一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神。2007年11月18日，在中央电视台黄金广告资源招标会上获得“央视第一标”的红牛最终成为奥运期间《今日之星》栏目的独家冠名商。红牛没有高调炒作这个奥运期间由中央电视台主办的大众互动节目，反倒在这个调性原本欢乐、激情的节目中，关注那些奥运明星身后的无名英雄。在王睿的带领下，红牛巧妙地对品牌内涵进行了诠释，把“就为那辉煌一刻”作为传播的核心点，通过“红牛今日之星候选榜单”和每晚的“红牛荣誉殿堂”，将红牛的品牌形象提到了一个新的高度。与此同时，红牛重新调整营销战略，在体育营销中加大娱乐营销的成分。王睿解释说，这样做的目的一方面是为了弱化红牛体育饮料的形象，同时也在情感方面表达更多的诉求。2007年12月，红牛与MTV电视台将国外著名的“不插电”演唱会引进中国。从2008年3月起，红牛在广州、深圳、南宁、杭州、长沙、成都6个城市举办了“不插电”演出。王睿说，红牛之所以举办不同风格的“不插电”演唱会，正如红牛所坚信的那样，每个人的心底都沉淀着一种能量，或是宁静，或是激昂，但只要有可以触碰内心的音乐，这种能量，就必将是充满个体特质的张力释放。王睿相信，参与体育、音乐、文化、艺术等各方面的活动一定会让红牛带给消费者更新的体验、更持久的感受。
